Существует официальное международное определение имиджа территории. Оно дано Всемирной организацией по туризму и характеризует имидж страны. Это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
На начальном этапе создания имиджа региона, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг – процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы[10]):
v позиционирование объекта;
v формирование благоприятного имиджа объекта;
v поддержание и возвышение этого имиджа;
v корректировка и изменение имиджа;
v ориентировка на конкурента, отстройка от него.
Если говорить об имидже региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий. «Информационный маркетинг региона – совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения».[11]
Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» его во внешней среде.
Работа со СМИ – важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона.
Подача информации и в местных, и в центральных СМИ – крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географического образа, его закрепление и существование в массовом сознании.
Упоминания о регионе в центральной прессе призваны обеспечить если не его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нём. Основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные, местные средства массовой информации.
Таким образом, при формировании имиджа региона необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга: позиционирование объекта, формирование благоприятного имиджа объекта, поддержание и возвышение этого имиджа, корректировка и изменение имиджа, ориентировка на конкурента, отстройка от него.
Вполне очевидно, что и имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому, сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы. Регион не должен быть представлен в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство из которых носят скандальный характер – убийства, крушения, скандалы и т.д., в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий.
Воздействуя на общественное сознание с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона. Центральным и региональным СМИ принадлежит определенная «заслуга» в формировании стереотипов. Если центральные СМИ не считаются с тем, как их материалы: статьи и сюжеты могут восприниматься в регионах России, то региональные СМИ часто драматизируют местные проблемы, не увязывая их с общероссийскими или глобальными процессами. Таким образом, центральные СМИ воздействуют не только на сознание жителей России, но и оказывают влияние на мнение жителей зарубежных стран о России. А региональные СМИ – конкретно на жителей своего региона. Особую важность здесь приобретает коммуникативное пространство формирования общественного мнения об имидже региона.
На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: внутренние и внешние.
1. Внутренние факторы – это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Внутренние факторы можно разделить на: географические, культурные, этнические, исторические.
2. Внешние факторы – имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
v освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;
v проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
v организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).
Таким образом, на имидж региона влияют как внешние, так и внутренние его факторы. Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе. С помощью контент-анализа газеты «Кубанские новости» можно наглядно увидеть имиджевую политику региона.