Сущность и цели ценовой политики.

РАЗДЕЛ II ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Тема 3 Особенности формирования ценовой политики

Предприятия.

Сущность и цели ценовой политики.

Цена является важным фактором рыночной эконо­мики и основным инструментом коммерческой политики фирмы. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

На наш взгляд, «ценовая политика фирмы» одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Для того чтобы деятельность предприятия была преуспевающей, его руководству необходимо проводить четкую политику цен, и определенную стратегию ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигает посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики:.

- сохранение стабильного положения предприятия на рынках сбыта;

- расширение присутствия предприятия на рынках сбыта;

- получение максимальной прибыли;

- обеспечение платежеспособности предприятия;

- обеспечение ценового лидерства на рынке;

- расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение уже завоеванных позиций на рынке, такие цели ставят крупные и сверхкрупные компании, которые в своей деятельности удовлетворяются рентабельностью акционерного капитала в пределах 8—10%. Цены при этом устанавливаются на уровне, не превышающем безубыточного, а иногда и ниже этого уровня.

Стремление увеличить свою долю на рынке, как правило, проявляют предприятия, преобладающие на нем и имеющие при этом наименьшие издержки и наибольшие и наиболее долговременные прибыли.

Максимизация прибыли может быть достигнута путем увеличения цены за единицу товара, путем увеличения объема продаж или путем увеличением обоих показателей. Для проведения ценовой политики, ведущей к максимизации прибыли, сначала производят оценку текущих значений спроса и издержек. Однако при этом не следует упускать из виду и долговременные факторы.

Поддержание платежеспособности предприятия является весьма актуальной задачей, так как в противном случае предприятие может потерпеть банкротство. Стабильная платежеспособность обеспечивается, прежде всего, фактическим поступлением денег на ее счет.

Лидерство в определении цен на рынке означает, что предприятие проводит активную ценовую политику и является пионером в установлении ценовых уровней на ту или продукцию. Иными словами, предприятие может повышать или понижать цены на ту или иную продукцию, исходя из собственных целей развития.

Наконец, для расширения экспортных возможностей предприятию следует учитывать особенности образования цен на внешнем и внутреннем рынках. Здесь, как правило, в широких масштабах применяются государственные тарифные методы регулирования. Для решения о выходе предприятия на внешнеэкономическую арену оно должна опираться на проводимый ею международный маркетинг.

В зависимости от специфики рыночной ситуации ценовая политика предприятия может опираться на различные стратегии ценообразования.

В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И, наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объема продаж могут привести к росту общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Как уже говорилось, цена товара не может игнорировать себестоимость его производства и в идеале должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Подобный способ ценообразования представляется оптимальным, однако для успешного хода и развития производственно-сбытовой деятельности в широком смысле необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.

Принципиальная особенность современных методов ценообразования состоит в том, что цены должны основываться на результатах маркетинговых исследований.

Основные типы стратегий ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

Рис. 3.1. Различные стратегия ценообразования. [1]

Управление составляющими ценообразования подразумевает, отдельные решения по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении пен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при продаже скоропортящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах и др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но как так и другая применяются, прежде всего, при выведении на рынок новых товаров.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается. Следовательно, если проявляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, речь идет об истощении денежных ресурсов покупателей, обеспечивающих этот спрос.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цен на единицу товара.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два варианта развития событий.

Первый состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и не связанных друг с другом рынков с существующими на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Такую ситуацию ценообразования принято называть вертикальной дифференциацией цен. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью. Если эти рынки не являются в до­статочной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискрими­нации и нарушении антимонопольного законодательства.

Второй случай состоит в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате дей­ствий продавцов образуются отдельные группы покупате­лей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательной способностью, а также по другим показателям. Та­кое деление единого рынка с точки зрения ценообразова­ния принято называть горизонтальной дифференциацией цен. Горизонтальная дифференциация цен может быть эф­фективно осуществлена, если продавец проводит ряд меро­приятий, направленных на сегментацию этого единого рын­ка и группирование отдельных слоев покупателей. Наибо­лее распространенным мероприятием такого рода является предложение одного и того же товара в различном исполне­нии. Например, товар может продаваться в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты то­вара, могут отличаться друг от друга весьма существенно и ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Политика цен при товарной концентрации заключа­ется в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои уси­лия на этом сегменте. Предприятие, сконцентрировавшее свои усилия на до­статочно узком сегменте рынка (до 10-15%), может до­биться высокой эффективности за счет нескольких ключе­вых товаров или путем создания своей особой репутации. Другая крайность — когда предприятие владеет боль­шой долей рынка, приближающейся к 100%, то есть речь идет о монополизации рынка. В такой ситуации предпри­ятие за счет своего производственного и рыночного опыта, обладая преимуществом в уровне общих издержек, может успешно проводить политику дифференцирования продаж. За счет этого можно достичь достаточно высокой эффек­тивности, особенно при полной монополизации всего рын­ка. Наконец, если предприятие не обладает уникальной продукцией, позволяющей ей концентрироваться на доста­точно узком сегменте рынка, а также преимуществами, связанными с низким уровнем общих издержек, и моно­польным господством на рынке, то она неизбежно будет функционировать с низкими показателями эффективнос­ти.

Следует также рассмотреть стратегию предельного це­нообразования. Суть его состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по пре­дельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой — например, при распродажах по пониженным ценам, что ведет к повышению общей массы при­были при тех же основных затратах, то есть к повышению общей эффективности.

Все описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют собой формализованную методику гибкого и оперативного реагирования на тенденции изменения рыночной ситуации.

Решение по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяется условиями реального рынка, и далеко не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, отвечают ожиданиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий.