Содержание
Введение
Глава 1. Языковая игра и образность
1.1 Языковая игра как феномен современной коммуникации
1.2 Образность и выразительность как средства создания языковой игры. Метафора, сравнение, гипербола, аллюзия, рифма, каламбур
1.3 Функции языковой игры
Глава 2. Анализ рекламного материала журналов "Выбирай" и "Shop & Go"
2.1 Примеры из журналов Shop & Go
2.2 Примеры из журналов "Выбирай"
Заключение
Список литературы
Введение
Сегодняшняя реклама - это явление прежде всего социокультурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становятся источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.
Актуальность темы исследования языковой игры обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Свободное использование языкового материала в рекламе способно оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, на языковой вкус общества. Реклама стала самым вездесущим типичным видом печатной продукции, она задевает сокровенные чувства людей, воздействие ее слова и образов "заглушает" всю силу прочей литературы.
Объект исследования - языковая игра в основных рекламных текстах.
Предмет исследования: функционирование языковой игры в рекламном тексте
Цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы
Для достижения поставленной цели следует решить несколько задач:
языковая игра реклама журнал
· изучить степень изученности проблемы в специальной литературе;
· дать определение термина "языковая игра", выбрать наиболее оптимальное определение термина языковая игра;
· рассмотреть языковую игру как феномен современной коммуникации;
· выделить виды языковой игры;
· рассмотреть функции языковой игры;
· привести примеры языковой игры на материале региональных журналов и выявить их функциональную нагруженность;
· проанализировать предоставленные примеры на предмет выявления формы языковой игры и цели ее создания;
· охарактеризовать степень распространенности и оригинальность фактов использования языковой игры в региональной рекламе, размещенной в журналах "Shop & Go" и "Выбирай".
Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования: аналитический, описательный, лексико-семантической интерпретации, метод сплошной выборки.
Глава 1. Языковая игра и образность
Языковая игра как феномен современной коммуникации
Теоретическая разработанность проблематики языковой игры характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена. Так, например, приемы языковой игры, характерные для разговорной русской речи, проанализированы в книге Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой; на материале произведений художественной литературы игровые модели анализируются В.З. Санниковым. Но, с другой стороны, недостаточно изучена проблема функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.
Для начала обратимся к самому термину "языковая игра", к обстоятельствам, сопутствующим его использованию в рекламе.
Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. В рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи, когда создается атмосфера игры, балансирования на грани серьезности и "жонглирования" фактами и объектами. Тот факт, что рекламная информация - это информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара.
Чтобы выполнить те или иные задачи, в рекламе часто используется языковая игра. Иногда считают, что это игра слов. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры - каламбур (В хорошем чае души не чаем). Но вообще для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней.
Хорошая реклама должна основываться на хорошем знании языка, на умении пользоваться его средствами, это очевидно.
В отечественном языкознании термин "языковая игра" вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это "те явления, когда говорящий "играет" с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.д.)".
Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В.3. Санников) несколько узко. Правильнее рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения.
Наиболее полно раскрывает понятие "языковая игра" "Стилистический энциклопедический словарь русского языка" под редакцией М.Н. Кожиной: "термином "языковая игра" обозначается специфическое употребление языковых единиц, осознанное говорящим в функциональном отношении, т.е. соотнесенное со сферой общения. Языковая игра связана со способностью творчески использовать языковые знания. Понимание языковой игры вне креативной деятельности невозможно, т.к.1) умение "играть словом" предполагает владение стилистическим аспектом языка;
)"игровой" момент в речевом общении может появиться лишь тогда, когда говорящий осуществляет целенаправленный поиск приемов разрушения языковых структур и связанных с ними стереотипов речевого восприятия;
) Языковая игра всегда направлена на создание в языковой (речевой) структуре нового смысла, незнакомого ранее слушателю/читателю.
Языковая игра является одним из многочисленных вариантов реализации стилистического задания, которое планируется и осуществляется говорящим с целью достижения определенного стилистического эффекта.
Критерием разграничения фактов языковой игры и речевых ошибок является языковая и - шире - стилистическая компетенция говорящего. В отличие от речевых ошибок языковая игра строится благодаря знанию системных языковых связей и владению стилистическими закономерностями употребления единиц языка, а также благодаря учету жанровой специфики речепроизводства. Языковая игра имеет двойную направленность: это языковое, и собственно речевое явление, ибо для реализации языковой игры первостепенное значение имеет умение творчески нарушить (перестроить) усвоенные модели стандартного употребления языка. Вспомните у А.С. Пушкина: "Без грамматической ошибки я русской речи не люблю". В связи с этим можно говорить о том, что языковая игра - это явление функционально-стилистическое. "
Языковая игра имеет множество способов проявления. Поэтому следует выделять несколько её типов (классификация предложена Кургановой Е.Б.):
I.) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного (основного) смысла. Нередко выражается в использовании слов в несвойственном им значении ("Новый виток твоей красоты" - реклама шампуня "Pantene Pro-V" для кудрявых волос, обыгрываются два значения слова - 1) оборот, уровень спирали и 2) локон, завиток). К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью ("вкусная сказка" - реклама майонеза "Ряба", необычный эпитет), порождение неологических образований ("Не тормози - сникерсни" - реклама батончиков "Сникерс"), фоно - и графоигру (слоган пива "Клинское": " Живи припе/иваючи!", название фирмы " ТекСТИЛЬ"), игровой жаргон (фотоаппарат "Кодак КЕ": " Закадри", обыгрывается значение слова "привлеки внимание, познакомься") и т.д.
II.) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями ("Если трубам - труба, Вам поможет "Левша" реклама продажи, проката, установки труб), так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, количественности ("Больше жизни!" - йогурты "Ehrmann", игра с количественным аспектом), а также в создании фонетического подобия устной речи (" Береги жубы ш дештва!" - реклама стоматологической поликлиники).
Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.
III.) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии.3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: "достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции"
Пример: " Просто добавь автомобиль!" ( автомагнитолы "Prologi"). Слоган соотносит нас с популярной в свое время рекламой "Инвайт" ("Просто добавь воды!").
В этом случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на "вторичном рынке". Причем прецедентные тексты могут быть воспроизведены в своем первоначальном облике ("То, что любишь - выбирай!" ( "Информсвязь"), прецедентный текст - фраза из детской игры "Каравай-каравай"). Но обычно происходит трансформация текстов, это возможно благодаря наполнению начальной формы новым содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых "украденных" объектов из известных канонических произведений. Вот как переосмыслили пушкинскую "Сказку о спящей царевне": " Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady".
Заметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под "проверенную опытом житейскую мудрость" - пословицы, поговорки, выражения авторитетных личностей - эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус "общеизвестных истин". " Вымою уши новостей ради я, Сутками слушаю лучшее радио", - такая рекламная речевка произносится на фоне изображения поэта Маяковского в рекламе радио "Маяк".
"Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность": " Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть" (пиво "Солодов"). Вспомните: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".
Как мы видим, языковая игра может создаваться языковыми средствами всех уровней.