По Ф. Котлеру, потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п.)? Поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке, на которой показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
1. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.
2. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий, окружающих покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды.
3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций.
4. Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, оценка дизайна и упаковки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением туда раздражителей и проявлением откликов на них.Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На процесс принятия решения потребителем о покупке товара оказывает влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие покупке события, складывающаяся на рынке конъюнктура, наличие кризисных проявлений на рынке, слухи и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.
Все их можно объединить в четыре группы: факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его положении в обществе.
Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе, поддержание статусности.
Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Маркетологу важно знать поведение покупателя в процессе принятия решения о покупке. Начальная стадия процесса принятия решения — осознание потребности. Фактически это состояние желания, которое инициирует принятие решения, а оно, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и особенно социальное взаимодействие.
Мотивы представляют собой предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, поддержание имиджа, самоутверждение и т. п.
Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. В свою очередь информация требует обработки согласно следующим стадиям: контакт; внимание, понимание, принятие, сохранение. Затем осуществляется пред- покупочная оценка вариантов. Далее следуют покупка,реальное потребление и послепокупочная оценка выбранного варианта товара. Завершает процесс распоряжение товаром, фактическое его полное или частичное отторжение (направление в переработку или перепродажа).
Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:
1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.
2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).
Источники информации:
а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
в) публичные (СМИ);
г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).
3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.