В предыдущих разделах курсовой были рассмотрены основные понятия и виды промо-акций, далее необходимо рассмотреть методы оценки их эффективности. Очевидно, что эффективность промо-акций напрямую «вытекает» из их целей и заключается в следующих критериях:
- повышение количества продаж товара, подвергшегося промо-акции;
- появление и увеличение количества положительных отзывов от потребителей;
- повышение имиджа бренда;
- налаживание партнёрских отношений с торговыми представителями.
Предугадать точную эффективность проводимой промо-акции невозможно. Однако существует множество методов анализа результативности данного мероприятия. Одним из распространенных методик анализа является incremental volume. Она включает в себя рассмотрение следующих шагов:
1) анализ объёмов продаж и прибыли до проведения промо-акции;
2) анализ этих показателей во время акции;
3) вычисление годового количества продаж с учётом дополнительных продаж, появившихся в результате проведённой акции;
4) расчёт показателей, которые отражают дополнительную прибыль;
5) расчёт среднего количества продаж одному потребителю за определённый период времени;
6) расчёт прибыли от одного клиента за определённый период времени;
7) анализ динамики покупок в период акции;
8) вычисление чистой прибыли от продаж, связанных с промо-акцией;
9) сравнение чистой прибыли с показателями за обычный год;
10) формирование вывода.
Акцию можно назвать эффективной в том случае, если она формирует дополнительную прибыль равную 8% и более.
Эффективность промо-акций в разных ситуациях можно рассчитать по-разному. Ниже рассмотрены некоторые методы оценки эффективности.
1. Психологическая эффективность маркетинговой акции.
Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:
Охват ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
Понимание. Данный критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
Уровень запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает, что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и пересказывает знакомым.
В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.
Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:
Опрос. Достоинства этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
Эксперимент. Проводится в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и другой маркетинг.
Наблюдение. В этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы используется следующая:
З = О / П, (1.1)
где З – коэффициент заинтересованности;
О – отреагировавшие на рекламу;
П – прошедшие мимо.
Эффективность рекламы в печатных СМИ определяется по формуле:
Д = П / О, (1.2)
где Д – действенность рекламы,
П – покупатели, приобретшие продвигаемый товар,
О – общее число клиентов, купивших что-то другое.
Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем.
2. Акции в торговых сетях магазинов.
Чтобы определить эффективность мероприятия в сетевых магазинах необходимо сравнить и проанализировать уровень продаж в разных торговых точках.
Подобные исследования могут быть следующих видов: сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата; сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых проводилась акция и магазины, которые работали в обычном режиме; сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.
В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.
Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:
(ТП - ПП) / РЗ × 100%, (1.3)
где ТП – текущие продажи (во время кампании);
ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период);
РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:
РЗ / (ТП - ПП) (1.4)
где ТП – текущие продажи (во время кампании);
ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период);
РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
3. Акции дилера бытовой техники.
В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:
ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:
((ТВ - ПВ) × М - РЗ) / РЗ (1.5)
где ТВ – текущая выручка;
ПВ – прошлая выручка;
М – маржинальность;
РЗ– рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:
(ППА - ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ (1.6)
где ППА – продажи после кампании;
ПДА – продажи до акции;
СЕТ – стоимость единицы товара;
М – маржинальность;
РЗ – рекламные затраты.
Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.
ВППА - ВПДА (1.7)
где ВППА – валовая прибыль после кампании;
ВПДА – валовая прибыль до акции.
Для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.
4. Акции в ресторанном бизнесе.
Наконец, рассмотрим самую важную (для дальнейшей практической части) ситуацию оценки эффективности промо-акций. Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов уже проведённого мероприятия, но и во время предварительного анализа промо-акции.
ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:
(ОДВ - ОСЗ) / ОСЗ*100% (1.8)
где ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие (разница доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период). При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли;
ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.
Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:
(ЧА / Ч) × 100% (1.9)
где ЧА – чеки с блюдами по акции;
Ч – общее число чеков во время кампании.
Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:
ОСЗ / ЧА (1.10)
Все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Показатели могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.