Анализ успехов и неудач в области продаж показывает, что все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя.
Сосредоточим внимание на втором аспекте продаж. Продажи имеют трехкомпонентный характер. Рис.1.
Под «продажей фирмы» понимают такие свойства организации, которые повышают привлекательность ее товаров и услуг:
- качество продукции: созданная годами совершенствования качества репутация работает на организацию;
- величина фирмы и доля захваченного ею рынка: покупатели предпочитают иметь дело с крупной организацией;
- культура общения с потребителем, ориентация на клиента;
- авторитет клиентов организации;
- срок работы на рынке: покупатели стремятся приобретать товары длительного пользования у фирмы, которая уже давно работает на рынке, поскольку интуитивно ожидается, что и дальше она будет работать долго;
- международные связи предприятия и его признание за рубежом (для российских производителей), иностранное оборудование, персонал, прошедший обучение за рубежом, и т. Д.;
- награды и дипломы, которые присуждались товарам этой фирмы на различных выставках и конкурсах – их копии вывешиваются в торговом зале, а продавцы в нужный момент ссылаются на эти награды во время продажи;
- послепродажные сервисные традиции: доставка, сборка, обслуживание, гарантии и т. Д.
|
 |
Рисунок 5. Компоненты продаж
«Продажа себя» складывается из трех компонентов, каждый из которых важен при взаимодействии продавца с клиентом. Наиболее высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который знает как можно больше о своем товаре или услугах, уверен в себе и в том, что он предлагает клиентам, и проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателям.
Компетентность продавца означает знание:
- технических характеристик товара (например, для автомобилей — тип и объем двигателя, время достижения определенной скорости, система безопасности, расход бензина и т. д.);
- потребительских свойств товара (проходимость, устойчивость к низким температурам и т.п., то есть возможности использования);
- ассортимента, имеющегося в магазине;
- дополнительных возможностей по расширению ассортимента («нет сейчас, но можем заказать со склада или у производителя»; «нет нужной комплектации, но подберем ее специально для Вас» и т. д.);
- ценового диапазона продукции в своей фирме и у конкурентов; новинок и перспектив развития данной товарной группы; возможных недостатков товара и контрдоводов для них;
|
 | |||
 |
Рисунок 2. Компоненты «продажи себя».
Проявления уверенности в себе достаточно многогранны и выражаются как в субъективных ощущениях предпринимателя, или его продавцов, так и в их внешних признаках (рис.7).
Дружелюбие выражается в хорошем настроении продавца, улыбке, открытой для общения позе, интересе к покупателю, желании ему помочь и т.д.
| Уверенность проявляется в: | ||||
| ||||
| поднятой голове | 
| низком, неторопливом голосе | ||
| расправленных плечах | 
| прямом взгляде (в глаза) | ||
| твердом рукопожатии | 
| медленных движениях |
Рисунок 3. Внешние проявления уверенности в себе
При организации продаж важно помнить, что этот процесс не является одномоментным, а состоит из нескольких важных этапов (рис.4).
| Установление контакта с клиентом |
|
| Выявление потребностей |
|
| Презентация коммерческого предложения |
|
| Работа с возражениями |
|
| Завершение продажи |
|
| Послепродажное сопровождение клиента |
Рисунок 4. Этапы продажи
Знание каждого из них и его использование повышает вероятность покупки. Если же продавец, желая быстрее продать товар, «перескакивает» через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются.
Рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг.
В самом начале процесса продавец решает две задачи: привлечь внимание клиента и заинтересовать его; создать обстановку доброжелательности и доверия, то есть переключиться на клиента и общение с ним. На этой стадии продавец должен задавать себе следующие вопросы: Что за человек передо мной? В каком он состоянии? Как я настрою клиента на себя? При этом продавец должен проявить следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в успехе и компетентность.
Выявление потребностей клиента - следующий очень важный момент при совершении продаж. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает так же, как он, и большим преимуществом будет обладать тот специалист, который на время забудет про свои желания и постарается понять своего клиента. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал великий Дейл Карнеги: «Вникни!», то есть пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Таким образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы показать, как его товар может их удовлетворить.
Мы уже говорили о профессиональной компетентности продавца: если он продаёт автомобили, то обязан разбираться в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов. Но только компетентности недостаточно: если продавец не поймет за краткий миг общения с потенциальным покупателем, что он хочет получить от этого автомобиля, то у продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке. Так, выбор автомобиля обусловлен разными мотивами. Например, покупатель — страстный рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для него — надежность и проходимость. Для другого клиента автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным; для третьего, расчетливого или даже скупого, главное — цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт); для четвертого, с развитым эстетическим вкусом, все решит цвет эмали и т. д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.
Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам должен использовать активное слушание, и, прежде всего, открытые и уточняющие вопросы, пересказ.
Открытые вопросы, например: «Какие качества автомобиля для вас важнее всего?», позволяют клиенту раскрыться. Уточняющие вопросы помогаютпродавцу удостовериться в понимании пожеланий или потребностей клиента: «Правильно ли я понял, Вы хотите, чтобы ваш автомобиль обладал повышенной проходимостью и в то же время элегантно смотрелся?» Пересказ позволяет создать у клиента чувство общности и рассказать, как Ваш товар (услуга) может удовлетворить ту или иную его потребность: «Я разделяю вашу мысль, что главная цель отпуска — это, с одной стороны, хороший отдых, а с другой — смена обстановки и новые впечатления. С этих позиций, возможно, вам будет интересно посмотреть наши варианты по Египту, где высокий комфорт отелей сочетается с познавательными турами в Каир или монастырь святой Екатерины».
К типичным ошибкам продаж можно отнести следующие: спор с клиентом, попытка слишком жестко контролировать ситуацию, неумение обозначить ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности.
Презентация товаров и услуг – важный компонент процесса продажи, позволяющий убедить покупателя в достоинствах товара и их соответствии его потребностям. Техники убеждения и аргументации мы рассматривали в предыдущих параграфах. Здесь ограничимся рядом общих рекомендаций по проведению презентации:
- перед началом презентации еще раз уточните для себя потребности данного клиента и выберите главные из них. В дальнейшем используете только те аргументы, которые обращены к мотивам клиента. Используйте понятный слушателю язык, вставляя в свою речь его собственные выражения;
- во время презентации отслеживайте реакцию клиента (слушает ли он, успевает ли за вашей аргументацией, соглашается ли с ней и т. д.) и вносите коррективы в свой рассказ;
- используйте вопросы, на которые клиент ответит «да» («Согласитесь, что наши выдвижные ящики идеально легко скользят по направляющим и требуют минимум усилий, не так ли?»);
- для подтверждения своей точки зрения опирайтесь на доводы и факты, используемые клиентом;
- по возможности подкрепляйте свои доводы демонстрацией. Делайте слушателя участником демонстрации — пусть он почувствует товар как свою собственную вещь;
- описывайте положительный эффект, который получит клиент от использования товара, максимально задействовав его воображение;
- приводите мнение экспертов, известных людей, имейте под рукой справочную аргументацию;
- говорите медленно, короткими, понятными словами. Не убыстряйте темп речи без особой необходимости.
- эмоциональная составляющая выступления не должна быть одинаковой на протяжении всего выступления. Наиболее эмоциональными и насыщенными энергией должны быть начальная и заключительная части выступления. Средняя часть презентации, изобилующая фактами, цифрами и аргументами, должна быть обращена к разуму.
Начинающие продавцы, как правило, очень не любят, когда клиенты возражают им или критически оценивают предлагаемые им товары. Профессионалы продаж, наоборот, с интересом выслушивают возражения клиента, справедливо полагая, что возражающий покупатель лучше молчащего. Интерес к возражениям и даже претензиям клиента свидетельствует о профессионализме продавца, потому что в эти моменты специалист по продажам может лучше всего понять потребности и ценности клиента.
Возражение дает возможность:
- вскрыть и понять потребности и мотивы клиента;
- понять его установки по отношению к товару или услуге;
- понять, какие стороны вашего товара оценены положительно, а какие — нет;
- понять, в какой дополнительной информации нуждается клиент.
Если говорить о мотивах возражений или претензий клиентов, то их можно разделить на три группы по степени обоснованности (табл. 1).
Таблица 1
Типы возражений
| Тип | Описание |
| Неискренние и необоснованные | Клиент не заинтересован в покупке, но хочет «сохранить лицо», перенеся ответственность за срыв переговоров на продавца |
| Искренние, но необоснованные | Клиент искренне верит в то, что говорит, но его доводы неочевидны и могут быть опровергнуты продавцом |
| Искренние и обоснованные | Клиент говорит о реальных недостатках продукта, и в этом случае продавцу труднее найти контрдоводы, а упор нужно делать на удовлетворение потребностей клиента |
По форме выражения существует две разновидности возражений: эмоциональные и рациональные. В случае эмоциональных возражений следует проявить максимум терпения и дружелюбия и постараться перевести разговор в деловое русло. Если продавец в ответ на негативную эмоцию клиента ответит тем же, то продажа, скорее всего, сорвется. В том случае, когда продавец покажет клиенту, что настроен позитивно по отношению к нему и готов дать ему любую информацию, шанс успешно завершить продажу сохраняется.
Применяя рациональные возражения, необходимо убедительно и спокойно предъявить клиенту информацию, которая поможет изменить его мнение. Основная ошибка, которая встречается в этом случае со стороны продавца, — это попытка доказать свою правоту и неправоту клиента. Клиент не ошибается, он просто недостаточно хорошо информирован (относительно преимуществ вашего товара). При такой подаче информации она воспринимается позитивно.
Возможный алгоритм работы с возражением может выглядеть следующим образом. Получив от клиента отрицательную обратную связь (претензию, возражение, возмущение), следует сделать паузу, необходимую для определения способа работы с возражением и выбора оптимального варианта ответа.
Затем нужно дать клиенту возможность высказаться. Никогда не следует перебивать клиента, пока он полностью не изложил свою позицию: «пока рот открыт, уши – закрыты».
Следующий этап - присоединение к возражению. На этом этапе вы даете знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Это могут быть реплики продавца типа «Частично вы правы, что...», «Большое спасибо, что вы привлекли мое внимание к этому вопросу...»
Далее — уточняющие вопросы. Например, на возражение «Это слишком дорого!» можно ответить: «По сравнению с чем?» или «А какая цена, вы полагаете, должна быть / разумна?»
На последнем этапе продавец дает итоговый аргументированный ответ по сути возражения, который должен изменить мнение покупателя о товаре в лучшую сторону.
Завершение продажи — очень важная часть переговорного процесса и, возможно, наиболее трудная для начинающего продавца. Если для успешного прохождения предыдущих этапов требуется только тщательное выполнение приведенных алгоритмов, то на последнем этапе понадобятся опыт и интуиция. Как отмечает Ф. Котлер, «некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют, как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки».
Если продавец перейдет к этой части слишком рано, когда клиент еще «не созрел», то встретит сопротивление и может оттолкнуть покупателя своей настойчивостью. Если же он запоздает с завершением продажи, то уже «созревший» клиент, ожидающий инициативы с его стороны, решит отложить покупку «до лучшего случая» или уйдет к другому продавцу.
Существует несколько способов завершения продажи:
- естественное завершение по предложению продавца;
- завершение по предложению самого клиента;
- завершение на основе альтернативы («Удобнее будет завезти товар сегодня или завтра в первой половине дня»?);
- инициативное завершение («Вам будет достаточно двух банок на первое время?»);
- прогрессирующее завершение (с предложением ряда повторных поставок некоторых товарных групп) — сначала это, потом то, и в итоге полный результат;
- завершение с уступками (скидки, льготы);
- завершение с риском (когда клиент до конца еще не определился, а продавец слегка «надавливает» на него);
- завершение на основе владения (можно дать клиенту попользоваться товаром, а потом ему будет жалко расстаться с хорошей вещью);
- завершение ввиду будущих событий (последний экземпляр, последние дни скидок и т. д.).
Контакт с покупателем можно поддерживать и после получения от него денег. Иногда он просто неизбежен (доставка товара, сборка, установка и введение в эксплуатацию мебели и сложной бытовой техники). В других случаях возникает необходимость гарантийного и постгарантийного ремонта. В некоторых фирмах тщательно фиксируют координаты клиента, а затем поддерживают с ним связь, сообщая ему информацию о новых товарах, приглашая на специальные акции, поздравляя с праздниками и т. д. Таким образом, формируется группа приверженцев фирмы, которые достаточно часто приобретают в ней товары или услуги, формируя о ней позитивное мнение среди своих знакомых.