Большинство людей полагают, что первостепенная задача маркетинга состоит в обеспечении продаж. Маркетологи продвигают препарат на рынке – «вталкивают» его туда, при этом соответствию декларируемых свойств реальной результативности лечения уделяется второстепенное внимание, если вообще придается какое-то значение. Тем не менее, один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Именно этим принципом руководствуются в своей маркетинговой деятельности ведущие производители лекарственных средств.
Фармацевтика — это тот случай, когда специфика рынка, разработки и производства оказывает влияние на маркетинговые технологии, при этом маркетинг предшествует самой стадии создания препарата и определяет технологии последнего. Лекарства разрабатываются долго, проходят многочисленные испытания, а их конкурентоспособность не в последнюю очередь зависит от того, насколько специфическим будет средство. Иными словами – насколько полно и качественно оно будет решать конкретную потребность больного. Для точного попадания в цель эта потребность должна быть тщательно изучена до того как начнется разработка препарата. При этом потребность в препарате имеет существенно более сложную конфигурацию, нежели потребность в прочих товарах. Кроме интересов больного в ней участвуют потребности государства, врачей, провизоров и производителей.
В фармацевтическом маркетинге большое значение имеет государственное регулирование потребления: многим категориям потребителей особенно в высокоразвитых западных странах лекарства оплачивает государство. Этот факт создает парадокс, который состоит в том, что самые большие расходы приходятся на самую малообеспеченную часть населения: пенсионеры, инвалиды, люди после операций. Чем менее работоспособен и платежеспособен человек, тем больше он потребляет лекарств. Государство заинтересовано в том, чтобы поддерживать лечение больных социально значимыми заболеваниями, лекарства должны быть максимально эффективными и их цена не должна быть излишне высока в угоду новизне и оригинальности происхождения.
Кроме того, на рынке лекарственных препаратов зачастую потребность не выражена напрямую: проголодался — купил еду и поел. Здесь все иначе: я хочу быть здоровым, но здоровье купить не могу, могу только изменить какие-то процессы в организме или внешние условия.
Проблема внедрения «правильного» фармацевтического маркетинга в России заключается в том, что его практически нет на стадии разработки препарата, Reserch and Development (R&D), в то время как специалисты зарубежных фармацевтических копаний выделяют этот этап как основной.
В нашей стране существует «Руководство по доклиническому исследованию лекарственного препарата». Там описаны все основные методики, использующиеся в процессе научного поиска и разработки основных групп лекарственных препаратов. Наличие подобного руководства является безусловным благом, поскольку дает возможность разработчикам препаратов подбирать необходимые методики для исследования. Однако, точно следуя этим инструкциям, разработчик попадает в своеобразную «рыночную ловушку». Эти рекомендации сделаны по аналогии с уже существующими препаратами — применяя их, мы создаем не новый препарат, а средство, которое будет встраиваться в конец длинной очереди уже существующих лекарств из этой группы. Ведущие фармацевтические компании сначала выясняют, что не устраивает врача или больного в существующем спектре лекарственных средств, а потом маркетологи формулируют разработчикам техническое задание на создание нового препарата с определенными свойствами. Парадокс заключается в том, что это не обязательно должен быть совершенно новый препарат. Вполне возможно взять хорошо изученный препарат, исследовать его свойства по-новому в соответствии с выявленными маркетингом запросами и, дав ему новое название, выйти на рынок как с новым лекарством.
Создание новых прогрессивных препаратов требует новых подходов, использования прогрессивных необычных технологий. А это влечет за собой нарушение существующих правил. Высокая стоимость новых препаратов во многом объясняется тем, что на продаваемые сегодня лекарственные препараты тяжелым бременем ложатся затраты, понесенные в разработке сотен или тысяч перспективных «молекул», не оправдявших надежды. Разработчикам в этой ситуации приходится не только перебирать значительное число индивидуальных веществ, но и отклоняться от известных схем, искать новые пути научного поиска. Именно на это идут деньги из карманов потребителей.
Нарушать правила
Следовать тщательно выверенным и сформулированным правилам в процессе разработки и производства лекарственных препаратов совершенно необходимое условие для достижения их высокого качества. Однако хорошо известно, что строгое следование правилам и нормам препятствует генерации новых идей и созданию прогрессивных технологий. Именно нарушение общепринятых и устоявшихся принципов ведет к открытиям.
Учитывая это обстоятельство, многие фирмы подразделяют разработчиков на две или даже три категории. При этом выделяются креативщики или люди, которые заняты генерацией идей. Их главная задача состоит в том, чтобы найти способ получения необходимого результата вопреки правилам, в обход их или совершенно по новым правилам. Задача второй категории специалистов найти способ реализации идеи созданной креативщиками. Их часто называют конструкторами. И наконец, третья категория сотрудников выполняют рутинную работу по реализации проекта на основании строгих регламентов, созданных конструкторами.
Для сотрудников, работающих по СОПам, важно следовать правилам, для конструкторов — получить новую модель, для креативщиков — нарушить все, что можно. Общая цель — найти способ решения проблемы на принципиально новом уровне.
Значение фармацевтического маркетинга на стадии R&D можно продемонстрировать примером из деятельности швейцарской компании «Pharmfaton», которая смогла создать и вывести на рынок популярный препарат «Гинсана».
Всем хорошо известна такая группа лекарственных препаратов как адаптогены. К ним относятся экстракты элеутерококка, радиолы розовой, женьшеня, аралии, заманихи лимонника, пантокрин. Они были созданы и введены в медицинскую практику в нашей стране.Трудно даже приблизительно оценить тот гигантский объем экспериментальных и клинических исследований, который был выполнен нашими учеными по изучению данной группы препаратов. Экстракты элеутерококка, аралии, родиолы, пантокрин рекомендовали всем: космонавтам, военным, детям, спортсменам, больным с необозримым кругом заболеваний. Итогом была масса отчетов, публикаций. Результат – сегодня этой группе принадлежит сектор рынка, исчезающий по своей величине.
Оценив опыт наших врачей в области создания этих препаратов фирма «Pharmfaton», в союзе с компанией «Берингер Ингельхайм» (Германия) провела обширные и достаточно дорогостоящие маркетинговые исследования. Опираясь на данные этих исследований специалисты фирмы остановили свой выбор на одном объекте – корне женьшеня. При этом были ограничены фармакологические свойства препарата и показания к его применению — повышение работоспособности физически здоровых людей, ведущих активный образ жизни и испытывающих интенсивные производственные нагрузки. Таким образом, был определен огромнейший сектор рынка. Учитывая тот факт, что на Западе активно работающие люди — это люди, которые хорошо зарабатывают, был сделан вывод о том, что препарат может быть дорогим и должен отличаться высоким качеством. Разработка имела колоссальный коммерческий успех, и по сей день «Гинсана» остается одним из наиболее продаваемых растительных препаратов в Северной и Южной Америке, Европе, Юго-Восточной Азии и Южной Африке
Психология
Для успешного маркетинга очень важно установить взаимодействие с потребителем. Главная сложность состоит в том, что функции потребителя на фармацевтическом рынке расщепляются. Реальная потребность в том или ином препарате определяется не больным, а врачом. Даже в том случае, когда больной приобретает лекарство на ОТС-рынке (в безрецептурном отпуске препарата) первичная информация о такой необходимости или желательности все равно генерируется врачом или медицинским изданием.
Задачей маркетинга является установить так называемую конфигурацию потребностей – совокупность элементарных нужд потребителя, составляющих общую потребность. Усилия разработчиков должны быть направлены именно в эту сторону. Очень важно также максимально ограничить показания к применению препарата. Излишне широкий круг заболеваний, которые лечатся данным средством дезоринетирует потребителя. Кроме того отдельные свойства препарата могут вступать в противречия друг с другом.
Например, указанные выше адаптогены могут лечить почти все заболевания, но средство «от всего» вызывает сомнения в его эффективности. «Пантокрин» активирует регенерацию тканей, обладает психостимулиующим действием, повышает тонус. Какова логика потребителя: если это психостимулятор — значит, повышает артериальное давление, если он стимулирует регенерацию — значит, усиливает и рост опухолей. «Правильный» маркетинг позволяет эту логику обойти, сконцентрировавшись на каком-то одном показании к применению.