1) ЖИВАЯ ВОДА Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA», Новосибирск
ПРОЕКТ Формирование имиджа, позиционирование и продвижение торговой марки «Нарзан» в Новосибирске
АВТОР Агентство маркетинговых технологий «DirectMEDIA» (Владимир Косых, Константин Кузнецов, Максим Марков) г. Новосибирск
КЛИЕНТ Новосибирский филиал компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.»
СРОКИ Апрель - ноябрь 2000 г.
СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА Несмотря на увеличение объема рынка минеральной воды, динамика продаж «Нарзана» в Новосибирске была отрицательной, что категорически не устраивало Новосибирский филиал и головной офис компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.». Картину омрачало еще и то обстоятельство, что за годы «дикого рынка» у потребителя сформировалось убеждение, что рынок буквально наводнен поддельной продукцией под маркой «Нарзан». На самом деле в Новосибирске поддельного «Нарзана» было очень мало. Для исправления ситуации заказчик решил прибегнуть к помощи АМТ «DirectMEDIA». В результате проведенного исследования стало очевидно, что агентству придется столкнуться еще с несколькими достаточно серьезными проблемами: - потребители постепенно забывали торговую марку «Нарзан», она вытеснялась другими, более активно продвигаемыми марками; - потребители не имели никакого представления о том, чем «Нарзан» отличается от других марок; - потребители не были уверены в качестве «Нарзана», чему в большой степени способствовало наличие недоброкачественных контрафак-тов; - цена настоящего «Нарзана» была достаточно высока для рядового потребителя; - культура потребления минеральной воды в Новосибирске оказалась на крайне низком уровне.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Для проведения кампании авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории: - мужчины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет; - женщины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет; - занимающиеся физкультурой в спортивных залах (аэробика, шейпинг, бодибилдинг и пр.);
- больные, которым минеральные воды необходимы как лекарственное средство.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и обеспечить условия роста продаж минеральной воды «Нарзан» в Но-восибирске. Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих задач: - при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных служб сформировать общественное мнение, направленное против распространения контрафактной продукции; - повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной природной воды в частности; - информировать потребителей минеральной воды об уникальных потребительских свойствах «Нарзана»; - позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную, отечественную лечебно-столовую минеральную воду; - позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую марку; - позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответственную компанию с безупречной деловой репутацией.
СТРАТЕГИЯ Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на три этапа: - первый этап (апрель - июль 2000 г.) - борьба с контрафактной продукцией, продвижение «настоящего» «Нарзана»; - второй этап (июль - сентябрь 2000 г.) - позиционирование «Нарзана» как элитного напитка для отдыха, прекрасно утоляющего жажду; - третий этап (сентябрь - ноябрь 2000 г.) - продвижение «Нарзана» как полезного напитка, обладающего уникальными лечебными и профилактическими свойствами. Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации, в целом, она следовала разработанной концепции.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Поскольку «торговая марка» - понятие, относящееся к области права, то вполне логичным было бы привлечь правоохранительные органы к решению вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной продукции, пусть даже и хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП, Антимонопольный комитет). Но борьба за подлинность «Нарзана» должна была вовлечь не только органы контроля, но и самих потребителей. Для этого была задумана акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой горожане получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли контрафактным «Нарзаном». Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников натурального «Нарзана» авторы проекта, с одной стороны, подготовили письма в редакции с сообщением о недопустимости публикаций рекламы суррогатного «Нарзана» и указанием возможных негативных последствий в связи с нарушением закона «О рекламе». С другой стороны, журналистов всячески поощряли за проявленное внимание к этой марке минеральной воды. В частности,
был организован конкурс на лучшую публикацию о «Нарзане». Для пропаганды лечебных свойств «Нарзана» авторы использовали авторитет медицинских работников. Эффект от этого усиливался еще и тем, что многие помнят, что «Нарзан» в свое время «прописывали» врачи, а из литературы известно, как «на воды» еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская аристократия.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую были приглашены журналисты и представители Управления здравоохранения. Для получения более качественного результата журналистской работы, помимо традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы фирменные дискеты «Нарзан» с несколькими вариантами статей и репортажей. Печатные СМИ получили комплект качественных фотографий. Позже ко всем пресс-конференциям готовились подобные «материалы для публикаций». На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно оригинальной акции «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!». Ее смысл состоял в следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь торговой точке (либо оптовой фирме) поддельного «Нарзана», выплачивалось денежное вознаграждение; всем сообщившим о торговых точках, которые уже были занесены в «черный список», вручалась упаковка «Нарзана». Каналами распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее популярные газеты (издания с телевизионной программой и анонсами «ТВнеделя» и «ТелеСемь», бесплатная газета со «сплошной» доставкой «Ва-Банкъ» и т.п.). Акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!» позволила привлечь к напитку внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется, сообщалось, как выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной) и позиционировать настоящий «Нарзан» как продукт качественный и лучший в своем классе (не зря же его подделывают!). Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы всем редакторам СМИ, начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в областные управления Антимонопольного комитета, Комитета по делам печати, ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования. В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ «О рекламе» компаниями, использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также были поставлены в известность, что АО «Мосимпекс» уведомил контролирующие органы о подобных нарушениях и впредь будет следить за появлением в прессе недобросовестной рекламы. В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта, на деле включились и правоохранительные органы. С одной стороны, это прибавило авторитетности мероприятию, а с другой - помогло избавиться от лже «Нарзана». Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко освещалось местными СМИ. Одновременно подчеркивалось, что именно благодаря совместным усилиям жителей и «Мосимпекс Сервис Лтд.» в городе остался только настоящий «Нарзан». С июня по июль в эфире самой популярной в городе радиостанции «Европа Плюс Новосибирск» проводилась радиоигра с многозначительным названием «Долгожитель», которая была посвящена «Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа «Упоминание «Нарзана» в классической литературе», получали упаковку «Нарзана». При этом ди-джей не забывал рассказывать о пользе естественной минеральной воды вообще, и «Нарзана» в частности. Рекламная кампания «Нарзана» как натуральной минеральной воды, начавшаяся на первом этапе, на втором этапе приобрела конкретную адресную
направленность - теперь «Нарзан» позиционировался как уникальная элитная минеральная вода с многолетней историей, предназначенная для тех, кто выбирает для себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена «Нарзана» обусловлена ограниченной производительностью источника и высокой популярностью, как в России, так и за рубежом. Для конкуренции с минеральными водами известных марок авторы проекта использовали метод «отстройки»: они провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой, безусловно, относится «Нарзан», и промышленного происхождения минеральной водой с искусственной минерализацией. При этом, с точки зрения потребителей, плюсов было объективно больше именно у натуральной минеральной воды. 25 июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.» объявил о проведении среди журналистов конкурса на лучшую публикацию о «Нарзане». В результате конкурса «Нарзан» получил хорошую рекламу, участники получили по «утешительной» упаковке «Нарзана», а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители компании «Мосимпекс Сервис Лтд.» организовали для него экскурсию по местам добычи и розлива минеральной воды, бальнеологическим клиникам. По его возвращении в газете «Новая Сибирь» был опубликован целый цикл статей о поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах «Нарзана». Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник на самом «модном» пляже города, репортажи с которого шли в прямом эфире радиостанции «Европа Плюс Новосибирск». Для отдыхающих был организован концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные призы и подарки от устроителей, но главный приз - надувной бассейн, наполненный 600 литрами «Нарзана» - поразил даже избалованную публику. После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически интересных ресторанах Новосибирска. На столики выставлялся «Нарзан» в бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой информационный буклет с описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения сэмплингов в большинстве ресторанов «Нарзан» стал обязательным пунктом меню, а рестораны - существенной частью сети дистрибуции. В течение месяца в 10 магазинах города проводились промо-акции. Девушки, одетые в клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку «Нарзана» покупателю при покупке на сумму более 150-250 рублей. Всем посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры рассказывали о качествах «Нарзана», отвечали на вопросы, заодно собирали информацию о целевых аудиториях. На третьем этапе авторы проекта провели семинары для медицинских работников, подготовленные НИИ курортологии. На семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах, результаты конкретных исследований, методы практического использования минеральных вод в лечебных целях. Для участия в семинарах и разработки их содержания был приглашен профессор, заведующий отделом изучения механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии МЗ РФ (г. Пятигорск). К семинарам в Новосибирске была издана его авторская брошюра «Механизмы действия питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и профилактической целью». Брошюра распространялась среди врачей, поступила в медицинские учреждения и библиотеки. Между лекциями проводились дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от торговой марки «Нарзан». Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные семинары, адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. Поскольку для санаториев минеральная вода - одно из основных лечебных и
профилактических средств, работа с ними, кроме распространения информации, была рассчитана и на организацию сбыта. На третьем этапе активизировалась работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям, посетители которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся специальный буклет; в некоторых спорткомплексах, где часто проводятся соревнования, были размещены рекламные щиты с логотипом «Нарзан». Компания «Мосимпекс Сервис Лтд.» выступила спонсором городской Спартакиады, в которой традиционно принимают участие руководители города и районов. Команда мэрии г. Новосибирска выступала в форме с логотипом «Нарзан», участники соревнований получали «Нарзан» в качестве бонусов по ходу соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой «Нарзан». С началом учебного года агентство развернуло рекламнопросветительскую кампанию в СМИ, ориентированную на родителей, заботящихся о своих детях. В газетах публиковались материалы, содержащие сведения о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению. В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению «Нарзана» плавно перешла в поддерживающую рекламную кампанию, использующую константы последних двух периодов.
РЕЗУЛЬТАТЫОбъем продаж «Нарзана» резко вырос, по популярности эта минеральная вода заняла в Новосибирске одно из первых мест. Компания-заказчик рекомендовала опыт, накопленный за время проведения PR-кампании, применять в других городах (в том числе и в Москве).
Анализ кейса на эффективность: Я считаю, что PR-компания справилась с задачей. Так была устранена контрафактная продукция, имидж компании возрос, а минеральная вода «Нарзана» стала символом города Новосибирск. Таким образом, кейс показал эффективный результат.
2) ОНИ СРАЖАЛИСЬ ЗА РОДИНУ Отдел общественных связей ОАО «ЛОМО», Санкт-Петербург
ПРОЕКТ «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!»
АВТОР Отдел общественных связей ОАО «ЛОМО» (Лазарь Залманов, Александр Дядин, Наталья Константинова, Анастасия Жаворонкова и др.) г. Санкт-Петербург
КЛИЕНТ ОАО «ЛОМО»
СРОКИ Проект начат в мае и завершен в августе 2000 г.
СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА ОАО «ЛОМО» - старейшая и крупнейшая российская компания, занимающаяся разработкой и производством оптико-механических и оптикоэлектронных приборов. ЛОМО выпускает медицинскую технику, микроскопы, спектральные приборы, безопасные для глаз лазеры, технику для армии, авиации, флота и космоса. Тем не менее, широкой публике ЛОМО известно как компания, производящая миниатюрные фотоаппараты «ЛОМО-компакт». Простота пользования этой камерой, оптические характеристики и дешевизна сделали ее чрезвычайно популярной. В начале 90-х годов в Австрии по инициативе фотографов-любителей возникло объединение пользователей «ЛОМО-компакт», которые использовали особенности съемки этой камерой в качестве художественного приема, окрещенного «ломографией». Вскоре художественный прием превратился в своего рода философию предельно демократичной фотосъемки: чтобы создать «ломографический» шедевр, надо быть раскованным и щелкать без перерыва, что угодно. «Поймай момент и жми на кнопку!» - вот девиз ломографов. Это объединение - без всякого участия самого ЛОМО - развивалось и вскоре превратилось в «Международное ломографическое общество» (ЛО) со штаб-квартирой в Вене, объединяющее свыше 80 тысяч человек более чем в 50 городах мира и являющееся полноценной бизнесструктурой. В 1994 году ЛО впервые вступило в прямые отношения с ЛОМО, а в 1997 г. был заключен пятилетний контракт на поставку ломографам 80 тысяч фотоаппаратов. Однако в декабре 1999 года ЛО попросило прекратить продажу фотоаппаратов в России из-за разницы в цене: члены ЛО могли приобретать аппараты только вместе с клубным взносом за 90-120 долларов, в то время как в фирменном магазине ЛОМО аппарат продавался всего по 40 долларов. Это, с точки зрения ЛО, способствовало формированию «серого» рынка. Так как ЛО было основным заказчиком производства и покупателем компактов, руководство ЛОМО вынуждено было пойти ему навстречу, и с 1 января 2000 года продажи «ЛОМО-компакт» в России были прекращены, что, в свою очередь, вызвало немедленную негативную реакцию российских поклонников питерского
фотоаппарата. Стороны нашли выход из сложившейся ситуации в том, что договорились подписать новый контракт на поставку ЛО в течение 15 лет 550 000 фотоаппаратов, в котором должно быть предусмотрено эксклюзивное право на продажу «ЛОМО-компакт» по всему миру, которого добивалось ЛО, а также обязательства ЛО открыть представительство ЛО в России, в Санкт-Петербурге. Открытие такого представительства (ломографического посольства) было запланировано вместе с подписанием контракта на лето 2000 г. Авторам PRпроекта предстояло продемонстрировать целевым аудиториям эффективность и цивилизованный характер принятого решения, поддержать открытие представительства ЛО в Санкт-Петербурге.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Широкая общественность, фотографы-любители, особенно поклонники «ЛОМО-компакта», средства массовой информации.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель, которую определил для себя отдел общественных связей ЛОМО, заключалась в том, чтобы привлечь внимание широкой общественности как к фотоаппарату «ЛОМО-компакт», так и к его производителю - ЛОМО. Для этого надо было придать акту подписания контракта, возвращавшего «компакт» в Россию, как можно большую общественную значимость.
СТРАТЕГИЯ Для авторов проекта стратегически важно было заинтересовать питерским фотоаппаратом как можно большее число российских граждан, вернуть не только сам аппарат, но и интерес к нему! Привлечение широкого внимания становилось необходимой предпосылкой для возобновления этого интереса. Если бы этого удалось добиться, это послужило бы ярким доказательством того, что продукция ЛОМО по-прежнему востребована, что подход ЛОМО, хотя и опирается на складывающуюся на наших глазах традицию, тем не менее, по-прежнему современен, что выпускаемый с конца 80-х годов аппарат «ЛОМО-компакт» - не «устаревшая модель», а своего рода «классика».
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Первым делом необходимо было «окрестить» PR-акцию. Сотрудники отдела посчитали название «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» наиболее привлекательным и точно отражающим суть проекта. В качестве информационных поводов для СМИ первоначально было решено использовать сам факт подписания уникального по длительности контракта, открытие посольства ЛО в Санкт-Петербурге и 5-летие сотрудничества ЛОМО и ЛО. Однако для того, чтобы привлечь внимание СМИ и широкой общественности к фотоаппаратам марки «ЛОМО-компакт», факта подписания контракта оказалось явно недостаточно. Необходим был более весомый повод. Авторы проекта выяснили, что 24 июля 2000 г. исполняется 70 лет с момента начала серийного производства первой отечественной любительской фотокамеры «Фотокор №1» и этот день можно по праву считать днем рождения массовой любительской фотографии в России. Таким образом, появился не только значительный информационный повод, придававший всей акции общероссийскую значимость, но и еще один профессиональный праздник - «День фотографа». Его было решено торжественно отметить. Для того чтобы привлечь к участию в акции как можно большее число горожан, решено было все мероприятия праздника
проводить вне стен ЛОМО. В качестве площадки идеально подходил расположенный в центре города кинотеатр «Родина», обладающий вместительным зрительным залом (550 мест), большой сценой и просторным фойе, где в качестве дополнительного привлекающего внимание к «компакту» фактора планировалось разместить ломографическую выставку «С lomo не уснешь».
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Работа над проектом началась с разработки сценария праздника. Были подготовлены информационные материалы, разработаны сувениры, составлен список СМИ, чье участие в освещении акции было предпочтительным. О предстоящем событии средствам массовой информации было сообщено за месяц. В ходе личных контактов с представителями СМИ сотрудники отдела обращали внимание журналистов на то, что «День фотографа» может считаться отчасти и профессиональным праздником прессы, для которой фотоиллюстрация, фоторепортаж являются одними из важнейших составляющих. В качестве фирменных сувениров были изготовлены скрепки-значки, посвященные 70-летию первого любительского фотоаппарата, и специальные VIP-значки «День фотографа», сконструированные с использованием светодиодов. (Авторы с удовлетворением констатируют, что эти значки немедленно превратились в коллекционную редкость.) Была выпущена газета, посвященная празднику, истории производства фотоаппаратов на ЛОМО и сотрудничеству с МАО. «День фотографа» состоялся 22 июля. В зале, кроме горожан и СМИ, были специально приглашенные гости: ветераны и нынешние работники ЛОМО, профессиональные фотографы. Праздник начался с демонстрации слайд-ломографий, лично представленных сопрезидентами АО Маттиасом Фиглем и Вольфгангом Странцингером. Кроме выступления официальных лиц, поздравлявших присутствующих с праздником и отмечавших производственные достижения ЛОМО, в программе вечера была и развлекательная программа. Центральным событием праздника стало публичное подписание нового 15-летнего контракта на поставку ЛО 550 тысяч фотоаппаратов. Здесь же состоялась презентация посольства ЛО в Санкт-Петербурге и великолепное теле-муз-слайд-шоу.
РЕЗУЛЬТАТЫПоследующий анализ показал, что поставленные цели, в общем, достигнуты. Во-первых, удалось привлечь внимание СМИ: акция «Вернем «ЛОМОкомпакт» на Родину!» получила очень хорошую прессу. РТР, германское и японское ТВ, 6-й канал, ТРК «Петербург» дали репортажи с события, вышло 25 публикаций в печатных СМИ («Известия», «Коммерсант», «Эксперт», «Смена» и др.). Это дало ощутимый толчок росту спроса на питерский «компакт» у россиян: по следам публикаций свыше 500 человек обратились с просьбой о приобретении фотоаппарата. Во-вторых, удалось поднять престиж ЛОМО: в публикациях завод был представлен как внесший огромный вклад в развитие отечественного «фотоаппаратостроения», опровергнуты представления о ЛОМО как о «неконкурентоспособной» компании. На одном из этапов инициатива авторов проекта была поддержана администрацией Санкт-Петербурга, которая предложила в будущем превратить «День фотографа» в праздник городского масштаба. Территориальное управление Центрального района предложило установить памятник «Петербургскому фотографу» в новой пешеходной зоне, напротив исторического места, где находилось фотоателье Карла Буллы, автора нескольких тысяч уникальных фотографий старого Петербурга конца XIX - начала XX веков. Этот проект уже реализован.
Анализ кейса на эффективность: Я считаю, что PR-компания не только добилась решения проблем компании-заказчика, но и смогла увековечить компанию ЛОМО как родоначальник городского праздника «День фотографа» и тем самым поднять имидж компании на высокий уровень.
3) ФОНД В ПОМОЩЬ Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ», Москва
ПРОЕКТ Российский фонд помощи в 2000 году
АВТОР Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ» (Лев Амбиндер, Николай Моржин) г. Москва
КЛИЕНТ Инициатива проекта принадлежит Российскому фонду помощи и ИД «Коммерсантъ»
СРОКИ 2000 год
СТАТУС Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА Российский фонд помощи создан в 1996 году как попытка помочь авторам отчаянных писем, поступающих в ИД «Коммерсантъ». С тех пор в Фонд пишут со всей России. Работа Фонда сводится к установке прямых связей между нуждающимися, попавшими в беду, и читателями, готовыми прийти на помощь. Фонд сортирует почту, отбирая самые тяжелые случаи, тщательно проверяет эти письма с помощью органов местной власти, выявляя максимальную конкретность и прозрачность просьб, а также схемы финансирования, а затем публикует письма их на страницах газеты «Коммерсантъ», журнала «Домовой» и в Интернете на сайте rusfond.ru. По запросам читателей Фонд предоставляет им необходимые реквизиты авторов писем. Далее читатели действуют самостоятельно, осуществляя помощь адресно и напрямую. Фонд принципиально не принимает на себя функций сбора и распределения пожертвований, он даже не имеет расчетного счета. Однако сама по себе публикация письма еще не гарантировала читательской помощи. Читатель, как это и было поначалу, мог вполне ограничиться одним только проявлением сочувствия и сострадания. Но Фонд видел свою задачу в том, чтобы вызвать именно практические действия читателей. Отсюда и критерий эффективности деятельности Фонда: на каждую опубликованную просьбу должен поступить исчерпывающий читательский отклик, каждое напечатанное письмо должно «сработать».
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Читательская аудитория изданий ИД «Коммерсантъ» и журнала «Домовой», в числе которых люди, имеющие возможность и желающие оказать помощь нуждающимся в ней.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Целью проекта стало побуждение читателей «Коммерсанта» и «Домового» к более активной реакции на публикации Фонда. Достижению этой цели должно было помочь решение следующих задач: - убедить читателя в абсолютной честности и бескорыстности Фонда; - добиться доверия читателей к информации, изложенной в письмах; - сделать помощь не эпизодической, а постоянной.
СТРАТЕГИЯ Основа стратегии Фонда - выстраивание прямых отношений между теми, кто нуждается в помощи, и теми, кто помогает. Помощь должна носить максимально конкретный характер и иметь практический результат. Именно реальный эффект, детальная «адресность» помощи были выбраны в качестве основного фактора привлекательности, значимости этой помощи для тех, кто готов ее оказать.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Чтобы у читателя не возникло подозрение, что Российский фонд помощи - один из многих фондов, желающих поживиться за счет страданий одних и сострадания других, организаторы Фонда с самого начала решили и довели это до сведения аудитории, что помощь поступает непосредственно нуждающемуся. Желающим помочь предоставляется максимально полный выбор способов прямой помощи. Так, читателю Фонд предоставляет точный почтовый адрес нуждающегося, и помощь может быть отправлена прямо на дом. Если кто-то решил, что лучше банковский перевод, то Фонд выдает ему банковские реквизиты нуждающегося. Если же читатель опасается, что автор письма способен израсходовать финансовую помощь нецелевым образом, то в таких случаях Фонд предоставляет возможность оплатить, в частности, операцию или медицинские препараты напрямую в клинику или фирме-поставщику: читателю выдаются соответствующие реквизиты и счета-фактуры. Работники Фонда отвергали попытки коммерческих фирм навязать «взаимовыгодное сотрудничество», сводящееся к тому, что не сам нуждающийся, а коммерческая компания будет определять форму и состав помощи (например, предоставлять больному препараты определенного поставщика, да и определенных врачей). Фонд принял за правило: можно отказать в публикации, но нельзя изменять содержание просьбы. С другой стороны, доверие читателей к письмам не могло быть безусловным из-за размытости, неконкретности многих просьб. За общим описанием беды зачастую терялась собственно просьба, механизмы предоставления желаемой помощи. Следовательно, необходимо было выработать и определенные требования к авторам писем - каждое должно обязательно содержать конкретную и обоснованную просьбу. Более того, Фонд установил правило, по которому правдивость письма подтверждается официальными лицами: чиновниками социальной службы, врачами. Для этого Фонду пришлось выработать алгоритм взаимодействия с социальными службами. В основу алгоритма легла идея о Фонде, готовом принять на себя часть работы соц.служб, а реальные результаты - благодарность авторов просьб за оказанную финансовую поддержку, авторитет среди населения - чиновники вполне резонно могут и «присвоить». На самом деле они действительно стали реальными участниками деятельности Фонда. Проверки правдивости просьб, сбор дополнительной информации и документов, без которых публикация писем была бы невозможна, - вся эта очень оперативная и бесплатная работа оказалась
чрезвычайно полезной Фонду. Таким образом, Фонд не конкурировал со соц. службами за «лавры», что могло бы произойти, если учесть, что особые случаи, с которыми Фонд имел дело, становились своего рода прецедентами и примерами реальной социальной поддержки. В отличие от социальных чиновников, сами желающие помочь, напротив, как правило, категорически против публикации их фамилий. Подавляющая часть помощи, организованной Фондом, оказалась анонимной. В первые же годы Фонд выработал устойчивые представления о потенциале и пристрастиях читателей-помощников. Была вычленена группа тем, на которые читатель не реагировал. Зачастую это не означало, будто такие просьбы не достойны помощи. Просто читатель не считал нужным откликаться на них. Задача Фонда, между тем, сводилась к обеспечению реальной действенности публикаций. «Проигрышные» темы было решено не публиковать, а печатать только те, которые вызывают гарантированный интерес. Это тоже различные по темам просьбы, из них и составляются подборки, что позволяет каждому письму найти «своего адресата». Обычно такая подборка открывается наиболее щемящей историей, сопровождающейся фотографией. Это позволяет повысить читательский интерес и ко всем остальным письмам. Стали обязательными публикации «продолжений историй»: во-первых, читателю всегда интересно знать, «что было дальше», во-вторых, успешные результаты помощи поощряли новые добрые дела. Кроме того, помощь через Фонд должна была стать престижной. Среди тех, кто позволяет себе системную благотворительность, много деловых людей, коммерсантов. Для них понятие «марки» не было пустым звуком, и Фонд должен был стать лучшей «маркой» среди благотворительных структур, причем, как и для любой марки, престиж нужно было обеспечить прежде всего за счет высокого качества. «Качеством» же в данном случае служили результативность и стопроцентная гарантия, что помощь дойдет до адресата, а не осядет в карманах чиновников от филантропии.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ В 2000 году опубликовано 198 писем в «Домовом» и 21 - в «Коммерсанте». Каждое письмо было проверено и заверено «официальным лицом». Опубликовано несколько десятков «историй с продолжениями» тех, кому помогли добровольцы Фонда. Главной акцией года стала акция помощи «Вдовы и матери «Курска». Для Фонда она началась 19 августа 2000 г. Именно в этот день появилась первая публикация в газете «Коммерсантъ» об организации помощи семьям моряков с АПК «Курск». Фонд заявил о подготовке списка жен и матерей подводников, как потом выяснилось, первого в стране. Следуя своим принципам, Фонд и на этот раз создал для российских и иностранных граждан возможность действовать напрямую - помогать адресно, минуя «общий котел», без посредников. В штабе ВМФ требующегося списка не оказалось. 21 августа эксперт Фонда Николай Моржин уже был в Видяево, но и там такого документа не нашел. За три дня, преодолевая сопротивление местных чиновников, Моржин сам составил такой список по данным видяевских родственников моряков. Авторы проекта обоснованно полагают, что именно этот список, составленный Фондом, лег в основу знаменитого «матвиенковского» списка, по которому действовало Российское правительство. Таким образом, Фонд оказался более мобильным и результативным, чем государственная машина. 24 августа Фонд первым в стране открыл 118 персональных сберкнижек вдовам или матерям погибших моряков. В электронные СМИ был разослан пресс-релиз о готовящейся публикации списка
вдов и матерей «Курска» с лицевыми счетами для каждой. Сообщение об этом передавалось в течение всего дня по радио- и телеканалам, в т.ч. на «Радио России», «Эхо Москвы», «Русском радио», «Нашем радио», на ОРТ, НТВ, РТР и РенТВ. 25 августа Фонд опубликовал обращение видных предпринимателей России с призывом к гражданам поддержать семьи моряков, статью, рассказывающую о страданиях родственников моряков «Курска», и, наконец, сам список с номерами лицевых счетов. Штаб ВМФ взял на себя адресную доставку книжек их владельцам. Каждую книжку Фонд снабдил подробной инструкцией. 20 сентября Фонд опубликовал дополнительные списки и лицевые счета родственников погибших моряков, рассказал о первых итогах акции, о трудностях, о бюрократических барьерах и огромном общественном резонансе акции в России и за рубежом. Акция продолжалась несколько месяцев. Даже в декабре в Фонд еженедельно поступало по три предложения о перечислении средств.
РЕЗУЛЬТАТЫТочно оценить объемы прошедшей через Фонд помощи затруднительно, так как в тех случаях, когда помощь поступает на банковские счета, Сбербанк хранит их тайну. Тем не менее, документально установлено, что в 2000 году через Фонд поступило помощи на сумму свыше 768 тысяч долларов США. Это вдвое больше, чем в предыдущем году. Плюс читатели отправили авторам писем 432 вещевых и продуктовых посылки, три компьютера, три швейные машинки, 15 велосипедов и купили шесть коров. Отремонтированы и переоборудованы Головеньковский и Киреевский детдома, детский противотуберкулезный диспансер в Тульской области. Обновлен книжный фонд Старосельской библиотеки (Смоленская область). Проведена крупномасштабная акция «Помощь вдовам и матерям моряков подводной лодки «Курск». Вся помощь дошла до каждого из адресатов, в отличие от средств, собранных на общий (так называемый «нахимовский») благотворительный счет для пожертвований - из них только 15% попало по назначению, остальные ушли на благоустройство поселка Видяево и на «непредвиденные» расходы. Важно отметить, что у людей появилось желание участвовать в следующих акциях Фонда на партнерской основе. Читатели сами стали предлагать виды помощи (например, именно читатель предложил покупать многодетным семьям, проживающим на селе, коров - теперь по России гуляет целое стадо «фондовских» коров). Многие интересуются методикой, по которой работает Фонд, с целью перенять ее. Получено предложение от международных фондов Сороса и Форда профинансировать создание веб-сервера, содержащего базу данных для оказания помощи и систему благотворительной деятельности на основе методики работы Фонда.
Анализ кейса на эффективность: PR-компания добилась своей задачи, читатели стали более активно реагировать на публикации Фонда, потому что у них возросло доверия к информации, изложенной в письмах, их помощь стала постоянной, так они сами стали предлагать виды помощи. Следует заметить, что Фонд привлек внимание международных фондов Сороса и Форда, которые предложили профинансировать создание веб-сервера, содержащего базу данных для оказания помощи и систему благотворительной деятельности на основе методики работы Фонда.