Любая ценовая политика должна способствовать продаже продукции предприятия и укреплению его экономического, технологического и финансового положения. Эта политика должна базироваться на всестороннем учете действующих рыночных факторов.
В основу деятельности предприятия должны быть положены изучение рыночной ситуации, стремление удовлетворить спрос и объективно существующие потребности. Именно это составляет основную задачу маркетинга. Вот почему сбор информации, необходимой для проведения ценовой политики, включает в себя и проведение маркетинговых исследований.
В ходе ценовой политики результаты маркетинговых исследований реализуются в форме практической производственно-сбытовой деятельности предприятия. Таким образом, деятельность предприятия подчиняется задаче удовлетворения фактически существующего и потенциального спроса.
Для управления на основании принципов маркетинговых исследований руководитель или руководящий орган должен обладать всей полнотой информации о рыночной конъюнктуре. Эта информация — первичная или вторичная - существует внутри или вне предприятия, а также может формироваться в результате маркетинговых исследований.[3]
К информации первого вида относятся:
* внутренняя информация, например, заявки и заказы, договоры и контракты, данные по складской наличности, по себестоимости и ценам, по имеющимся и по действующим каталогам и прейскурантам и др.;
* текущая внешняя информация, например, оперативные сведения о тенденциях в рыночной среде, о хозяйственных и финансовых связях, об изменениях в конъюнктуре и др.
В результате проведения маркетинговых исследований выясняется ситуация и перспективы для новых товаров, возможные каналы их распределения, уровни цен и тенденции ценообразования, ситуация, касающаяся работы с клиентурой, требуемый уровень послепродажного сервиса, конкурентная среда, эффективность и уровень рекламы и т.д.
При формировании ценовой политики реализуется реагирование на выявленный маркетингом спрос и тенденции изменения этого спроса в виде так называемой «технологии быстрого ответа». При проведении ценовой политики необходимо охватывать все стадии организационно-технологической деятельности предприятия.
Маркетинг анализирует фактически существующий и потенциальный спрос, формируя информацию о том, где, когда и какая продукция может потребоваться, в каком количестве и какого качества. В целом решается вопрос, как удовлетворить выявленные потребности с минимумом издержек и максимумом экономической эффективности. Круг вопросов, связанных с фактическим получением потребителем того товара, который удовлетворяет выявленный спрос, и с эффективной организацией транспортно-экспедиционной работы при минимальных затратах на ее выполнение, входит в компетенцию специальной области знания, называемой распределительной логистикой. Информация, необходимая для обоснованного ценообразования, приведена в таблице 3.1.
Включение маркетинговых мероприятий в общую схему управления ценообразованием ставит перед предприятием задачи, решение которых необходимо для успешного продвижения товаров на рынок, расширения круга и повышения уровня клиентуры, проведения экономически эффективной ценовой и технической политики.
Для сбора подобной информации предполагается проведение двух групп мероприятий:
* проверка планирования производственной деятельности предприятия путем моделирования или же прогнозирования процессов сбыта;
* разработка и принятие плана мероприятий для разработки и корректировки производственных программ.
Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта. Это значит, что производители товарной продукции, особенно крупные, будут все больше закупать и все меньше производить самостоятельно. Например, по данным швейцарского банковского объединения, проводившего исследования ряда европейских машиностроительных и металлообрабатывающих предприятий, на закупки у других предприятий приходится порядка 40% всего оборота этих предприятий. Этот показатель имеет тенденцию к возрастанию.
Поэтому для современной организации производственно-сбытовой деятельности необходимо двигаться в следующих направлениях:
* стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и др.;
* осуществление транспортно-распределителъной деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю через соответствующим образом организованные распределительные каналы;
* обеспечение технологической готовности предприятия к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфеля технологий;
* проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагирование на колебания сбыта.
Таблица 3.1.
Классификация информации, используемой для ценообразования
| Информация для ценообразования | ||
| Внутренняя информация | Внешняя информация | Маркетинговая информация |
| Заявки и запросы | Оперативные сведения об уровне спроса | Перспективы новых товаров |
| Принятые заказы | Оперативные сведения о кредитной ситуации | Каналы распределения новых товаров |
| Договор на поставку товаров | Оперативные сведения о хозяйственных связях | Уровни цен на новые товары |
| Субподрядный договор | Оперативные сведения об инвестициях | Динамика ценообразования |
| Складская наличность | Оперативные сведения о конкуренции | Динамика работы с клиентурой |
| Данные по себестоимости | Данные и прогнозы относительно конъюнктуры | Уровень послепродажного сервиса |
| Техническая документация | Транспортные тарифы | Динамика конкурентной среды |
| Каталоги и прейскуранты | Данные о транспортных терминалах | Эффективность и уровень рекламы |
При рассмотрении этой классификации следует отметить, что развитие, расширение и диверсификация многообразных связей предприятия с окружающей экономической средой, являющееся условием его выживания и развития, требует быстрого и адекватного ответа на изменения условий сбыта. Для этого предприятие должна обладать определенными технологическими возможностями. Попросту говоря, недостаточно выяснить, что требуется производить в изменяющихся условиях. Нужно еще иметь возможность практически организовать в приемлемые сроки производство этого продукта.
Основные причины неустойчивого финансового положения многих достаточно крупных и известных предприятий коренятся в инерционности их технологической базы по сравнению с колебаниями сбыта. Если маркетинговая деятельность не учитывает прогресса в области технологии, то ее результаты могут носить дезориентирующий характер. Проблема соответствия технологической базы с результатами маркетинговых исследований особенно актуальна для эффективного сбыта продукции предприятий, отличающихся сложной номенклатурой продукции и высоким уровнем технологической базы.
Ключевым моментом в повышении технологического потенциала предприятия является формирование портфеля так называемых многопрофильных технологий. Процесс создания таких технологий предполагает проведение НИР и ОКР на стадии обеспечения их конкурентоспособности совместными усилиями нескольких заинтересованных организаций. Иногда это делается с использованием (или даже на основе) государственной поддержки.
Методология отбора такой технологии для целей формирования портфеля технологий или для организации их селективной поддержки базируется на методе экспертных оценок. Технологический потенциал любого предприятия состоит из:
* основных производственных фондов;
* научно-технического и производственного персонала;
* набора технологических процессов или способов обеспечения выпуска продукции требуемой номенклатуры и заданного объема;
* энергетических и сырьевых ресурсов;
* информационного обеспечения.
Если теперь обратиться к влиянию тех или иных интеграционных мероприятий из числа указанных на рис.3.4., на сбыт производимых предприятием товаров, то можно сказать следующее.
Эффективность маркетинга выражается в оценке адекватности стратегии предприятия как отдельной экономической единицы в условиях спада или роста продаж. Активные стратегии означают не столько оперативное отслеживание колебаний спроса, сколько влияние на эти колебания. В ряде случаев говорят даже о «подчинении» рынка, хотя на это способны только крупные компании.
Однако мероприятия по интеграции дают возможность активно влиять на колебания рыночного спроса.
В условиях роста продаж предприятие с целью увеличения производства должно увеличить закупки исходных материалов. Однако эти поставки могут быть перекуплены конкурентами. Чтобы гарантировать поставки материалов в условиях возрастающего объема продаж, предприятие может пойти на приобретение предприятий-поставщиков исходного сырья. В этом случае имеет место так называемая «интеграция вниз».
В случае спада продаж может иметь место приобретение потенциальным покупателем продукта всей фирмы-производителя целиком. Это означает так называемую «интеграцию вверх». Покупаемая фирма-производитель может пойти на такой вид интеграции потому, что этим, возможно, будет обеспечено сохранение необходимого уровня продаж.
И тот, и другой вид интеграции может быть опережающим. Однако более естественно осуществлять опережающими темпами «интеграцию вверх». В этом случае интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция к его понижению уже обнаружена.
Наконец, результатом объединения двух или более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же или сходную продукцию предприятий является так называемая «горизонтальная интеграция». Горизонтальная интеграция ведет к улучшению использования ресурсов, становящихся в результате такой интеграции общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики и, в конечном счете, к увеличению доли интегрированной компании на рынке. Эта доля должна превышать сумму отдельных долей компаний, вступивших в подобную интеграцию.
Однако в ряде случаев (особенно в результате вмешательства государственных органов по антимонополистической деятельности) происходит разукрупнение больших компаний. При этом их прежняя производственно-сбытовая ориентация может сохраняться, а может и изменяться. Такой процесс называется «дезинтеграцией».
Таким образом, маркетинг поставляет исходные данные для ценообразования. В широком смысле задача ценообразования состоит именно в том, чтобы обеспечить такой уровень сбыта, который соответствовал бы колебаниям спроса.
В узком смысле продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в установленные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область знаний, относящаяся именно к распределению продукции в вышеупомянутом узком смысле, называется распределительной логистикой.
Следует ожидать, что в последующие годы процесс развития механизмов сбытовой деятельности будет продолжаться. Это развитие следует ожидать в следующих направлениях:
* централизация распределения, что повысит надежность поставок и приведет к снижению уровней запасов, а также позволит участвовать в этом процессе мелким поставщикам;
* концентрация заказов на поставку от различных потребителей;
* повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразия каталогов и прейскурантов;
* повышение уровня и увеличение объемов информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.
Обычно между производителем и потребителем товар проходит пять-шесть уровней посредничества, образующих сложную иерархическую структуру. Каждый из посредников получает свою долю дохода от продажи товара потребителю.
Так, дистрибутор предприятия продает товар потребителю по потребительской (розничной) цене. Этот товар он покупает у фирмы-производителя по дистрибуторской цене. Фирма-производитель высказывает дистрибутору свои соображения, касающиеся того, какую наценку ему следует делать на единицу товара. Дистрибуторская наценка не может быть слишком большой, чтобы не снижать объемы продаж.
Бизнес дистрибутора можно оценивать с помощью двух цифровых показателей, используемых совместно. Первый показатель принято называть баллами бонуса. Он назначается неизменным для каждого вида товара. Второй показатель называется объемом продаж (стоимостью продаж). Он отражает цену товара и меняется вместе с изменением этой цены. Общее количество баллов бонуса и объемов продаж за единицу времени (например, за месяц) определяет объемную скидку, предоставляемую данному дистрибутору фирмой-производителем по итогам его деятельности за прошедший отрезок времени.
Вознаграждение дистрибутора увеличивается во много раз, если он сможет создать группу из других дистрибуторов, а они по принципу ветвления создадут свои группы дистрибуторов.
Значение принятых принципов ценообразования определяется такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, колебания цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкуренции, изменение покупательной способности населения, а также подъем движения за права покупателей.
Обычно на рынке устанавливается примерный уровень цен на товары данного типа. Если товары предприятия не дифференцированы, на рынке сильная конкуренция, а производитель не обладает реальной рыночной силой, то это предприятие должно ориентироваться на цену, задаваемую рынком.
Контрольные вопросы
1. Какие цели может преследовать руководство предприятия, позиционируя товар на рынке по тем или иным ценам?
2. Что такое «магический треугольник ценовой политики»?
3. Что такое простой ценовой маркетинг?
4. Что такое многоуровневый ценовой маркетинг?
5. Какова роль ценовой информации в ценообразовании?
6. Что относится к информации маркетинговых исследований?
Литература
1. Долан Дж., Саймон Г.Эффективное ценообразование.- М.: Экзамен, 2003.
2. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001
3. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001.
4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред.проф. И.К.Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2001.
5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. Практическое пособие.- М.: ЭКСМО, 2007.
6. Чудаков А.Д. Цены и ценообразования: Учебник для вузов.- М.: Издательство РДЛ, 2003
7. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию: уч. пособие. – М.: КНОРУС, 2006.