Инновационная предпринимательская среда - сложившаяся определенная социально-экономическая, организационно-правовая и политическая среда, обеспечивающая или тормозящая развитие инновационной деятельности. Ее можно подразделить на (рис. 3.1):
совокупность хозяйствующих субъектов и движущих сил, оказывающих влияние на инновационную деятельность, но не прямо и не посредственно, а через элементы макросреды. В данном случае факторы, участвующие в формировании внешней среды, делятся на факторы прямого и косвенного воздействия;- внешнюю среду -
совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Внутренняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям.- внутреннюю среду -
Результаты деятельности инновационного предприятия в значительной степени определяются как его внешней, так и внутренней средой.
Все множество факторов внешней среды можно объединить в две группы:
1) непосредственно влияющие на работу предприятия (законы и учреждения государственного регулирования, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергии, комплектующих изделий, потребители продукции, конкуренты, как существующие, так и потенциальные, занимающиеся выпуском однотипной продукции и товаров-заменителей; торговые, финансовые, транспортные и прочие посредники);
2) косвенно воздействующие на работу предприятия (состояние экономики, научно-технический прогресс, политические, демографические, природные и культурные факторы).
это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды.-это скорость, с которой происходят изменения в среде. Неопределенность зависит от количества и точности информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды. Взаимосвязанность-это сложность, подвижность, неопределенность и взаимосвязанность. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. Подвижность (или динамичность)-Проблемы, возникающие в процессе управления внешней средой,
|
|
К внутренним факторам, влияющим непосредственно на инновационную деятельность предприятия, относятся:
наукоемкость производства и наличие исследовательских, опытно-конструкторских подразделений, экспериментальных производств;-
энергоемкость производства;-
фондоемкость производства;-
технический уровень производства;-
уровень качества продукции;-
наличие экологически вредных производств;-
износ оборудования и основных фондов;-
уровень диверсификации производства в отрасли;-
уровень квалификации работников;-
возможность применения в производстве технологий экономии и сбережения;-
приближенность к потребительскому рынку.-
| Экономические результаты деятельности | Факторы внешней среды |
Среда, формирующая инновационную деятельность предприятия
Внутренняя
Производственная среда
- производственная структура;
- технология производства;
- продукция;
- производственные кадры;
-сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты;
|
|
- технологическое оборудование;
- методы организации производства;
- маркетинг;
- НИОКР
Макросреда
Микросреда
| Политическая | Демографическая | Научно-техническая | Социально-культурная | Природная | Международная |
Рисунок 3.1. Факторы среды
Конкуренты - внешний фактор, влияние которого можно оспаривать. Руководство каждой фирмы четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей столь же эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не продержаться на рынке. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену при этом запросить. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются: инновация, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.-
Технологические нововведения влияют на:
эффективность, с которой товары можно изготавливать и продавать;-
скорость устаревания продукта;-
способы собирания, хранения и распределения информации;-
выбор услуг и новых товаров, которые потребители ожидают от фирмы.-
Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. То или иное конкретное экономическое изменение может оказать положительное воздействие на одни фирмы и отрицательное – на другие.
это группы особых интересов. Большое значение для фирм, осуществляющих инновационную деятельность с другими странами, имеет фактор политической стабильности.-продукцию или услуги. Некоторые аспекты обстановки имеют для руководителей фирм особое значение. Например, настроения администрации города (района), политика законодательных органов в отношении инновационной деятельности. Или элемент политической обстановки-Социальные и культурные факторы, в числе которых преобладают жизненные установки, ценности и традиции, влияют на отношение людей к своей фирме, а также на результаты труда
|
|
Для каждой фирмы очень важным является отношение к ней местной власти. Это фактор среды косвенного воздействия, так как почти везде местная администрация принимает конкретные законы по отношению к бизнесу, определяющие, где и как можно развернуть деятельность того или иного предприятия.
Маркетинг инноваций
В условиях рыночной экономики фирма придает большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.
Перед фирмой (предприятием) встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.
В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий:
1) на инновации. Главная роль при этом отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;
2) на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;
3) на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретновыявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.-по группам потребителей и параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором-определенным сегментом товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти в двух направлениях
В целях ознакомления потенциальных потребителей с новым продуктом необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.
Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия.
Продажи оптово-торговым предприятиям.
Сбыт в независимую розничную торговую сеть.
Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности, брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
Первая схема сбыта наиболее подходит для новых продуктовых линий, ориентированных на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным заказам или мелкими сериями).
Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Необходимо просто выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента.
Вторая схема сбыта, адекватна продукту массового спроса.
Третья схема сбыта, целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой, независимым дистрибьюторам или дилерам.
Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.
Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с привлечением для этого посредников.
Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как:
1) вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в употреблении);
2) передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации);
3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).
Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.
Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:
регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, законных прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;-
сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.-
Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.
Наиболее распространенным является первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он заключается в следующем:
во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;-
выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);-
в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;-
по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определенных пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.-
Второй вариант ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту основывается на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей данного ноу-хау). Здесь характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.
Третьим вариантом служит разновидность только что описанной ценовой политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры.
Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, которые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).
Помимо продажи лицензий (на нее в мире приходится около 80 % всех передач технологий, технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:
носителей соответствующего ноу-хау;- командирования с условием возмещения расходов работников -
выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);-
оказания инжинирингово-консультационных услуг;-
продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;-
предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производствах, реализующих данную технологию.-
Однако маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт, изготовленный по этой технологии.