Креативный бриф
Компания: PRO BRANDING
Продукт компании: брендинговые услуги
Дата составления брифа: 24.10.18
Контактная информация: https://vk.com/pro_branding_reu
| 1. ПРЕДЫСТОРИЯ ПРОЕКТА |
1.1 Причины реализации проекта:
Инициатива четырёх студентов применить свои теоритические знания на практике
1.2 Опыт ранних проектов:
Организация коммуникационного агентства
1.3 Достигнутые результаты прошлых проектов:
Отличная оценка от преподавателя
| 2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕКУЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ |
2.1 Коммуникационные цели проекта:
- Повысить лояльность существующей ЦА компании;
- Привлечь новых клиентов;
- Привлечь инвесторов;
- Повысить частоту упоминания о компании в СМИ.
2.2 Выгода для бизнеса:
Финансовая прибыль от новых клиентов и инвесторов;
Повышение лояльность к компании в глазах общественности.
2.3 Ожидаемый результат от проекта:
- Повышение внимания к компании со стороны СМИ и ЦА;
- Повышение занимаемой позиции в рейтинге лучших брендинговых агентств Москвы
2.4 Задачи агентства:
- Разработка и поддержание брендов;
- Разработка неймов;
- Дизайн упаковки;
- Создание фирменного стиля;
- Разработка сайтов.
| 3. ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ СООБЩЕНИЯ |
3.1 Основная мысль в 1 предложении:
Обновление спектра услуг компании «PRO BRANDING» (появилась услуга разработки сайтов)
3.2 Основные эмоции потребителя:
?
| 4. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ПРОЕКТА) |
4.1 Action – призыв к действию. Множество раз проводились тесты – как в интернет-рекламе, так и в оффлайновой, – и все они показывают, что наличие призыва к действию повышает отклик по рекламе. Это самое простое, что можно сделать для усиления ее эффективности, но почему-то до сих пор используется меньшинством. Если потенциальный клиент прочитал рекламу и заинтересовался, зачем рисковать и позволять ему забывать о ней, вместо того чтобы побудить его действовать?
Призыв к действию – это не обязательно директивное «позвоните нам» или «купи сейчас!» (хотя с некоторыми аудиториями такие формулировки будут работать лучше других). Как вариант это может быть просто понятная инструкция, что клиенту нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим оффером. Если такой инструкции нет или она непонятна, то многие клиенты просто передумывают действовать. Потому что не хотят:
| 5. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ |
5.1 Описание текущих потребителей:
Владельцы среднего и малого бизнеса, начинающие бизнесмены. Ядро аудитории – владельцы компаний, которые сталкиваются с проблемами позиционирования на рынке.
5.2 Описание потребителей коммуникации:
5.3 Описание тех, кто никогда не купит товар:
Компании-конкуренты
5.4 Основные потребности, желания и проблемы целевой аудитории
Потребности: помощь в разработке и поддержании нового бренда;
Желания: упростить процесс создания бренда, поддержка на первых парах;
Проблемы: отсутствие понимания работы с новым брендом.
5.5 Основные требования к свойствам товара:
- Качество;
- Новизна;
- Креатив.
5.6 Наиболее вероятные причины отказа от покупки товара:
Более выгодное предложение от компании-конкурента
| 6. ПРОШЛЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ |
- Запуск официального сайта;
- Посты в официальной группе во ВКонтакте
| 7. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ И РЫНКА |
7.1 Описание рынка (что за рынок, рост, потенциал):
Рынок брендинга в силу специфики своих услуг всегда находился на некоторой дистанции от основного рынка коммуникаций, что позволило ему развиваться по собственному, более позитивному вектору.
Исследование показало, что рынок брендинга крайне размыт – разброс цен на услуги брендинга очень велик и зависит от множества факторов. Например, стоимость разработки логотипа в Москве варьируется от 4000 рублей до 450 000 рублей, средней же будет стоимость чуть более 130 000 рублей.
Так, на повышении цен сказывается известность, эффективность, размер компании, опыт и наличие инноваций. На демпинг брендинговые компании толкает: оказание ограниченного набора услуг, работа в периодstart-up, отсутствие индивидуального подхода к клиенту – массовый продукт, а также низкая эффективность работ. Под эффективностью работ исследователи подразумевают возможность спрогнозировать результат и экспериментально подтвердить эффективность разработок.
7.2 Род деятельности и история развития компании:
Компания «Pro branding» занимается предоставлением премиального консалтинга, коммуникаций с брендами и услуг визуального дизайна.
7.3 Положение на рынке компании или отдельных товаров:
Компании, на которые мы нацелены на перспективных рынках:
•Поставщики автомобильной промышленности первого уровня
•Поставщики автомобильной промышленности второго уровня
• Диверсифицированные поставщики химических и промышленных товаров
• Диверсифицированные поставщики финансовых услуг и страховых услуг
• Компании, предоставляющие продукты питания
7.4 Награды, достижения, отзывы
…
| 8. УГРОЗЫИ ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА |
8.1 Источники роста для бизнеса:
НОВЫЕ ГРАНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Если сегодня грандиозным поводом для ситуативного маркетинга является чемпионат мира по футболу, то завтра им может стать Московский марафон. Если сегодня производители с помощью упаковки говорят о натуральном составе, то завтра будет вполне уместно сообщить, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта. Количество таких оснований для дифференциации вырастет в несколько раз. Подумайте обо всех необычных возможностях вовлечения, которые бренды могут использовать для формирования эмоциональных связей с людьми, — это и корпоративная социальная ответственность, и стилизация торгового пространства в магазинах, и шоурумы, и кобрендинг с нестандартными партнерами. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж; этого же показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации.
2. ПОЙМАЙ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Интенсивная медиасреда формирует у потребителей иммунитет к рекламе: 80% пользователей хотели бы ее фильтровать, 10% ежедневно используют программу для блокировки рекламы. Очевидно, что единственный способ завладеть вниманием потребителя — отправлять ему высокоперсонализированные сообщения. Именно под задачи персонализации заточено большинство новых продуктов, запускаемых медиаплощадками, причем элементы персонализации проникают даже в традиционную наружную рекламу. Но даже если сформировать потенциально интересное рекламное предложение, какова вероятность, что устройство вашего покупателя не заблокирует рекламу? А если не заблокирует, то какова вероятность, что покупатель все же обратит на нее внимание?
С ростом каналов и инструментов рекламы объем информации, который будет проходить через экраны потребителя, многократно увеличится. Одновременно будет сокращаться эффективность: границы ROI всех инструментов рекламы уже сегодня расширяются, то есть вы можете как завоевать своей рекламой внимание и интерес вашего покупателя, так и потратить бюджеты впустую.
3. АБСОЛЮТНАЯ БЛИЗОСТЬ
покупатели хотят быстрого и беспроблемного опыта в рамках интернет-магазина, а также при получении товара. Важна легкость платежей. Например, в Мексике 1 из 10 операций по онлайн-оплате блокируется, что препятствует распространению онлайн-платежей. Ценится также комфортность взаимодействия с доставленными продуктами: например, в некоторых странах доставка продуктов питания происходит в трех режимах температур (комнатная, охлажденная и замороженная).
4. ПРОНИКНУТЬ В КОРЗИНУ, ГДЕ НЕТ МЕСТА ДЛЯ ВСЕХ
Чем более автоматизированным становится момент выбора и покупки, тем серьезнее производителям нужно задуматься о том, какой алгоритм противопоставить автоматическим алгоритмам выбора. Процесс переключения может стать более длительным и затратным, но оттого не менее важным и все равно экономически целесообразным, так как зафиксированный выбор останется с потребителем дольше. Благодаря подпискам у производителей будет достаточно информации о покупателях, регулярности потребления ими категорий и конкретных продуктов, в том числе вне FMCG. На основе таких данных станет возможно управлять переключением потребителей на новые для них бренды через, например, продуманный семплинг и дальнейшее развитие отношений с покупателем.
5. ТОВАРЫНА РАССТОЯНИИ РУКИ
Темп жизни ускоряется, и все больше покупок в офлайне производится «на бегу». Количество бесконтактных карт в 2017 году выросло в 20 раз по сравнению с 2016 годом; 88% потребителей заявляют, что готовы платить за более быструю доставку. Удобное расположение точки продаж и возможность не тратить на покупку много времени приобретают бо́льшую ценность для покупателей. В этих условиях более радужными становятся перспективы вендинга как канала продаж, особенно для импульсных категорий товаров.
Наиболее развита с точки зрения вендинга Япония: в этой стране 127 млн жителей и 6 млн аппаратов, которые «делают» 60 млрд долларов в год. В России же насчитывается порядка 250 тысяч вендинговых машин, чей совокупный оборот составляет около 500 млн рублей.
8.2 Угрозы для бизнеса:
Угрозой при создании Бренда является отсутствие чёткого представления кто же он – Покупатель, каковы его истинные потребности, ожидания и интересы. Для получения ответов на такие вопросы, в большинстве случаев, необходимо грамотное проведение маркетинговых исследований. Правильность выводов и успешность дальнейших действий будут зависеть от профессионализма сотрудников компании и фирм-партнёров, задействованных в создании позиционирования Бренда.
Для серьезного проекта будет большой ошибкой принятие ключевых решений без предварительного получения и анализа информации о рынке и покупателях. Цена ошибки может быть очень высокой.
Также угрозой может стать принятие решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях владельцев или руководящего состава компании, которые не совпадают с истинными потребностями покупателей. Владелец компании в большинстве случаев не является целевой аудиторией для своего бренда. Нужно помнить правило «клубники и червяков»: если я хочу поймать рыбу, то использую как наживку червяков (а не клубнику!), потому что их любит рыба.
Владелец компании может навязывать разработчикам свое мнение – это ему никто не запретит. Но в таком случае он должен понимать, что он, скорее всего, разбирается в вопросе гораздо слабее специалистов и не знает многих особенностей и «подводных камней» – что может вылиться во вполне конкретные убытки. Есть шутка, в которой содержится доля правды: чем больше Заказчик понимает в брендинге, тем больше это вредит разработке Бренда. Специалистам стоит доверять.
| 9. ГЛОБАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ |
9.1 Бизнес цели:
1. Выход на постоянную прибыль
2. Предложить для клиентов более широкий спектр услуг
3. Достижение высокой востребованности среди клиентов
4. Занять место в топе лучших отечественных агентств
9.2 Маркетинговые цели:
| 10. АССОРТИМЕНТ И СТРУКТУРА ПРОДАЖ |
10.1 Структура продаж (все товары в порядке значимости продаж):
Примеры наших предложений по услугам:
• Консультации по вопросам коммуникации
• Управление брендами
• Индивидуальные специализированные мероприятия по продажам
• Традиционные услуги графического дизайна
• Интернет и веб-дизайн и производственные услуги
• Преимущества использования услуг Pro branding:
• Повышенная отзывчивость рынка • Увеличение удержания клиентов • Улучшение бренд-менеджмент и рычаги • Улучшенные коммуникационные процессы и принятие решений • Улучшение осведомленности на рынке
| 11. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ КОМПАНИИ |
| 12. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА |
Мы планируем добиться признания отрасли и клиентов и создать репутацию на рынке, предоставляя превосходные услуги и обеспечивая эффективность бизнеса для наших клиентов. Достижение нашего видения будет играть важную роль в нашем долгосрочном успехе и текущей прибыльности
| 13. ХАРАКТЕР И ИМИДЖ КОМПАНИИ (ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ) |
13.1 Позиционирование бренда — это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. Ключевыми аспектами позиционирования являются обещание бренда, основанное на потребительском инсайте, и brand essence (суть бренда).
Тщательно проведенный аудит бренда и разработанная на его основе эффективная стратегия позволяет PRO-BRANDING точно выстраивать дальнейшие действия по построению бренда. Любые визуальные и креативные решения — это воплощение позиционирования бренда.
13.2 Ребрендинг — это фундаментальная корректировка бренда, включающая все этапы стандартного проекта по разработке бренда с нуля, но учитывающая при этом сильные и слабые стороны существующей торговой марки.
В портфолио Depot WPF — десятки успешных проектов по ребрендингу как крупных корпораций и продуктов национального и международного уровня, так и локальных игроков. Опыт нашего брендингового агентства доказывает, что комплексный подход к ребрендингу позволяет значительно улучшить позиции компании на рынке.
| 14. КОНКУРЕНТЫ |
Название компании 1: GETBRAND
Описание компании 1:
Брендинговое агентство Getbrand специализируется на работе с брендами потребительских товаров. Мы предлагаем полный спектр услуг в этой области. Это и комплексный аудит вашего бренда и дизайна упаковки по собственной методике “Три Слоя Эффективности”, и уникальная стратегическая сессия “Высота” (собственная методика) вместе с командами наших клиентов, и стратегия бренда, и нейминг, и дизайн упаковки, и разработка бренд-бука, и создание ключевых изображений, а также тестирование результатов на покупателях и подготовку конечных файлов для производства.
По каким товарам конкурируете: Товары питания в молочной сфере.
В чем вы хотите быть лучше:
| 15. БЮДЖЕТ |
6 000 000 рублей в качестве стартового капитала.
Источник: личные вложения учредителей агентства.