Изучение товара (трубного проката). Товар – сложное, многоаспектное понятие, однако, главное в нем это потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять определенным потребностям того, кто ими владеет, использует и распространяется.
Исследование товара необходимо для выявления реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема его выпуска, его технических характеристик, для проведения экономически обоснованной ценовой политики.
Основной целью исследования товара является определение позиции товара на рынке. Для этого необходимо определить:
· Положительные и отрицательные качества товара;
· Каким группам потребителей товар нужен в большей степени;
· В каком направлении необходимо усовершенствовать товар, в каких модификациях товар в наибольшей степени будет пользоваться потребительским спросом;
· Насколько товар конкурентно способен.
Таким образом, анализируя товар по всем вышеперечисленным характеристикам и проводя параллельное сравнение его с аналогичными конкурентов можно сказать, на сколько данный товар конкурентоспособен и на сколько он отвечает требованиям потребителей.
Эффективность работы предприятия в условиях острой конкурентной борьбы во многом зависит от знания товарного рынка. Только тщательно проведенное изучение товарной структуры рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.
Анализ рыночной сегментации. Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия.
Цель сегментации – достижение лидерства в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты.
Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований покупателей.
В качестве критериев сегментации рынка трубного проката будут лежать критерии сегментации товаров промышленного назначения, а они следующие:
· Производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих трубный прокат, их масштабы);
· Специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений);
· Личностные характеристики лиц, от котрых зависит представление заказа на покупку.
В качестве сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех переменных, что используются при сегментации потребительских рынков. Например, покупателей труб можно сегментировать по географическому принципу (климат, рельеф, урбанизация) и по ряду поведенческих переменных, реакция на цену, рекламу и т.д.
Знать сегмент рынка – значит знать своих клиентов и их среду.
Принято считать наиболее оптимимальным сегмент, где присутсвуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:
1. Быть достаточно емким.
2. Предоставлять возможность дальнейшего роста.
3. Сулить необходимую доходность.
4. Характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворять.
5. Являться доступным для использования эффективных методов сбыта.
6. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.
Далее после проведения сегментации, предприятию необходимо решить сколько сегментов необходимо охватить и какие сегменты самые выгодные. Ответ на эти вопросы и составляет существо выбора целевого рынка.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.
Количество сегментов на рынке может быть различным и проблема выбора всегда сложна. Предприятию требуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и не сложными требованиями к каналу маркетинга. После того, как предприятие выявит объективно привлекательные для себя сегменты, оно должно задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует его сильным деловым сторонам.
Политика Рыночной сегментации проводит в жизнь один из важнейших принципов маркетинга – принцип ориентациина потребителя, поэтому правильное сегментирование и выбор целевого рынка во многом определяют успех деятельности предприятия в будущем.
Изучение экономической коньюктуры. Коньюктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, условия цен и ценовой эластичности, спроса и предложения.
Основная цель – оценить, как будет развиваться черная металлургия в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей, определить, в какой мере конкретное состояние рынка влияет на деятельность предприятия.
Важной задачей при коньюктурных исследованиях является проведение коньюктурных наблюдений в районе деятельности предприятия. При помощи этих наблюдений устанавливаются тенденции развития покупательского спроса, выявляются товары, которые пользуются повышенным или пониженным спросом, определяют меры по воздействию на развитие рынка в районе деятельности предприятия и на этой основе организуется коммерческая работа с потребителями.
Важнейшим маркетинговым параметром, управления которым обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, является спрос. Именно он незримо присутствует во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность предприятия.
Если представить спрос, как параметр V, имеющий жизненный цикл, и, следовательно определенный тип изменения (возрастающий, стабильный, падающий, колеблющийся спрос), а его состояние (отрицательный, скрытый, полноценный, чрезмерный) в виде уровней параметра, то характер изменения спроса будет выглядеть так, как представлено на рисунке №1.
 |
Состояние спроса и характер его изменения. Рисунок 1
При отрицательном спросе задача руководства предприятия – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования сбыта. При отсутствии спроса и при скрытом спросе – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить появившийся спрос. При полноценном спросе предприятие должно неустанно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности. А при падающем спросе необходим анализ причин падения, определения того, можно ли с помощью новых целевых рынков, изменения характеристик товара и его обслуживания обратить вспять тенденцию падения спроса.
Также одним из основных объектов коньюктурных исследований является емкость рынка, поскольку оценка этого показателя демонстрирует принципиально возможные объемы сбыта нашего товара (трубного проката).
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостных выражениях) реализуемого на нем трубного проката обычно в течении года.
Подводя итоги можно сказать, что изучать и прогнозировать коньюктуру необходимо, так как знание коньюктуры – это значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, оперативно увеличивать выпуск товаров, планировать имеющимися ресурсами. Изучение фирменной структуры рынка. Выбирает целевые рынки для реализации трубного проката предприятие, должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке уже существуют более или менее сложившаяся устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глобальную аналитическую работу в отношении фирменной структуры.
Изучение фирменной структуры региона обычно проводиться по трем группам фирм:
· Фирмы-контрагенты (покупатели);
· Фирмы-посредники;
· Фирмы-конкуренты;
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Особое внимание требуется уделить изучению фирм-конкурентов, т.е. установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной и сбытовой деятельности, управления.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свою технические и коммерческие предложения более привлекательными для потребителя по сравнению с предложениями конкурентов.
Практический результат этих исследований дает общую картину положения собственной продукции на рынке и позволит приспособить сбытовую программу коньюктуре рынка.
Изучение форм и методов сбыта. Результатом данного этапа является анализ соответствия существующего комплекса сбытовых операций и форм организаций сбыта поставленным задачам и определения возможности их совершенствования, в том числе повышение рентабельности.
Прежде всего необходимо знать на какой вид сбыта нацеливает металлургическое предприятие свой товар. Перечислим основные виды сбыта:
· Прямой сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателем. Это позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить исследования по повышению качества продукции. К этой форме сбыта относят директ-маркетинг и телефон-маркетинг.
· Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную функциональную часть сбыта.
· Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.
· Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.
· Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников.
Изучение потребителя. Так как трубная продукция относится к категории товаров промышленного назначения, следовательно ее основными потребителями будут различные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации.
При изучении потребителей анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателя их мотивации принятия решения о покупке и т.д., т.е. почему потребители стремятся приобрести данный вид товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида продукции на другой, сменили одного поставщика на другого.
На покупателей в процессе принятия решения о закупке продукции оказывают большое влияние много факторы. Перечислим основные:
· Факторы окружающей обстановки – это факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, уровень первичного спроса, экономической перспективы, темы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов;
· Факторы особенности организации – это собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец данных товаров должен изучить.
· Факторы межличностных отношений. Осуществлением закупок может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел МТС. В состав МТС фирмы-потребителя обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Поэтому продавцам товаров промышленного назначения любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношений этих людей будут полезны.
· К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения и др.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Следовательно можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения потребителя и правильного их применения позволяет не только получить хорошие коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке.
В последнее врем многие предприятия расширяют поле своей деятельности в особенности маркетинговых исследований. Вот 10 наиболее часто встречающихся видов маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Замеры потенциальных возможностей рынка.
3. Анализ распределения долей рынка между предприятиями.
4. Анализ сбыта.
5. Изучение тенденции деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Изучение реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен.
Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда других факторов.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.
Процесс принятия решения. Решение – это выбор альтернативы. Управление принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Принятие решений часть каждодневной работы управляющего. Организационные решения – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения – обеспечение движения поставленным перед организацией задачам. Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не запрограммированные.
Запрограммированные решения – это результат реализации определенной последовательности шагов или действий.
Не запрограммированные решения. Решения этого типа требуется в ситуациях, которые в определенной мере, внутренне структурированы и сопряжены с неизвестными факторами, руководитель располагает множеством вариантов выборов.
Подходы к принятию решения. Рассматривая процессы принятия решений следует учитывать два момента. Первый заключается в том, что принимать решение, как правило, сравнительно легко. Второй момент состоит в том, что принятие решения – это психологический процесс. Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный основанный на суждениях или рациональный характер. Интуитивное решение – это выбор, сделанный только на основе ощущений того, что он правилен. Решения основанные на суждениях – это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом.
Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простыми делом. Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во многих случаях руководитель в состоянии повысить вероятность правильного выбора, подходя к решению рационально.
Система отслеживания и контроля необходима для обеспечения согласования фактических результатов, с тем, что ожидались в период принятия решения. На этой фазе происходит изменение и оценка последствий решения или сопоставления фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить. Обратная связь т.е. поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения – позволяет руководителю скорректировать его, пока организации не нанесено значительного ущерба.
Планирование сбыта продукции
Узким местом в деятельности предприятия является обычно сера продаж, поэтому в основу планирования сбыта кладется идея о развитии рынка.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает более полное представление о положении на рынке. Потом данные анализируются.
Подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяют предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыт расшифровывается по следующим принципам:
1. Товары и группы товаров.
2. Торговые регионы и регионы представителей.
3. Группы покупателей.
4. Количество и частота заказов.
5. Пути продаж.
Расшифровка товаров по группам необходима т.к. торговые программы не редко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом, внутрифирменные факторы позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Полученные данные о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношений между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его коньюктуры является важнейшими инструментами в получении необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка – это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.
Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом, применение находят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребителей, спроса, сегментов рынка методом выборочной проверки.
Качественные исследования являются часть исследованных мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление коньюктуры рынка.
Важную функцию в сбыте товара играет реклама. Планирование рекламы разрабатывается вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследования рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.
Чтобы сохранить, а потом повысить достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятия необходимо одновременно планировать принятие мер по поддерживанию и улучшению имиджа предприятия. Они связаны с представительским расходами (объявления общего характера в газетах и журналах). Все это имеет прямое отношение к организации службы связи с общественностью.