Курс «Основы теле - и радиожурналистики»
Лекция №5.
Аудитория радио. Структура аудитории. Целевая аудитория. Формы, принципы и методы ее изучения. Умение общаться со слушателями.
Вопрос аудитории - это вопрос выживания и самого существования радиостанций, это вопрос их рейтингов.
Поэтому, перед каждым выходом в эфир ведущий задается вопросом: «Что сказать этому миру сегодня»? И, чтобы точнее ответить на этот вопрос, необходимо знать, а кто же находится у радиоприемников?
Есть такое понятие «целевая аудитория», и ведущий должен представлять некий образ типичного слушателя своей радиостанции.
Целевая аудитория – это социально-возрастная группа, на внимание которой рассчитана станция. Когда журналист владеет данными о ЦА, то легче понять, кто тебя слушает, а значит, что же надо говорить, чтобы не показаться смешным или заумным.
Аудиторию той или иной радиостанции условно можно разделить на несколько видов: целевую, потенциальную, реальную, постоянную и случайную.
Потенциальной аудиторией радиостанции является всё население, проживающее в районах возможного технического приема радиостанции. Размеры потенциальной аудитории зависят от диапазона вещания радиостанции, а также от типа радиоприёмников, находящихся в зоне приёма.
Реальная аудитория – это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт с самим СМИ, т.е. слушает радио.
Постоянная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении определенного, достаточно длительного отрезка времени.
Случайная - та часть реальной аудитории, которая слушает радио время от времени. Именно на целевую аудиторию по определенным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, его структурные и содержательные элементы.
Почему так важно определить ЦА проекта (любого):
1) Для определения наилучших способов коммуникации с аудиторией;
2) Для целевого размещения рекламы и точечного маркетинга, а, следовательно, для сокращения расходов на маркетинг и повышения конверсии;
3) Для определения наиболее эффективных инструментов продаж продукции (а любой проект - это продажи), так как продажа — главный источник извлечения дохода любого бизнеса.
Вопросы для определения и описания своего целевого потребителя:
Пол, возраст, образование, идеальная сфера деятельности, в каких сферах они работают?
- до лжность и род занятий
- уровень дохода
- социальный и семейный статус
- национальность или расовая принадлежность
- география ЦА
- что их волнует, каковы их бытовые проблемы?
- каковы их мечты и желания?
После того, как вы дадите ответы на все вышеизложенные вопросы, переходите к следующему — к описанию собирательного образа клиента.
Подобное описание помогает определить, какой образ жизни ведет наш клиент, чему он довер я ет, а чему нет, на что у него хватает времени, а на что нет. При принятии решения о любом маркетинговом мероприятии опирайтесь на собирательный образ своего клиента. Имея перед собой подобный образ клиента, вам легче создать маркетинговое сообщение, которое затронет нужды и проблемы именно вашей аудитории.
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
· описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
· ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
· личные увлечения, хобби, образ жизни;
· модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
· описание мест приобретения товара, особенностей его потребления (Где покупают? Как используют);
· отношение к цене продукта;
· факторы, определяющие выбор продукта
Исследовав свою аудиторию, радио выбирает для неё соответствующие темы, поднимает соответствующие проблемы. Благодаря этому создается идеальный режим восприятия контента для слушателей.
Ведь, если журналист знает вкусы и интересы тех, для кого он вещает, то он сможет оправдать их ожидания, он знает, что надо говорить, чтобы не показаться им смешным или заумным. Значит, будет создан тот контент, который слушатели хотят получить в данный момент, и они не будут искать другую радиостанцию.
Если станцию слушают состоятельные мужчины от 25-ти до 35-ти лет с доходом порядка 150-ти тысяч в месяц, то их, как правило, интересуют бизнес, политика, автомобили, спорт и женщины. Большое количество радиостанций борются за одну и ту же аудиторию – слушателей в возрасте от 25 до 40 лет, социально активную, образованную, и платежеспособную прослойку населения, представляющую особый интерес для рекламодателей.
*** Как определяет аудиторию радио «Коммерсант-ФМ» Генеральный продюсер - Анатолий Кузичев
Когда создается радиостанция, авторы концепции очень четко представляют себе слушателя. Это всегда конкретный человек – Коля, Петя, Маша – с понятными потребностями. Как выглядит портрет вашей аудитории, кто этот человек, как его зовут?
Например, понятно, кто читает газету «Коммерсантъ ». При всем уважении к коллегам, это не те граждане, которые читают «Комсомолку». Вот как раз те люди, которые не читают «Комсомолку», и есть слушатели «Коммерсантъ FM», а также читатели нашего печатного издания.
Если чуть расширить образ и подробнее описать, то, преимущественно это мужчины. Мы, конечно, всячески приветствуем женщин, и я, пользуюсь случаем, передаю привет уважаемым дамам, но наш основной слушатель – мужчина. Мужчина умный, забравшийся высоко по карьерной лестнице, интересующийся новостями, имеющий свои «зубы», потому что мы нашу информацию «не разжевываем », а предлагаем её на языке экспертов.