Если норма утилитаризма задает целевую функцию индивида, то норма целерациональной деятельности конкретизирует ее, связывая максимизацию полезности с решением конкретных задач.
Целерациональное поведение предполагает использование индивидом определенного поведения предметов внешнего мира и людей в качестве "условий" и "средств" для достижения своей рационально поставленной и продуманной цели. В условиях неполноты информации и ограниченности когнитивных способностей по ее обработке (т.е. неполной рациональности) целерациональное поведение превращается в манипулирование индивидом, обладающим большей информацией, своим контрагентом. Таким способом индивид стремится превратить окружающих в средства для достижения своей цели - максимизации полезности.
Классическими примерами использования асимметричности информации одними агентами в ущерб другим являются рынок подержанных автомобилей ("лимонов") и страхование, связанное с ситуацией "морального риска". Подобное поведение получило название оппортунизма, "преследования личного интереса с использованием коварства, обмана в явной или более тонкой форме". Гарантии против превращения целерационального поведения в оппортунизм могут быть либо структурного характера, либо формально - правового:
полнота информации, которой располагают все участники обмена, и их совершенные когнитивные способности;
использование специальных процедур при заключении контракта.
Доверие
Одна из предпосылок целерационального действия заключается в формировании соответствующих действительности ожиданий относительно поведения предметов окружающего мира и людей, в предсказуемости деятельности. Соответствие действий контрагента ожиданиям становится особенно важным в тех ситуациях, когда риск принимаемых индивидом решений определен действиями контрагента. Модели теории игр служат лучшей иллюстрацией сказанному: выбор игроком той или иной стратегии зависит от действий другого игрока. В условиях взаимозависимости целерациональное действие возможно лишь при наличии доверия в качестве нормы, регулирующей отношения между индивидами.
Доверие заключается в "ожидании определенных действий окружающих, которые влияют на выбор индивида, когда индивид должен начать действовать до того, как станут известными действия окружающих". Подчеркнем связь сделок на рынке с доверием в деперсонифицированной форме, так как круг участников сделок не должен быть ограничен лично знакомыми людьми.
Расчетные данные о минимально необходимом уровне доверия подтверждаются эмпирически. Так, уровень деперсонифицированного доверия в странах с развитой рыночной экономикой, измеренный с помощью ответа на вопрос: "Исходя из Вашего личного опыта, считаете ли Вы, что окружающим людям можно доверять?", составлял 94% в Дании, 90 - в ФРГ, 88 - в Великобритании, 84 - во Франции, 72 - на севере Италии и 65% - на юге. Показателен низкий уровень доверия на юге Италии, где традиционно сильна мафия. Не случайно один из исследователей мафии - Д. Гамбетта объясняет ее возникновение критически низким уровнем доверия в южных регионах Италии и, следовательно, потребностью в заменителе доверия, принимающего форму вмешательства "третьей стороны", которой доверяют оба участника сделки.
Эмпатия
Одним из условий функционирования рынка на основе доверия в деперсонифицированной форме является наличие в конституции рынка еще одной нормы, эмпатии. Индивид действует на основе эмпатии, когда он ставит себя на место контрагента и пытается понять его ощущения, интересы и намерения. Доступность для понимания и предсказуемость действий контрагента позволяют индивиду доверять ему. Здесь следует разделять, с одной стороны, желание понять ощущения другого на основе аффекта, личной привязанности и симпатии и, с другой стороны, эмпатию как элемент целерационального действия.
В первом случае речь идет о психологическом феномене, который по определению ограничен узким кругом близко знакомых лиц. В последнем же случае индивид пытается встать на лишенную эмоциональной окраски позицию контрагента: продавца, покупателя, кредитора, любого другого субъекта рыночных отношений. Поэтому важен не факт личного знакомства, а факт зависимости индивида в достижении его собственных целей от позиции контрагентов.
Например, в основе стратегии маркетинга товара или услуги лежит попытка производителя определить отношение к его продукции потенциального покупателя, попытка увидеть ее глазами покупателя.
Свобода
Эмпатия, не ограниченная определенным кругом лиц, связана с получением индивидом свободы в своих действиях.
Деятельность человека тем свободнее, чем лучше он понимает и предсказывает действия окружающих - последние превращаются из препятствий достижению рационально поставленных целей в условия успеха. "Чем человек активнее, чем большее количество внешних тел он вовлекает в свою деятельность, тем больше мера его свободы, ибо чем лучше он знает природу внешних тел, тем умнее (а стало быть, и успешнее) он с ними действует, тем меньше он испытывает их неодолимое сопротивление". Такой акцент позволяет четко отличить свободу в негативном смысле, как независимость поведения индивида от намерений и желаний окружающих, от свободы в позитивном смысле, являющейся элементом конституции рынка.
Свобода в позитивном смысле заключается не в отрицании влияния окружающих на поведение индивида, а в расчете только на самого себя при сознательном использовании этого влияния в своих целях. Именно такова основная норма поведения предпринимателей, полностью сделавших свой бизнес своими руками. Примером качественного различия между двумя смыслами нормы свободы из украинской и российской практики стала ориентация части предпринимателей на рубеже 80-90-х годов на борьбу за самостоятельность и независимость тогда еще государственных предприятий (от министерств, от местных властей, от государства в целом), а другой части - на создание бизнеса своими руками. Впрочем, тот же самый дуализм наблюдался и при создании банков, торговых фирм и т.д.