МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ПРОХОЖДЕНИЮ ПРАКТИКИ
РАЗДЕЛ «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
1. Общие положения
Основными задачами производственной практики являются:
· закрепление и углубление теоретических знаний по организации маркетинговой деятельности на примере предприятий АПК;
· развитие навыков самостоятельной научно-исследовательской работы;
· наработка практических навыков использования теоретических знаний для решения конкретных практических задач;
· изучение современного состояния маркетинговой деятельности конкретного хозяйствующего субъекта;
· выявление недостатков в организации маркетинговой деятельности, структуре управления и реализации основных функций служб маркетинга;
· развитие навыков по разработке предложений и рекомендаций, имеющих практическую значимость для хозяйствующих субъектов.
2. Методические рекомендации по анализу маркетинговой деятельности предприятия
1. Проанализируйте сложившуюся организационную структуру маркетинговой службы предприятия.
2. Проведите анализ влияния внешних факторов на деятельность предприятия (SWOT-анализ, профиль маркетинговой среды и др.)
3. Определите роль и значение внутренних факторов маркетинга, «4р» (товар, цена, место продажи, продвижение на рынок) для выпускаемой продукции. Установите и обоснуйте доли затрат, которые должна уделять каждому из внутренних факторов. Покажите зависимость внутренних факторов маркетинга в производстве и сбыте продукции от внешних факторов (ближнего и дальнего окружения). Предложите мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия по каждому внутреннему фактору.
4. Сделайте анализ потребительских свойств выпускаемой продукции, используя трехуровневую модель товара. Возможно ли улучшение (развитие) продукции как «товара по замыслу». Если возможно, укажите в каких направлениях. Подумайте также над «дополнением к товару» (т.е. над содержанием третьего уровня). Какие «дополнения» можно предложить, чтобы увеличить объем сбыта?
5.Сделайте анализ жизненного цикла основной продукции (основного товарного продукта), представьте график, обоснуйте продолжительность каждой стадии.
6.Определите в общих чертах товарную политику предприятия. Для более детального исследования товарной политики проведите BCG, ABC, XYZ анализы.
7.Опишите процедуры ценообразования, принятые на вашем предприятии. Какое место в них занимают издержки производства, факторы рынка, цены конкурентов? Выберите какой-нибудь товар (услугу) вашей фирмы, ценообразование которого лучше всего знаете. Сделайте анализ издержек производства этого товара (выделите переменные и постоянные издержки), определите точку безубыточности и представьте ее в графическом виде. Установите тенденции изменения точки безубыточности в зависимости от изменения цены на товар и переменных издержек. Наметьте рекомендации, направленные на совершенствование управления процессом ценообразования.
8.Какие факторы оказывают влияние на спрос основного производимого предприятием товара на рынке (уровень доходов населения, вкусы и предпочтения или что-то другое)?
9.Является ли спрос эластичным по отношению к цене? Как информацию об эластичности спроса по цене можно использовать в системе ценообразования на вашем предприятии? Как на предприятии в процессе ценообразования учитываются цены конкурентов?
10. Сделайте критический анализ осуществляемых на вашем предприятии рекламных кампаний. Отметьте их положительные и отрицательные стороны.
11. Сделайте анализ процесса продвижения вашего товара к рынку. Определите, какие аспекты продвижения товара требуют большего внимания. Опишите содержание отдельных наиболее важных процедур продвижения товара, оцените реальность их практической реализации
12. Дайте общую характеристику сбытовой деятельности предприятия. Опишите структуру каналов реализации предприятия.
3. Методические рекомендации по разработке проектных предложений
1. Предложите свой вариант организации службы маркетинга.
2. Предложите концепцию совершенствования (развития) товаров предприятия. Определите рынки для них. Возможно, вы предложите принципиально новый товар (товар рыночной новизны). Сформулируйте его сущность, вид и способы (условия) предложения рынку. Обоснуйте его жизненный цикл в перспективе.
3. На основе выпускаемой продукции сформулируйте идею товара рыночной новизны. Используя соответствующую методику, определите содержание каждого этапа разработки нового товара. Не забудьте увязать каждый этап (или группу этапов) с соответствующими уровнями трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара, а также с нуждами, потребностями и запросами возможных покупателей, их ожиданиями (осознанными и неосознанными). Выполните сегментирование потенциального рынка, предварительно определив критерии. Опишите характеристики потенциальных покупателей по сегментам.
Коммуникационная политика
4. Выберите целевые сегменты, с которыми следует работать предприятию при построении коммуникационной системы.
5. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения на рынке с учетом выделенных целевых сегментов.
6. Найдите рекламные аргументы, которые можно выдвинуть для влияния на потребителя
7. Определите средства коммуникации и органы печати необходимо использовать для влияния на разные целевые группы (сегментов).
8. На основе данных анализа и материалов курса разработайте проект плана развития коммуникационной системы, обратив особое внимание на организацию обратной связи. Используйте при написании этой части работы рекомендации по построению коммуникационных систем.
9. Разработайте схему презентации товаров вашей фирмы.
10. Используя результаты анализа продвижения товара и материалы курса, предложите проект совершенствования этой сферы деятельности на вашем предприятии. Рекомендации должны касаться всей системы движения товаров (каналов распределения и т.п.).
План маркетинга
11.1. Основываясь на имеющейся информации разработать план маркетинга. Для этого необходимо сначала четко определить цели маркетинга, а затем разработать стратегии как для нового продукта так и для выпускаемой продукции. Основываясь на выдвинутых стратегиях, вы должны разработать план конкретных действий. Важно, чтобы план был финансово оправданным. Другими словами, необходимо не только взвесить план по затратам, но и определить, с какого времени он будет приносить прибыль и в каком объеме (без учета налоговых отчислений).
11.2. Для формулирования целей и стратегий определите сначала те целевые группы покупателей, которые обещают наибольший рост объемов продаж, особенно в первый год осуществления проекта.
11.3. Сформулируйте цели и стратегии выведения на рынок нового продукта. Определите, будете ли вы концентрировать деятельность фирмы на новом продукте или, как и прежде, будете предлагать ей рассчитывать в большей степени на выпускаемую продукцию.
11.4. Разработайте стратегию рекламы и ее бюджет для привлечения наиболее приемлемых средств массовой информации (СМИ). Обоснуйте выбор СМИ для решения данной задачи (телевидение, радио, уличные стенды, ежедневные газеты, специальные журналы и т.п.). Определите время для проведения активной рекламной кампании (один год или полгода). Решите, стоит ли рекламировать новый продукт совместно с выпускаемыми продуктами, или отдельно от них.
11.5. Определите стратегию цен. Не нужно стремиться к точной калькуляции цены нового товара. Важно наметить ценовое поведение предприятия по отношению к новому продукту: будет ли это цена с надбавкой (если да, то с какой именно), или такая же цена, как и у других выпускаемых продуктов, или будет применен совершенно новый подход к ценообразованию (если да, то какой).
11.6. Разработайте план продвижения нового товара на рынок. Наметьте и мотивируйте систему мер по поддержке продавцов при выведении нового продукта на рынок. Разработайте финансовый план на первый год продажи нового продукта, обоснуйте его. Отразите в плане возможное намерение предприятия: получить ли прибыль от продаж уже в первый год (если да, то в каком объеме до выплаты налогов) или допустить некоторые финансовые потери (укажите и обоснуйте их объемы) с тем, чтобы завоевать большую долю рынка со всеми вытекающими из этого последствиями.
11.7. Разработайте систему маркетинговых мероприятий на последующие годы. Определите возможные затраты по каждому из них. Весьма желателен план распределения издержек, пусть первоначально без определения их количественных величин.
11.8. По плану маркетинговых мероприятий составьте бюджет маркетинга. Каждую из его статей необходимо обосновать.
4. Примерные макеты таблиц
Таблица 37 - Реализация функций маркетинга на предприятии
| Функции маркетинга | Наличие (+), отсутствие (-), выполнение не в полном объеме (У) | Службы, специалисты, выполняющие функции маркетинга |
| 1. Аналитическая: | ||
| анализ рынка | ||
| изучение потребителей | ||
| изучение посредников | ||
| изучение конкурентов | ||
| изучение товаров | ||
| анализ внутренней среды предприятия | ||
| 2. Производственная: | ||
| организация материально-технического обслуживания | ||
| организация новых товаров | ||
| повышение конкурентоспособности товара | ||
| 3. Сбытовая: | ||
| расширение выгодных и поиск новых каналов реализации | ||
| формирование спроса и стимулирование сбыта | ||
| организация сервиса | ||
| разработка ценовой политики | ||
| 4. Управления и контроля: | ||
| организация бизнес-планирования | ||
| информационное обеспечение | ||
| организация системы коммуникаций | ||
| организация контроля и анализа |
Таблица 38 - Матрица анализа конкурентов (наименование конкурентов)
| Показатель | Оценка в сравнении с конкурентом | |||
| хуже | одинаково | лучше | примечания | |
| Диапазон продуктового комплекса (ассортимент/ вид продукции) | ||||
| Качество | ||||
| Дизайн | ||||
| Упаковка/внешний вид | ||||
| Техническое обслуживание, сервис | ||||
| Гарантийное обслуживание/питательные свойства | ||||
| Возможность возврата | ||||
| Цена | ||||
| Позиционирование продукции | ||||
| Скидки | ||||
| Условия платежей | ||||
| Условия финансирования | ||||
| Продвижение | ||||
| Реклама | ||||
| Персональные продажи | ||||
| Стимулирование сбыта | ||||
| Управление торговой маркой | ||||
| Связи с общественностью | ||||
| Сбыт | ||||
| Каналы сбыта | ||||
| Плотность сбыта | ||||
| Цикл заказа | ||||
| Товарные запасы, транспорт |
Таблица 39 –Рыночная доля предприятия
| Продукция | Объем реализации предприятия (количество) | Объем реализации по району (количество) | Объем реализации по области (количество) | Доля предприятия на рынке района | Доля предприятия на рынке области | ||||||||||
| Годы | Годы | Годы | Годы | Годы | |||||||||||
| … |
Таблица 40 - Динамика объема продаж, прибыли (убытка) и рентабельности (убыточности)
| Вид продукции | Анализируемые годы | Отклонение отчетного периода отбазисного | ||||
| Объем реализации (количество) | Прибыль (убыток), тыс. руб. | Рентабельность (убыточность), % | Объем реализации (количество) | Прибыль (убыток), тыс. руб. | Рентабельность (убыточность), % | |
| …. |
Таблица 41 - Каналы реализации зерна (другого вида продукции),
их оценка
| Канал реализации | Объем реализации (кол-во) | Полная себестоимость единицы продукции | Цена реализации, руб. | Окупаемость затрат % | Условия осуществления расчетов и виды расчетов | Стимулирование сбыта |
| ….. |
Таблица 42 - Зависимость цены реализации на (продукцию)
от каналов сбыта
| Каналы реализации | Цена за единицу, руб. | Объем реализации (кол-во) | Структура реализации % | Отклонения в структуре +; - | Изменение цены реализации | Изменение прибыли | ||
| прог | факт | прог | факт | |||||
| 8=(2*7) | 9=(8*4) |
Таблица 43 - Зависимость цены на молоко (другую продукцию)
от сорта (другого элемента качества)
| Сорт молока | Цена, руб. | Объем реализации (кол-во) | Удельный вес сортов, % | Фактический объем продукции при плановой сортности Итог 4*5 | Выручка при | Потери +; - | ||||
| прогноз | факт | прогноз | факт | отклонения +; - | факт сортности (2*4) | плановой сортности (2*8) | (10-9) | |||
Таблица 44 - Расчет коэффициента ценовой эластичности на (товар)
| Рынок сбыта (канал реализации) | Объем реализации (кол-во) | Цена реализации | Выручка тыс. руб. | Коэф-т эластич-ности | Эластич., неэластич. спрос |
Таблица 45 - Характеристика финансового состояния предприятия
| Показатели | Значение | Норматив |
| 1. Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) 2. Коэффициент текущей ликвидности 3. Коэффициент автономии (финансовой независимости) 4. Коэффициент оборачиваемости активов 5. Рентабельность производства, % | 1-2 <1 0,5-1,0 - - |