Заголовок и подзаголовок.
Задача заголовка — привлечь внимание, зацепить, побудить изучить ваше деловое предложение. Не всегда удается это сделать одной фразой, поэтому дополнительно используются подзаголовки или буллеты.
Часто вместо заголовка пишут просто «Коммерческое предложение». Если ваше рекламное предложение ждут, такой заголовок можно использовать, но лучше все-таки начать с конкретики. Можно отталкиваться от:
· проблемы целевой аудитории;
· решения этой проблемы;
· выгод получателя.
В заголовке рекомендуется использовать цифры, факты.
Вступление
Коммерческое предложение чаще всего начинают с описания проблемы или желаемого клиентом будущего. Для создателя и продвижения своих коммерческих предложений важно проделать предварительную работу – тщательно изучить целевую аудиторию.
Постарайтесь кратко изложить суть и подвести к решению - офферу.
Если отправляется горячее коммерческое предложение, вместо изложения проблемы в лиде можно напомнить о разговоре с менеджером компании и о договоренности изучить деловое предложение
Оффер
Оффер - ваше уникальное торговое предложение для КП. Нужно предложить адресату не то, что вы хотите продать, а то, что он хочет купить. И при этом, на более выгодных условиях, чем у конкурентов. Поэтому без анализа целевой аудитории и конкурентов не обойтись.
Оффер должен быть понятным, конкретным, показывать выгоды сотрудничества. [1]
Блок о компании
Этот блок не всегда располагается сразу после оффера.
Иногда о компании логичнее рассказать после изложения выгод и цен. Но представить компанию нужно обязательно.
Расскажите, почему вам можно доверять, чем вы лучше конкурентов, почему с вами стоит сотрудничать. И здесь факты и цифры –важнее всего.
Можно рассказать и о миссии компании - если она конкретна и имеет значение для читателя.
Преимущества, аргументы, выгоды
Блок призван раскрыть и подкрепить оффер. Это можно сделать, перечисляя главные преимущества вашего предложения, аргументы в пользу сотрудничества, выгоды.
Важно понимать, какая информация важна для клиента и как ее лучше подать. Приветствуются цифры, расчеты, доказательства.
Здесь напомнили о бесплатной доставке и расширили оффер дополнительными преимуществами, важными для клиента - удобной фасовкой, возможностью заказать небольшую партию и так далее.
Цена и ее обоснование
Правильное коммерческое предложение обязательно содержит цену товара или услуги.
Не заставляйте читателей совершать лишнее действие, чтобы уточнить стоимость - не захотят или забудут.
Если вариантов продукта не много, цены можно показать в этом блоке.
Если позиций много — можно прикрепить прайс-лист, а в блоке цены стимулировать его изучить.
Если нет фиксированной цены, она формируется исходя из потребностей клиента - указывайте цену в формате «от…».
Если цена высокая, ее нужно обосновать:
· показать ценность - что входит в услугу;
· сравнить с чем-то более дорогим;
· рассчитать экономию;
· предложить рассрочку;
разбить - по месяцам или дням
Отработка возражений, социальные доказательства, гарантии
В этом блоке важно привести итоговые аргументы в пользу сотрудничества, отработать возражения, не отработанные ранее, окончательно убедить клиента.
Для этого можно использовать:
· Социальные доказательства —-отзывы, кейсы, рекомендации. Мы писали о том, как использовать социальное доказательство в email маркетинге - принципы можно применить и в коммерческом предложении.
· Достижения компании - сертификаты, крупные партнеры, участие в рейтингах.
· Условия работы, снижающие риски - пост-оплата, гарантии, консультации.
· Тестовый образец продукта или бесплатный период пользования услугой.
В этом коммерческом предложении показали крупных партнеров, чтобы вызвать доверие.
Призыв к действию и контакты
Призыв к действию или CTA - обязательный элемент правильного коммерческого предложения. Выберите одно главное действие и призывайте совершить именно его - напишите, позвоните, оставьте заявку. Не забудьте указать контакты после призыва, даже если они указаны в шапке
9. Практики в сфере продаж и копирайтинге выделяют два вида КП, называют их: «холодные» и «горячие».
«Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения – после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.
Каждый из указанных видов имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного
«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.
Суть заключается в следующем: до рассылки не проводилось никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от никаких писем, и компания собирается с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории.
Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.
Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений.
1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.
2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.
3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).
Там, где есть достоинства, всегда прячутся недостатки.
Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.
2. Многие письма сначала не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.
Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, максимально качественной их подготовки и рассылки.
В каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения.
Прежде всего, когда предлагаете какой-то отдельный товар, либо какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов.
«Горячие» коммерческие предложения (ГКП).
ГКП являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента.
Как правило, отправляются по результатам двух событий:
· персональные переговоры с глазу на глаз;
· после «холодного контакта» по телефону.
В этом есть их большое преимущество, потому что клиент, как минимум ждет запрошенноӗ информации. По факту отправки ему можно смело позвонить, напомнить, что он просил, отправить КП, и уточнить, получил ли он письмо.
Вот первое и главное правило составления «горячих» коммерческих предложений в том, что текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей информационных пожеланий конкретного клиента.
Следует получить хотя бы минимальную информацию:
1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?
2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?
3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?
4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?
Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.
Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом. Текст должен содержать максимально конкретное предложение. Возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.
В этом смысле «горячие» коммерческие предложения составлять легче.
Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст. Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения.
10. Целевая аудитория — это группа или сегмент на этом целевом рынке, к которым обращены ваши КП. Это делает целевую аудиторию более конкретным подмножеством целевого рынка.
11. Целевой рынок — это набор потребителей, которым компания планирует продавать или охватить с помощью маркетинговой деятельности.
Целевой рынок — это группа клиентов, на которую нацелены ваши товары и услуги. Обычно он сначала определяется отраслью и представляет собой конкретное подмножество более широкого рынка, который охватывает отрасль. Обычно он основан на таких факторах, как поведенческие тенденции, географическое положение и демографические характеристики.
Целевая аудитория — это группа или сегмент на этом целевом рынке, к которым обращены ваши КП. Это делает целевую аудиторию более конкретным подмножеством целевого рынка.
12. Четыре основные типы сегментации рынка.
· Демографическая сегментация: пол, возраст, семейное положение, образование, религия и т. д.
· Поведенческая сегментация: статус пользователя, привычки расходов или покупок, взаимодействие с брендом и т. д.
· Психографическая сегментация: убеждения, ценности, личность, интересы, образ жизни и т. д.
· Географические области: код города, район, регион, город, страна и т. д.
13. Модель заголовка «выгода» — информация о продукте, выгодная для клиента:
· «Качественная имплантация зубов от 20 000 рублей с гарантией на 7 лет».
· «Построим дом «под ключ» от 800 000 рублей, дадим гарантию сроком на 10 лет».
· «Ремонт бытовой техники: с бесплатным выездом мастера, гарантией, низкими ценами от 500 рублей».
· «Производственное оборудование с гарантией от производителя сроком на 15 лет».
· «Профессиональная фотосессия бесплатно, в удобное для вас время — нужно портфолио».
· «Ремонт автомобилей с сохранением дилерской гарантии на 43% дешевле, чем у официальных дилеров».
· «Установка ГБО от ведущих производителей: от 20 000 рублей, с документами для ГИБДД и гарантией 3 года».
· «Монтаж систем видеонаблюдения от 3 000 рублей, сертифицированными камерами».
· «Ноутбуки для вашего магазина напрямую от производителей со скидками до 40%».