- Анализировать рыночные условия и предсказать расценки.
- Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
- Сформулировать цели и задачи по эффективности.
- Систематизировать требования бренда.
- Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня.
- Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
- Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
- Установить критерии качественных оценок.
Исследовательская фаза медиабаинга
- Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
- Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
- Проверить возможные графики.
- Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
- Сообщить каждой сети общие требования.
- Установить временной график для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования медиабаинга
- Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
- Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
- Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.
- Обсудить возможные изменения в графике.
- Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
- Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
- Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга медиабаинга
- Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
- Получить ценовые предложения от сетей.
- Определиться с последними изменениями графика.
- Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
- Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.
Фаза завершения переговоров медиабаинга
- Сообщить сетям о слабостях плана.
- Оценить пересмотренные сетями предложения.
- Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
- Получить окончательные ценовые предложения сетей.
- Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
- Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
- Определить контрактные условия с каждой сетью.
- Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети.
Тема 7. Планирование и организация рекламной деятельности.
План рекламной кампании как элемент маркетинга
Планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:
1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т.д.
2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.
3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.
Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.
Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования.
Маркетинговые планы являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы.
Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд преимуществ. Основные из них следующие:
1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляется системно.
2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.
3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.
4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.
5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
Процесс планирования начинается с определения главных целей – миссии фирмы. В последнее время специалисты указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего и т.д.), которое определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.
После этого намечаются основные пути достижения основных целей, выбор которых зависит от многочисленных внутренних и внешних факторов. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа, который включает определение целей финансовой, кадровой, научно-исследовательской, маркетинговой (позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов, определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам, сбыт на отдельных целевых сегментах рынках, темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.) и других видов деятельности фирмы.
Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены (н-р, увеличить долю рынка до 20% по товару А в течении ближайших 6 месяцев).
На следующем этапе планирования определяют, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка (выбор) маркетинговых стратегий.
Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.
Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.