Тема 10. Сбытовая политика. Товародвижение.
- Сущность товародвижения
- Стратегия построения каналов распределения
- Типы и функции рыночных посредников
- Понятие и методы сбыта товаров
- Сущность товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей
Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% — для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы на товародвижение, с тем чтобы они не снижали уровень обслуживания.
Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
- обработка заказов покупателей;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;
-подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
- упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;
- оформление таможенных документов и страховка;
- отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды относятся:
- организации, обеспечивающие перевозку;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть (магазины).
В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.
Существует два основных вида товародвижения:
- прямой контакт;
- использование услуг посредников.
Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Прямой контакт считается выгодным, когда:
- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
- количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;
- предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
-товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;
- рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.
Предприятия пользуются услугами оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., которые выступают в качестве посредников.
Использование услуг посредников оправдано, если:
- предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
- рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.
Стратегия построения каналов распределения
Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения), которые представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
- маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
- установление контактов с покупателями и заключение договоров;
- стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;
- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
- финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;
- транспортировку товаров;
- складирование и хранение товаров;
- сортировку и фасовку товаров;
- принятие риска и ответственности за функционирование канала
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала (длина канала) — это число промежуточных уровней (посредников).
Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.
При узком канале распределения предприятие использует одного или немногих посредников, при широком — большое количестве посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый (рис. 1).
Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.
Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.
Рис.1 Каналы распределения
Одноуровневый канал: производитель —> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал: производитель —»оптовая торговля —> розничная торговля —» потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.
Трехуровневый канал: производитель —»оптовая торговля —»мелкооптовая торговля —»розничная торговля -» потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.
Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.
Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:
- назначение и характер товара;
- потребности клиентов (потребителей);
- характеристика производителей;
- поведение конкурентов;
- факторы окружающей среды и др.
Назначение и характер товара — очень важный фактор при выборе каналов распределения. Так, знание особенностей товара позволит принять решение — использовать посредников или прибегнуть к прямому маркетингу, выбрать короткий или длинный канал распределения. Короткие каналы распределения используются для реализации:
- громоздких товаров;
- товаров, вышедших из моды;
- товаров, требующих специального обслуживания;
- товаров, изготовленных по заказу клиентов;
- товаров с коротким сроком хранения.
Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.
Потребности клиентов. Выбор канала распределения во многом зависит от потребностей и желаний клиентов, для этого производители должны хорошо изучить целевой рынок. Необходимо определить: месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. Например, если размеры рынка велики, то предприятию лучше воспользоваться услугами посредников. Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.
Характеристика производителей. Данный фактор также необходимо принимать во внимание при определении наиболее эффективной системы распределения товаров. Предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов. Утвердившись на рынке, предприятие сможет эффективно работать с оптовыми и розничными торговцами. Важным условием при выборе системы распределения является размер предприятия. Так, крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям.
Поведение конкурентов. При выборе канала распределения важны также факторы конкуренции и поведения конкурентов. Так, в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме того, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.
Факторы окружающей среды. Производитель должен учитывать также факторы внешней среды, такие как экономическое положение в стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др.
Экономическое положение в стране в значительной степени определяет выбор канала распределения. Если экономика нестабильна, то канал должен быть коротким, поскольку чем короче канал, тем дешевле обходится предприятию его использование, тем быстрее вложенные в производство товара деньги возвращаются в оборот.
Законодательное регулирование — это еще один важный фактор, поскольку оно может ограничить выбор посредников или иначе повлиять на стратегию распределения.
Развитие технического прогресса также скажется на использовании каналов распределения. Например, разработки в области совершенствования холодильных установок помогут осуществить поставки скоропортящихся продуктов в отдаленные районы, что позволит использовать многоуровневые каналы.
Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.
В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное —общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы.
- Типы и функции рыночных посредников
Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.
Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:
- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;
- отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;
- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;
— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
- принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.