Отраслевой маркетинг – это работа не столько с конечными потребителями, сколько с организациями. Его также называют B2B маркетингом, или корпоративным маркетингом. Это достаточно широкое понятие, однако отраслевой маркетинг касается работы не только с корпорациями, но и с другими учреждениями (например, больницами и школами) и государственными органами. B2B маркетинг охватывает всю деятельность, связанную с продажей товаров и услуг компаниям, которые используют их для дальнейшего производства товаров широкого потребления или промышленных товаров и услуг. B2B маркетинг включает практически те же элементы, что и маркетинг потребительских товаров («четыре Р» (product, place, price, promotion), стратегическое планирование, разработку новых продуктов, процесс коммуникаций, маркетинг отношений и т. д.), однако между этими двумя видами маркетинга существует и множество различий. Это связано прежде всего с тем, что B2B маркетинг ориентирован главным образом на промышленный рынок (гольф, парусный спорт), отличающийся внушительными масштабами заказов.
Можно выделить следующие отличительные особенности B2B маркетинга.
а) Функциональная взаимозависимость. При работе на корпоративном рынке существует более сильная потребность в коммуникации и кооперации между отдельными функциональными подразделениями организации, а успех маркетологов в значительной степени зависит от работы других структурных подразделений.
б) Сложность продукта. Промышленные товары сложнее потребительских, и это влияет на все аспекты взаимоотношений между производителем и покупателем.
в) Взаимозависимость покупателей и продавцов. Покупатели и продавцы вовлечены в систему отношений, далеко выходящую за рамки собственно сделки.
г) Комплексный характер процесса закупок.
Границы между маркетингом потребительских товаров и B2B маркетингом размыты. Это касается и маркетинга отдельных товаров, и типа закупок. Как спортивные организации, так и конкретные любители спорта могут покупать футбольные мячи и теннисные ракетки (потребительские товары) или, наоборот, оборудование для фитнеса (промышленные товары). Однако между этими двумя видами существует и множество различий, связанных прежде всего с частотой покупок, их стоимостью и степенью важности промышленной продукции для бизнеса организаций. Рэнделл (Randall, 1993) отмечает, что некоторые поставщики (например, IBM и Vodafone) работают как на корпоративном, так и на потребительском рынке. Данные рынки различаются как с точки зрения потребностей, так и особенностей процесса покупки. И эти рынки могут по разному реагировать на использование различных приемов и инструментов маркетинга.
Корпоративный рынок обычно имеет меньший объем, чем потребительский, и решения о покупках чаще принимаются на рациональной основе. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избегая опасности отстать от конкурентов.
Факторы, определяющие решение о покупке, могут быть разделены на три группы:
• - факторы внешней среды;
• - организационные факторы;
• - персональные факторы.
Чаще всего принятие решения о покупке какого-либо продукта в компании зависит от группы людей. Во-первых, от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки. Во-вторых, от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком. В-третьих, у пользователя обычно есть непосредственный начальник. В-четвертых, в сделке может участвовать торговый агент. В-пятых, самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение. В-шестых, при этом, если покупка достаточно крупная, ее может быть должен санкционировать совет директоров. Поэтому необходимо максимально точно знать принятую у предполагаемого клиента систему принятия решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая неформальных, но влиятельных участников.
Факторы внешней среды заставляют компанию «быть как все», придерживаться господствующих на рынке технологий общего назначения, иначе компания не сможет взаимодействовать со своими поставщиками и потребителями. Организационные факторы характеризуют конкретное устройство компании и принятую в ней систему закупок, а персональные факторы определяются конкретным прошлым опытом руководства, принимающего решение о покупке.
Список литературы
1. Воронов В.В. Доход как фактор потребительского поведения домохозяйств в Латвии / В.В. Воронов, В.Д. Краско // Социосфера. – 2011. – №1. – С. 86–92.
2. Иванова Н.А. Формирование домохозяйства рыночного типа в трансформационной экономике / Н.А. Иванова // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2010. – №114. – С. 25–29.
3. Мельникова А.С. Методические подходы к формированию моделей потребительского поведения домохозяйств в зависимости от уровня доходов населения региона // Труды Карельского научного центра РАН: Регион: Экономика и управление. – Петрозаводск: КарНЦ РАН, 2015. – С. 58–62.
4. Россинская Г.М. Потребительское поведение домохозяйства в условиях трансформации российского общества // Вестник Уфимского государственного авиационного технического университета. – 2009. – Т. 12. – №3. – С. 22–36. 5.
5.Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122
6. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.
7. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.
8. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт); [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.
9. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
10. Игрунова О.М. Исследование подходов к определению понятия «Спрос» / Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2015. № 1.
11. Каплун В.В. Воздействие государства на совокупный спрос в условиях экономических санкций / Российское предпринимательство. 2014. № 23 (269).
12. Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2018. — № 2
Практический кейс
«Nike» - повсюду!»
Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз Вы встречаете логотип «Nike», когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники - греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании «Nike» практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, Вы удивленно обнаружите, что и на Ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях «Nike» в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта Вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит «Nike», очень велика. Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет 11 эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям. «Nike» предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike» владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», - так заявляет компания на страницах своих веб-сайтов. Кроме одежды, обуви и оборудования, «Nike» предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз: "Просто сделай это". Когда Вы зашнуровываете свои кроссовки «Nike», Вы как бы связываете себя с миром «Nike» и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. «Nike» - это атлеты, атлеты - это спорт, «Nike» - это спорт. «Nike» в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием "Если вы позволите мне играть" направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что «Nike» не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Забота о потребителях возвращается «Nike» сторицей. Невероятно, но за последние 10 лет прибыль компании увеличилась на 21%, доход на вложенный капитал в среднем составил 47%. Только за 2012 год валовой доход увеличился на 36%. «Nike» явно доминирует на мировом рынке спортивной обуви. Доля компании составляет 27%, что в два раза больше, чем доля «Rееbok», самого главного конкурента «Nike». Фил Найт (Phil Knight), основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объем своих продаж в ближайшие пять лет. Чтобы реализовать эту амбициозную цель в условиях стабильного американского рынка спортивной обуви, «Nike» настойчиво осваивает новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы «Nike» только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объема годовых продаж компании. «Nike» теперь размещает свою эмблему на всем, начиная с солнцезащитных очков и футбольных мячей и заканчивая бейсбольными перчатками и хоккейными клюшками. За последнее время компания проявила интерес к новым видам 12 спорта, таким как бейсбол, гольф, хоккей на льду, хоккей на траве, конькобежный спорт, скалолазанье, туризм. Достижение поставленных целей прямо зависит от объемов продаж в других странах. Чтобы стать лидером мирового масштаба, «Nike» должна обязательно заняться футболом, самым популярным видом спорта в мире. Раньше компания практически игнорировала рынок футбольной экипировки, объемы которого оцениваются астрономическими цифрами. Удельный вес товаров для этого вида спорта в объеме продаж «Nike» составлял всего лишь 3%. Сегодня же футбол является приоритетом компании. Оставаясь верной традициям, «Nike» собирается стать лидером по производству обуви, одежды и экипировки для футбола. Конечно же, «Nike» будет нелегко проложить свой путь на вершину. В мировом футболе очень долго властвовала компания «Adidas», которая заявляет о том, что владеет 80% мирового рынка футбольной экипировки. «Nike» должна создать за несколько лет то, что «Adidas» создавала на протяжении 60 лет. Применяя классическую наступательную маркетинговую стратегию, «Nike» тратит сотни миллионов долларов на массированную атаку конкурентов. Ее безграничные расходы поразили футбольный мир, а огромные ресурсы фирмы быстрыми темпами изменяют околофутбольную экономику. Например, компания выплатила рекордную сумму в 200 миллионов долларов за 10 лет, чтобы вырвать из рук «Umbro» право спонсировать чемпионаты мира и сборную Бразилии. Победы на мировом рынке футбольной экипировки или в других сферах будут означать больше, чем просто получение чека на кругленькую сумму. Некоторые наблюдатели обеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия «Nike» вместе с вторжением компании в новые виды спорта и освоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей торговой маркой «Nike». Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Чтобы не допустить этого, «Nike» придется постоянно поддерживать имидж компании, обеспечивающий превосходное качество, инновации и более низкие цены, чем у конкурентов. Компания должна будет заслужить доверие и уважение в каждой отдельной стране, стать частью национальной культуры каждого нового рынка. Конкуренты могут только надеяться, что «Nike» сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. До сих пор они могут только изумляться мастерству «Nike» в маркетинге. Что же касается футбола, то конкурирующая компания Puma считает, что стратегия «Nike» тяжеловесна, но все же мало сомневается, что «Nike» в маркетинге будет превосходить всех остальных. Президент компании решительно заявляет: "«Nike» будет контролировать мир футбола".
Вопросы: 1. Как Вы понимаете термин "маркетинг"? 2. Какими, по Вашему мнению, "выдающимися маркетинговыми способностями" обладает «Nike»? 3. Как «Nike» использует эти способности в конкурентной борьбе? Почему «Nike» тратит сотни миллионов долларов на продвижение своего торгового знака? Кто является клиентами «Nike»? Назовите их основные потребности. 13 4. Объясните, как, применяя на практике теорию маркетинга, «Nike» удовлетворяет потребности своих клиентов. Не забудьте о широком ассортименте товаров и географии потребительских рынков компании.
Задание.По представленному образцу, составьте комплекс маркетинга для каких-либо товаров (минеральная вода, варенье, колбаса и т.д.)