Возрастание значения услуг при удовлетворении потребностей в товарах. В результате движения от рынка продавца к рынку покупателей стала формироваться концепция маркетинга, требующая выявления индивидуальных нужд потребителей и направления ресурсов организации на их полное удовлетворение. Решающим инструментом маркетинга и средством усиления конкурентных позиций предприятия на рынках товаров и услуг становится обслуживание потребителей в процессе реализации их заказов. Сегодня большинство предприятий не только производят готовую продукцию, но и оказывают сопутствующие услуги. Поэтому все большее значение в современной экономике приобретает совокупное предложение "товара-услуги", когда покупателю предлагается не только товар как материальный объект, но и услуги, связанные с его приобретением (комплектация, маркировка, доставка товара в точном соответствии с требованиями заказа, гарантийное обслуживание и т. п.). При этом стоимость таких сопутствующих услуг может не только приближаться к стоимости производства самого товара, но и превосходить ее.
В современном цивилизованном рынке - рынке покупателей - товар определяется как комплекс осязаемых и неосязаемых факторов, включающий в себя не только материальный компонент, а также упаковку, цвет, габариты, дизайн, цену, но и услуги как набор определенных действий, престиж производителя и торгового посредника. Все это покупатель воспринимает как некую совокупность физического и абстрактного, которая обеспечивает ему удовлетворение своих нужд и потребностей1.
В то же время в сфере обслуживания, где потребитель получает желаемую пользу непосредственно в процессе оказания услуги, нередко, в свою очередь, невозможно обойтись без продуктов. Например, услуги парикмахерских невозможны без использования соответствующих товаров - бальзамов, гелей, шампуней, лаков. Предприятия, оказывающие услуги по ремонту помещений, могут осуществлять свою деятельность только с применением разнообразных материалов. Таким образом, в сфере обслуживания, как и в производственной сфере, клиент встречается с совокупным предложением " товар -услуга".
|
|
Потребители, встречаясь с разнообразными, часто относительно равноценными предложениями от многочисленных производителей и будучи удовлетворенными свойствами и ценами товаров, все чаще и активнее формируют и выдвигают поставщикам требования, связанные с процессом обслуживания: сроками и надежностью поставок, своевременным информированием, техническим обслуживанием, гарантиями и т. п. Качество и состав предлагаемых услуг, сопутствующих предлагаемой продукции, оказывает существенное влияние на потенциальных покупателей. Особенно важным становится это при повторных закупках, когда потребитель в результате первой покупки товара у данного продавца уже оценил уровень предлагаемого сервиса. Высокое качество и широкий спектр услуг, сопровождающих материальные потоки, делает товары более привлекательными, повышает спрос на них. Таким образом, обслуживание клиентов становится одним из основных средств формирования тесных интегрированных связей между производителями, конечными потребителями, торговыми, транспортными и другими посредниками. При этом достигается снижение степени неопределенности при принятии решений продавцами и покупателями, что приводит к сокращению затрат, повышению стабильности и доходов всех участников движения материальных потоков.
|
|
Логистическое обслуживание и логистический сервис. Большую часть оказываемых потребителю услуг охватывает логистика. Согласно современным представлениям эта дисциплина рассматривает весь цикл экономической деятельности как единое целое, начиная с постановки целей и задач участников движения материальных потоков и заканчивая доведением готовой продукции до потребителей в соответствии с интересами и запросами последних. Поэтому обслуживание потребителей относится к одной из важнейших функций логистики.
Логистическое обслуживание - процесс предоставления определенного комплекса услуг потребителям материальных потоков в ходе непосредственной поставки им товаров. Выполнение работ по логистическому обслуживанию позволяет создавать в процессе взаимодействия с покупателями существенные выгоды для предприятия-продавца при эффективном уровне издержек. Именно логистика дает возможность предприятию предоставлять разнообразные услуги потребителям материальных потоков.
Поэтому, учитывая новое отношение к товару как многостороннему явлению, в качестве объектов, на которые нацелена деятельность предприятия, выделяют:
· продукцию как совокупность товаров различного назначения, услуг и работ;
· логистический сервис, предоставляемый потребителям продукции.
Логистический сервис - совокупность услуг, оказываемых в процессе поставки продукции потребителям. Логистический сервис представляет собой завершающий этап процесса продвижения материального потока по логистическим цепям и каналам. Комплекс (набор) услуг, предлагаемых потребителям материальных потоков, называют также предметом логистического обслуживания. Объектом логистического сервиса (обслуживания) являются потребители конкретных материальных потоков (производственные предприятия, посредническо-распределительные центры, конечные потребители).
|
|
Логистическое обслуживание может осуществляться полностью самим предприятием-изготовителем либо для оказания отдельных или всех логистических услуг могут привлекаться другие организации, специализирующиеся на обслуживании материальных потоков, - в частности, складские хозяйства и транспортно-экспедиционные фирмы. Выбор исполнителя соответствующих услуг зависит от применяемой производителем стратегии продвижения продукции, требований потребителей и логистической системы, в которой работает производитель.
В процессе логистического обслуживания выполняются работы и операции, которые можно разделить на три группы.
1. Услуги предпродажного характера - работы и операции по формированию спроса на логистическое обслуживание, информированию потенциальных покупателей о свойствах предлагаемых товаров и условиях поставки, по осуществлению безотказного, своевременного, удобного для клиента принятия заказов, предоставлению выбора среди способов заказа и т. п.
2. Логистические услуги, оказываемые в процессе реализации товаров, - работы и операции, обеспечивающие эффективное продвижение материальных потоков и доставку продукции к месту назначения в точном соответствии с заказами потребителя. Сюда включают подбор и комплектацию партий поставок, упаковку, маркировку, формирование грузовых единиц, организацию поставок в удобное для потребителя время и т. п.
3. Логистические услуги послепродажного характера - работы и операции по обслуживанию возвратных потоков, гарантийному и послегарантийному обслуживанию, обеспечению запасными частями, рассмотрению и удовлетворению претензий покупателей, подготовке персонала для осуществления эксплуатации и ремонта реализуемой продукции и т. п.
Выходя с новым вседорожником М-класса на американский рынок, отличающийся жесткой конкуренцией, руководство компании "Мерседес" (США) понимало, что наличие трехлучевой звезды на решетке радиатора еще не гарантирует популярности. Поэтому фирма собрала сведения обо всех американских владельцах внедорожных автомобилей и машин марки "Мерседес" и составила из них базу данных. Затем потенциальным покупателям были разосланы несколько предложений. В персональном письме от главы "Мерседес" говорилось: "Компания "Мерседес" ведет работу по созданию совершенно нового внедорожного автомобиля. Я обращаюсь к вам с тем, чтобы узнать, не могли бы вы оказать нам помощь".
Реакция аудитории была быстрой и положительной. Все ответившие на первое обращение потребители получили несколько анкет, в которых задавались такие вопросы о будущей машине, как, например, где должно располагаться запасное колесо - в багажнике или под днищем, какими должны быть объем двигателя, цвет кузова, детали интерьера и т. п. Вместе с заполненными анкетами компания стала получать заказы на еще не произведенный автомобиль. Покупатели почувствовали, что "Мерседес" делает машину специально для них, ведь до этого ни одна другая автомобильная фирма не привлекала их к процессу создания новой модели.
В результате объем сбыта за первый год продаж достиг 35 тыс. машин еще до официального представления М-класса. Маркетинговый бюджет компании был определен в объеме 70 млн долларов США, однако благодаря индивидуальному подходу к потребителям ее расходы сократились до 48 млн долларов. Предполагается, что подобные действия будут повторены и при выпуске будущих моделей "Мерседес".
Параметры логистического сервиса, оцениваемые потребителем. К основным параметрам качества логистического сервиса, оцениваемым потребителем и становящимся критериями выбора при приобретении продукции и установлении долгосрочных производственно-хозяйственных связей, относят:
· надежность поставки товаров;
· время от отправки заказа до получения продукции;
· степень соответствия выполнения заказов требованиям клиентов;
· минимальную стоимость транспортировки;
· возможность получения заказа по первому требованию;
· гибкость логистической системы поставщика, способность быстро реагировать на изменяющиеся требования потребителей;
· обеспечение сохранности грузов;
· минимальную стоимость страхования грузов;
· возможность размещения заказа в любое время;
· оптимальность цен на логистические услуги и др.
Структура логистического сервиса. При оценке логистического сервиса особое внимание обращают на следующие структурные компоненты: надежность и сроки поставок, качество работы с заказами. Один их вариантов структурной схемы логистического сервиса при поставках продукции представлен на рис. 1.
Рис. 1. Обобщенная схема логистического сервиса по структурным компонентам
Логистическое обслуживание как инструмент усиления конкурентных позиций предприятия. При оценке продукции потребитель обращает внимание не только на достоинства самого товара (качество, цвет, форма, выполняемые функции, престижность, цена), но и все в большей степени на качество и ассортимент предлагаемых вместе с данным товаром соответствующих логистических услуг. Поэтому, когда поставщик расширяет набор таких услуг и улучшает их качество, это способствует повышению привлекательности продукции и усиливает конкурентные позиции компании.
Современный рынок характеризуется устойчивой тенденцией роста требований покупателей к комплексу и качеству логистических услуг. Поэтому недостаточный уровень логистического обслуживания, экономия на логистическом сервисе, предлагаемом компанией, ослабляет позиции последней на рынке, разрушает устоявшиеся производственно-хозяйственные связи, дает возможность конкурентам усиливать свое влияние. Однако повышение качества и объема обслуживания потребителей связано со значительным ростом издержек. Чрезмерно высокий (идеальный) уровень логистического сервиса, как правило, снижает прибыльность компании. Все более важной становится оценка экономической обоснованности тех или иных целей в области обслуживания потребителей. Стратегическая задача поставщика - определить оптимальный объем и качество логистических услуг, предоставляемых покупателям продукции. При этом должна предусматриваться возможность оказания услуг сверх гарантированного уровня для особо значимых клиентов фирмы.
Вопросы для самопроверки по дисциплине «Логистический сервис»:
1.Что понимается под термином «логистический сервис»?
2.В чем состоит смысл организации и управления потребительским сервисом?
3.Что относится к понятию «цикл заказа»?
4.Назовите основных участников логистического сервиса.
5.Каковы основные правила обслуживания потребителей?
6.В чем смысл логистического подхода к обслуживанию потребителей?
7.Для чего необходимо оптимизировать затраты в товаропроводящих системах?
8.Что относится к понятию объекта и субъекта логистического сервиса?
9.Перечислить основные задачи и функции логистического сервиса.
10.Что означает «обслуживание потребителей» в дистрибьюции?
11.Каковы причины, препятствующие созданию динамичной системы обслуживания клиентов?
12.Каковы основные элементы логистического сервиса?
13.Назвать причины несовершенства сервисных систем.