Маркетинговые исследования рынка.
1. Классификация товарных рынков.
2. Сегментация рынка и её виды.
3. Признаки сегментации рынка
3.1. Признаки сегментации рынка конечных потребителей.
3.2. Сегментация рынка товаров производственного назначения.
1. Классификация товарных рынков.
Рыночные исследования выступают в качестве информации для достижения таких целей как обеспечение определённого объёма продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров и увеличение рыночной доли. Всё это предполагает, что речь идёт о рынке конкретного товара. Товарные рынки разнообразны и для каждого из них характерно своё сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге рынки классифицируются с использованием широкого круга признаков.
Таблица 1
Классификация товарных рынков.
| Признак классификации, наиболее важный для маркетинга. | Тип рынка. |
| Соотношение спроса и предложения | Рынок продавца; Рынок покупателя; |
| Пространственные характеристики – территориальный охват | местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный (по группам стран), мировой. |
| Характер использования товара (с многоуровневой детализацией) | Рынки товаров производственного назначения, рынки потребительских товаров, рынки услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта. |
| Организационная структура | Открытый рынок, закрытый рынок. |
| Качественная структура | Рынок: обслуживающий, освоенный, потенциальный, действительный, квалификационный. |
| Содержание и особенности маркетинговой деятельности | Рынок: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий («прослоечный »). |
Проведём классификацию более подробно: в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определённых рынках различают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос намного больше предложения, при этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. его фирма будет реализовывать продукцию без дополнительных исследований.
Рынок покупателя возникает, если предложение превышает спрос. Это заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своих товаров.
С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки: местный; региональный (сфера товарного обмена внутри страны); национальный (область существования как внутри- так и внешнеторговых операций); региональный (по группе стран, например, рынок СНГ); мировой (совокупность национальных рынков, на которых осуществляются внутри- и внешнеторговые операции).
Товарные рынки могут различаться по характеру использования товаров – см. табл.1. Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков; например, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров, товарным группам, товарным подгруппам.
Особое значение имеет классификация рынков с точки зрения их оргструктуры. Она определяется различными усилиями торговли и характером взаимоотношений продавцов и покупателей (см. табл.1).
Закрытый рынок – это когда продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некомерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.
Пример классификации рынка по качественной структуре:
Весь рынок (100%) Потенциальный рынок (100%)
| 90% остальное население | ||
| 40% действительный рынок | ||
| 20% квалификационный рынок | ||
| 10% потенциальный рынок | 10% обслуживающий рынок | |
| 5% освоенный рынок |
Потенциальный рынок составляет 10% населения. Он включает покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товара. Кроме этого, нужно располагать средствами для покупки; в завершение тот, кто хочет и может купить, должен иметь доступ к определённому виду товаров; Если все эти условия соблюдаются, то это составляет действительный рынок. Его уменьшают на число покупателей, которые по каким-то причинам не реализуют свою заинтересованность на квалификационном рынке. Последний составляет 50% потенциального и 20% действительного рынка. Фирма активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всех альтернатив, в том числе и от фирм-конкурентов.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данной фирмы (в нашем примере он равен 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка).
Подобная классификация нужна для планирования маркетинга; с её помощью рассматриваются перспективы и выбираются инструменты расширения рынка и, прежде всего, за счёт обслуживающего рынка. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки (см. табл.1):
Целевой рынок – фирма реализует или собирается реализовать свои цели;
Бесплодный рынок, т.е. не имеет перспектив для реализации определённых товаров;
Основной рынок, т.е. реализуется основная часть товаров фирмы;
Дополнительный рынок – на нём обеспечивается продажа некоторого объёма товаров;
Растущий рынок – имеет реальные возможности для роста объёмов продаж товаров;
«Прослоечный» - на нём коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок, при определённых условиях. Однако он может стать и бесплодным.
Таким образом, приведённая классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товара, его производства и конечного использования, а также организационной структуры, сбыта и территориальной принадлежности.
2. Сегментация рынка и её виды.
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков, в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие «сегментация рынка»; Впервые термин «сегментация» был введён американцем У. Смитом; связано это с распространением в США в 50-е годы стратегии производителей, связанной со стремлением модифицировать качественные характеристики своих товаров в связи с запросами различных групп потенциальных потребителей.
Под сегментацией понимается разделение рынка или его частей на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (реклама и т.д.).
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров, фирм, имеющих какие-либо общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
1) Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей; подгонка товара под их желания и предпочтения;
2) Повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
3) Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка
4) Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;
5) Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Таким образом, сегментация рынка – одна из основных особенностей маркетинговой концепции.
Сегментация рынка или фокусирование – это разделение потребителей с их многочисленными сложившимися потребностями на узкие, однородные по характеру требований группы. При сегментации особое значение имеет позиция товара на рынке (его позиционирование). Оно означает определение места на рынке в ряду аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей.
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, отраслям, степени индустриализации и т.д. Она идентична классификации рынков;
- микросегментация определяет группы потребителей в рамках 1 страны по более детальным критериям;
- сегментация вглубь начинается с сегментации с широкой группой потребителей, а затем её углубляют и сужают (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов).
- сегментация вширь начинается с сегментации с узкой группой потребителей, а затем её расширяют (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи).
- предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.
- окончательная сегментация определяет завершение стадии рыночных исследований и формируется, исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия. Она связана с определением наибольшего количества оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа предприятия. Как правило, отсюда и выбираются несколько самых оптимальных сегментов рынка.
Для правильного выбора сегмента рынка нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.
В настоящее время наиболее распространёнными критериями сегментации являются следующие:
1) Количественные параметры сегмента; к их числу относится ёмкость рынка, т.е. сколько товаров и какой общей стоимости могут быть на нём реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они могут быть реализованы, какова площадь сегмента, каковы ресурсы, которые нужно задействовать на данном сегменте;
2) Доступность сегмента, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта товаров, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов распределения своей продукции (в форме торговых посредников либо в форме собственной торговой сети), какова их мощность, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система транспортировки товаров потребителям (дороги, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают возможность получить информацию, необходимую для принятия решений о том, начинать ли продвижение товара на выбранном сегменте рынка или сформировать собственную сбытовую сеть или же налаживать отношения с торговыми посредниками и т.п.
3) Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать в качестве сегмента рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Здесь нужно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, наоборот, перепрофилироваться на другие рынки.
4) Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка.
5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Здесь нужно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара затрагивает их интересы?
6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, т.е. понимается наличие опыта работы на выбранном сегменте рынка, готовность к конкурентной борьбе, достаточность ресурсов для работы на нём.
7) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – это оценка возможностей выстоять в конкурентной борьбе, выявление слабых и сильных сторон возможных конкурентов, собственных преимуществ.
Таким образом, сегментация рынка – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и объединения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга показывает, что сегментация позволяет:
1) В максимальной степени удовлетворить потребности потребителей в разнообразных товарах;
2) Обеспечить рациональную оптимизацию затрат фирмы на разработку, выпуск и реализацию товаров;
3) Помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
4) Способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
5) Даёт возможность повысить уровень принимаемых решений, обеспечивая их информацией о поведении потребителей сейчас и в будущем;
6) Позволяет повысить конкурентоспособность фирмы и товара.
7) Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем переходом на неосвоенный сегмент рынка;
8) Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных конкретных потребителей.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.
Предлагаемая последовательность анализа критериев выбора сегмента рынка не является жесткой. Их можно менять местами или поводить параллельно. При поиске оптимального числа сегментов можно пользоваться двумя методами:
- концентрированным;
- дисперсным.
Концентрированный или метод «муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, но не требует значительных затрат.
Рис.1. Концентрированный метод поиска оптимального рынка (метод «муравья»)
Дисперсный метод или метод «стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выбор фирмой сразу максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных «плодоносных» рыночных сегментов.
Рис.2. Дисперсионный метод поиска оптимального рынка (метод «муравья»)
Процесс выбора целевого рынка самым тесным образом связан с системой маркетингового планирования.
Признаки сегментации рынка.