| Целевые группы | Ключевые сообщения | Каналы трансляции месседжей | Обоснование (почему такой канал для данной целевой группы) |
Варианты обоснования выбранных каналов:
- Использование инструментария медиапланирования. Оценить каналы относительно Affinity Index, охвата, определить оптимальную частоту и CPT (cost per thousand).
Посмотреть на Affinity Index (AI) и охват. AI = концентрация нашей ЦА в канале коммуникации по сравнению со всей аудиторией на данной территории. Эта та часть нашей ЦА, которая читает это издание/ доля нашей ЦА от всего населения (аудитории) на данной территории. Считается в пунктах/единицах. Меньше 100 пунктов обычно неинтересно. Но без охвата такие данные нерелевантны —> Строим график по AI (ординат) и охват (абсцисс). Делим пространство на 4 квадрата и распределяем каналы коммуникации. Включаем самые различные каналы: онлайн, indoor, outdoor, tv, radio, press. График рисуется для каждой ЦГ. (вспоминаем про эффективную частоту, модель трех ударов и т.п.)
- Содержательный анализ. Смотрим на контент канала, медианосителя. Как блогер сочетается с брендом, смотрим на профили подписчиков. Отсеиваем тех, кто работает с конкурентами.
Составление плана-графика информационной кампании.
| Этапы | Проектные активности | ЦГ, на которые направлены активности | Тайминг (ленточный/ пограничный (можно указать просто начало и завершение) | Критические вехи проекта (ключевые даты, дедлайны, чьи-то др, круглые даты). Переломный период перехода из одного состояния системы в другое. | Ресурсы: имеющиеся у проектной команды требующиеся | KPI (продуктивность). Эффект еще не посчитать. | Отчетность |
Календарное планирование или тайминг. Цели – обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов, соблюдение сроков их реализации (управленческий контроль). Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании. Виды календарных планов:
1. Собственно календарный план, оформленный в виде таблицы. Он содержит следующие параметры:
· Этапы PR-кампании в хронологической последовательности, обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего.
· Формы отчетности по этапам (анал отчет, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение. Иногда включается графа «стоимость этапа»
· Каждый этап разбивается на подэтапы и основные операции, указываются сроки их осуществления и формы отчетности.
Удобство такого плана в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно последовательно распределить все операции.
2. График Ганта. По вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), на самом графике отмечаются начало и конец каждой операции.
Достоинство – он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение по времени. В случае чрезвычайной «накладываемости» операции друг на друга целесообразно развести их, если это невозможно – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид планирования удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом полный список мероприятий в хронологическом порядке выглядел бы громоздко.
Пример диаграммы Ганта:
3. PERT-диаграммы (project evaluation and review technique), сетевой график. Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент в наибольшей степени отвечает содержательным требованиям PR-кампании: позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме Ганта)
 |
Пример PERT-диаграммы:
ПРОЕКТНАЯ КОМАНДА
Подход 1.: Проектная команда - это управленческая команда, то есть те, кто допущен к принятию решений по проекту. (включая заказчика, исполнителя, внешних консультантов и экспертов)
Подход 2.: Проектная команда - команда людей, которые ответственны за выполнение ключевых KPI по проекту. (+заместители и помощники)
Подход 3.: Проектная команда - это специалисты, которые выполняют стратегические задачи по проекту и обеспечивают контроль над реализацией тактических задач.
Те, кто выполняют чисто технические задачи, не входят в проектную команду. Эти люди есть в ресурсном планировании. Проектная команда выносится из логики ресурсного планирования. В бюджетирования она учитывается отдельно как вознаграждение агенства и т.п.
Модели управления командой:
- ДИВИЗИОННАЯ МОДЕЛЬ (классическая): руководитель —> ему подчиняются ответственные за то, то и то… (аналитика и исследования, мероприятия, пресса, SMM, реклама контекстная). Внутри этого блока еще сотрудники и менеджеры. (дивизионная модель)
- ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ: руководитель имеет заместителей, за каждым закреплены функции внутри проекта. В зависимости от этих функций, эти менеджеры набирают себе людей. Идет привязка к задачам. (функциональная модель) + обслуживающие службы в 1 и 2. (бухгалтерия и юристы, есть в любой модели)
Как пиар кампания соотносится спутанными задачами? 1. Из рутины в проектную ситуацию делегируются люди. (из отдела маркетинга например, проект - это доп. нагрузка на сотрудников) 2. Четкие регламенты по взаимодействию в проектной команде. Это приказ начальства. Прикладывается регламент. Там все основные требования к другим департаментам по взаимодействиям с данной группой. 3. Руководитель проекта наделяется экстренными полномочиями, может давать распоряжения другим руководителям.
| Функции/ Задачи - Роли | Роль 1 (руководитель) | заместитель | руководитель аналитики и т.п. |
Построение матрицы компетенций.
БЮДЖЕТ
Цель – сделать кампанию наименее финансово рискованной, добиться наибольшей вероятности и реализации промежуточных и главных целей с вкладываемыми ср-вами.
2 ПОДХОДА: 1. по статьям расходов и по проектным активностям. (делали в xls, каждая вкладка - проектная активность), 2. во вкладках статья расхода.
| Прямые расходы (статьи) | Описание (что за площадка, что в пакете аренды) | Единица измерения штуки/экземпляры/пакеты/проекты/ месяц/ час | Количество (сколько надо) 300 шт | Цена за единицу | Итого (с НДС и без) |
Финансовое планирование по характеру и объему затрат:
«удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добитьс некоего, не самого лучшего результата);
«оптимизационное» планирование (направленно на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
аналитическое или стратегическое (направлено на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния)
Основные принципы подготовки бюджета PR-кампании:
⁃ все бюджетные расход должны быть сгруппированы по целевым статьям.
⁃ каждая целевая статься должна иметь ответственное лицо/исполнителя.
⁃ проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информаци (финансов план), сопроводительные документы, копии контрактов, лицензии и т.д.)
⁃ В целом бюджет/смета кампании, как и ее календарный план является самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими лицами.
4 подхода к бюджету (ПО ЩЕПИЛОВОЙ):
- Исторический (бюджет прошлого года + рост инфляции)
- Метод целей и задач (ставим цели (выход на новый рынок, запуск нового продукта, повысить узнаваемость бренда)).
- Метод % от сбыта (основан на зависимости между затратами на рекламу/PR/маркетинг и объемом сбыта. Речь как правило, идет о фиксированном проценте).
- Конкурентный метод (смотрим за тем, столько тратят конкуренты).
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.
При планировании кампании были поставлены определенные цели, по каждой были реализованы активности. У каждой активности были свои количественные KPI (отражаемые в плане графике). Все количественные KPI группируются, если они повторяются по ключевым группам. Необходимо спрогнозировать эффект от этих количественных KPI. Как их измерить? Прибегаем к методам социологии, это часто дополнительные исследования: опросы, фокус-группы, контекстный анализ и т.п.) Больше в методике анализов.