Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров: потребительские или производственного назначения. Сегментация рынка потребительских товаров включает ряд признаков:
- демографические – национальность, язык, раса, религия, пол, возраст, семейное положение, размер семьи, социальная группа, профессия, образование;
- социально-экономические – душевой доход, уровень обеспечения жильём, вхождение в экономическую группу по возможностям кредита, уровень потребления товара, уровень обеспечения платными и бесплатными услугами;
- географические - часть света, страна, регион, природно-климатические условия, плотность населения, число городских и сельских жителей;
- политические – тип власти, принадлежность к определённым партиям, политика государства по отношению к импортируемым товарам;
- психологические – отношение к товару, к новому (к моде), к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, образ жизни, личные качества, нормы потребления;
- потребительские мотивы – цена, обслуживание, качество, совместимость, дизайн, экономичность, марка, приверженность к типу магазина, по типу профессионального или непрофессионального потребления.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или сходными предпочтениями, определившимися проживанием на одной территории. В качестве географической сегментации может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо общность. Географическая сегментация – наиболее проста и стала использоваться раньше всех, т.к. это обусловливало необходимость определения пространственных границ деятельности фирмы. В настоящее время её используют, учитывая особенности климатических различий между регионами, национальных традиций, потребительских вкусов и предпочтений.
Политические признаки играют менее существенную роль в сегментации. Характер политического строя может влиять на решения в сфере радио- и телеинформации, в рекламе при использовании символики той или иной политической партии или организации, - здесь нужно учитывать и восприятие её и другими общественными группами. Часто на маркетинговую стратегию влияет:
- политика протекционизма;
- виды налогов, пошлин, таможенные и др. формы контроля за движением и продажей товаров, существующих в данной стране.
Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это объясняется их временной устойчивостью и сильной взаимосвязью между ними и спросом. Один из основных признаков – возраст потребителей. Наиболее часто используют 4 его вида:
1) Статистический, по результатам переписи населения и объединяет людей по 5 или 10-летним возрастным группам (0-4, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 и более лет).
2) Содержательный – люди разделяются на группы, границы которых определяются нечётко и могут пересекаться (младенцы – до 3, дети – 3-6, школьники – 6-17, тинэйджеры – 13-19, студенты – 16-25, трудоспособные – 18-55/60, взрослые -- 30-60, пожилые – 50-65, пенсионеры – 55/60 и выше, старики – от 65).
3) Классический – еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека может разделяться на 7-летние интервалы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: младенчество (до 7 лет, вырастают зубы); детство (7-14, достижение половой зрелости); юность (14-21, формирование фигуры); молодость (18-28, появление детей); средний (28-35 и 35-42, реализация карьеры); зрелость (42-49, участие в управлении); опыт (49-56, высшие должности); старость (58-63, наставление молодёжи); мудрость (63-70, переход к самой жизни).
4) Когортный – население делится на 12-летние (10-14 лет) когорты, сформировавшиеся под влиянием важнейших политических и экономических событий, а также культурно-исторических событий. Для нашей страны ярко выраженными являются следующие когорты:
- «дети войны и революции» 1914-1926 года рождения,
- «дети чугунных идолов» 1927-1939,
- «дети военного времени, застойная молодость» 1940-1953,
- «дети реформ перестроечной молодости, лидеры бизнеса» 1954-1967,
- «дети застоя, кризисной молодости, студенты независимости» 1968-1978,
- «дети перестройки, школьники, студенты» 1979-1989,
- «дети кризиса» 1990-1998.
В маркетинговых исследованиях существенную роль играет пол, хотя различия между полами постепенно стираются, а некоторые и вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, т.к. даже на одни и те же товары и уж тем более на отдельные их характеристики мужчины и женщины реагируют по-разному.
Сегментация по жизненному циклу делит жизнь на этапы с учётом изменения в семейном положении.
Демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов, т.е. социально-культурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.
Род деятельности (профессия), так же является фактором, влияющим на спрос и поведение покупателя на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разных квалификаций, экономиста, филолога и т.д.
Образование связано с профессией, но это и не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Могут повышать уровень образования не меняя профессию. Профессия и образование играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных товаров» (книги, средства массовой информации).
Уровень дохода влияет на потребление, но не всегда его увеличение приводит к росту спроса. Фирма должна заранее предусмотреть возможность создания вариантов товара для потребителей с высоким и невысоким доходом. Для первых нужен элитарный подход, для вторых – широкий сегмент рынка и доступность. В ассортименте должны быть предложены товары, удовлетворяющие потребности среднего класса, который не хочет использовать массовые товары, но и престижные им не по карману. Демографические, социально-экономические, географические признаки – это общие объективные признаки сегментации. Использование только их не позволяет провести эффективную сегментацию, т.к. такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка тех или иных товаров, привычки в потреблении более точно характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.
Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителя. Он выражается понятием «образ жизни», которое определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, доминирующем типе отношений с другими людьи и т.
Американские маркетологи выделяют следующие группы людей по определенному образу жизни:
· «отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, удалённые от общества (4%);
· «поддерживающиеся» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
· «принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (35%);
· «соревновательные» - люди с «амбициями», стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);
· «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольны жизнью (23%);
· «Я – себе » - люди, чаще всего молодые, поглощённые собой, капризные (5%);
· «переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой какая она есть (7%);
· «социально-сознательные» - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (7%);
· «интегрированные» - люди со зрелой психологией, сочетают лучшие элементы своих внутренних и внешних устремлений (2%).
Поведенческие признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так: с учётом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты редко потребляющие этот товар. Анализируя поведение последних, можно позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путём модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объёма продаж. Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. Поэтому признаку сложилось следующее деление потребителей:
· Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, хотят первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке (2,5%). Именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок.
· Относительные новаторы – люди быстро, но осторожно воспринимающие новинки. Выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (13,5%);
· «Раннее большинство» – принимают новинку после длительного обдумывания (34%);
· «Запоздалое большинство» - принимают новинку после того, как общество уже признало товар достойным (34%);
· Консерваторы – упорно сопротивляющиеся переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другими товарами (16%);
· Абсолютные консерваторы - (3%), тоже, что и предыдущие. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.
В зависимости от отношения к товару потребители можно разделять на следующие сегменты:
· Неосведомлённые - ничего не знают о товаре, а поэтому и не испытывают желания его приобрести.
· Осведомлённые – знают лишь то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
· Понимающие – имеют представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары;
· Убеждённые – осознали преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовым, сезонность потребления и др.) еще не покупают его;
· Действующие – покупают и используют товар.
По степени приверженности покупателя к товару (определенной товарной марке) выделяют сегменты:
· терпимые приверженцы – делят свои симпатии между 2-3 торговыми марками;
· безоговорочные приверженцы – покупают товары одной и той же марки
· непостоянные – переносят симпатии с одной марки на другую
· «странники» – не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров.
Успешно проведённая сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты, и это связано с тем, что, как правило, наибольшую часть дохода обеспечивает небольшая часть покупателей. Данное явление называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивает получение 80% дохода). Эффект Парето действует практически на всех рынках.