В книжной отрасли, относящейся к рынку монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде средняя рентабельность (норма прибыли) стремится к нулю. Успех же внедрения предпринимательской идеи выражается в росте прибыли. Например, издание книги по нетривиальной тематике, применение новых материалов, новой технологии, снижающей себестоимость издания или ускоряющей его выпуск, открытие магазина в новом районе или с новыми формами обслуживания привлекает внимание других фирм, которые начинают внедрять предпринимательское решение, причем часто в усовершенствованной форме. В результате увеличивается количество изданий по прибыльной тематике, открываются новые магазины и т.д., что в конечном итоге ведет к снижению количества покупателей, прибыль у всех участников книжного дела (вернее, его сегмента) уменьшается. Выход состоит в выдвижении новой предпринимательской идеи.
Экономическая цель бизнеса в долгосрочном периоде состоит в максимизации прибыли, т.е. в удержании ее не ниже определенного уровня.
На величину прибыли влияет множество факторов. К факторам, не зависящим от предпринимателя, относятся влияние налоговой системы, государственного регулирования цен, природных условий, конкуренции. От предпринимателя зависит объем производства, себестоимость продукции, качество продукции и цены на нее, эффективность использования производственных фондов, производительность труда.
Главная творческая задача предпринимателя, отличающаяся от рутинных проблем организации и управления производством, состоит в разработке новых предпринимательских идей, обеспечивающих максимизацию прибыли. Именно в разработке и внедрении новых идей и состоит искусство предпринимателя. Предприниматель должен учитывать реакцию конкурентов при выработке своей стратегии внедрения инновации, нарушающей равновесие на рынке в его пользу.
Увеличения прибыли можно достичь несколькими путями, например:
1) увеличить масштаб производства;
2) увеличить оборачиваемость оборотных средств;
3) поднять «вес» одного оборота, т.е. поднять цену реализации.
В первом случае требуются дополнительные инвестиции на расширение производства, но, как мы видели, существуют ограничения масштаба производства. Скорость оборота достигается в основном за счет снижения цен, но существует предел безубыточности, а также ответная реакция конкурентов. Кроме того, далеко не всегда снижение цены вызывает увеличение спроса (например, если эластичность спроса по цене близка к нулю). Повышение цены может оттолкнуть покупателей, и фирма потеряет конкурентоспособность.
Наконец, есть еще один путь увеличения прибыли – снижение издержек, но этот путь также имеет свои ограничения. Например, снижение заработной платы ниже среднего уровня по отрасли вызывает отток квалифицированных работников, для них на рынке труда фирма теряет свою привлекательность. Фирма вынуждена принимать неквалифицированных работников, эффективность и конкурентоспособность ее понижается, снижается качество, увеличиваются затраты на обучение.
Прибыль может также повышаться за счет организационно-технических мероприятий, инвестиций в производство новых товаров, создания дополнительных каналов сбыта, перепрофилирования и других предпринимательских действий, относящихся к реинжинирингу.
Масштаб деятельности фирмы. Важнейший вопрос для предпринимателя- при каком уровне цен и объеме выпускаемой продукции фирма достигает максимума прибыли? До какого объема может расти выпуск продукции, т.е. каков оптимальный масштаб производства?
Из рис. следует, что прибыль можно получать только при объеме производства, большем K и меньшем N, так как при объемах, меньших K и больших N, совокупные издержки превышают совокупный доход, фирма несет убытки. Максимум прибыли достигается при объеме производства, равном M. Задача предпринимателя – закрепиться в окрестности этой точки (в курсе экономики доказывается, что в этой точке предельные издержки и предельный доход равны). Точки К и N соответствуют критическим значениям безубыточности.
Фирма при объемах производства К и N получает доход, но не получает прибыли, т.е. TC=TR, и средняя цена продукции равна средним издержкам на ее производство (P=S).
Регулирующая роль цены
В предыдущих разделах мы установили роль цены как регулятора объема спроса и предложения, дохода и прибыли.
Цены регулируют производство и реализацию, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни и возмещают затраты в производстве и обращении, являются основным источником прибыли. При средней цене, превышающей средние издержки, приходящиеся на единицу реализованной продукции, фирма получает прибыль. Если средняя цена не покрывает средних издержек, фирма становится убыточной. Цена, при которой валовой доход равняется издержкам или превышает издержки, называется ценой безубыточности.
Формирование цен на книжную продукцию мы подробнее рассмотрим в следующих разделах. Здесь только подчеркнем, что для рынков монополистической конкуренции, к которым относится книжное дело, цена реализации в конечном итоге определяется не производственными затратами, а рынком, спросом.
В Российской Федерации государство косвенно регулирует цены на книги через систему налогов и сборов. Конечная розничная цена образуется в торговле добавлением к издательской цене книги торговой наценки, которая обеспечивает финансирование издержек обращения (себестоимость торговой деятельности) и образование прибыли торговой фирмы. Установление оптимального уровня цен – ключевая задача предпринимателя.
Цена равновесия
Платежеспособный спрос, предложение и цена в совокупности формируют конъюнктуру книжного рынка – совокупность экономических условий, являющихся в каждый момент результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов, определяющих ответ рынка на предложение определенной книги. Поэтому оптимальной будет цена, соответствующая рыночной конъюнктуре.
Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению рыночного равновесия, при котором спрос и предложение выравниваются. Если перенести линию спроса и линию предложения на один график, то мы увидим, что обе линии пересекаются в точке, в которой объем спроса равен объему предложения и цена спроса равна цене предложения. В точке пересечения получаем цену и объем равновесия предложения и спроса.
Из графика на рис. видно, что рынок находится в равновесии при цене Р и объеме спроса 
. Предположим, что продавец предложил товар по цене 
, большей, чем цена равновесия, количество товара 
. Из графика следует, что при этой цене покупатель сможет приобрести гораздо меньшее количество товара 
. Разница 
составит излишек, который продавец не сможет реализовать. Продавец должен снизить цену.
Теперь предположим, что продавца обязали продавать свой товар по цене 
, меньшей цены равновесия Р, но в этом случае он сможет предложить по этой цене только количество товара , меньшее количества , уравновешивающего спрос. Но покупатель стремится приобрести по этой цене гораздо большее количество товара – 
. В этом случае разница 
показывает товарный дефицит (неудовлетворенный спрос). Чтобы удовлетворить спрос, цена предложения должна возрасти до величины 
.
Пример 11. Покажем расчет цены равновесия. Пусть имеем функцию спроса вида
(1)
и функцию предложения вида
(2)
Для расчета цены равновесия необходимо приравнять обе функции и найти цену Р, которая и будет ценой рыночного равновесия. Из равенства 
следует, что цена рыночного равновесия составит 94 руб. 11 коп. Подставив это значение в одну из формул, получим объем рыночного равновесия: 18 829 экземпляров.
Теперь предположим, что предприниматели решили реализовывать детективы по цене 70 руб., ниже цены равновесия. В этом случае из формулы (1) следует, что покупательский спрос возрастает до 34 500 экз., т.е возникает дефицит почти в 16 тыс. экз. (34 500- 18 829). Из формулы (2) следует, что для удовлетворения спроса цена предложения должна возрасти до 172 руб. 98 коп. Проверьте этот вывод самостоятельно. Рассмотрите также случай, когда цена продажи возросла до 110 руб.
В долгосрочном периоде линии спроса и предложения смещаются, и возникают новые точки равновесия.
Анализ эластичности спроса по цене и предложению, издержек, дохода и прибыли, маркетинговые исследования (в частности, SWOT-анализ факторов конкурентоспособности), социологические исследования и прогнозирование – необходимые инструменты для предпринимателя, которые он использует в повседневной работе, это его творческая лаборатория.
Проверьте себя
1. Что подразумевает право собственности, его значение для предпринимательства?
2. Формы собственности в Российской Федерации?
3. Основные характеристики интеллектуальной собственности?
4. Исторические корни предпринимательства?
5. Почему при капитализме предпринимательство стало наиболее эффективным?
6. В каком случае возникнет дефицит на учебники, если правительство введет ограничение на максимально допустимую цену?
7. В чем заключается закон спроса?
8. В чем заключается закон предложения?
9. При каких условиях устанавливается цена равновесия?
10. Верно ли, что кривая спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы соответствует абсолютной ценовой эластичности?
11. Если отрасль находится в долгосрочном периоде в равновесии, то прибыль фирмы стремится к нулю?
12. Чем отличаются ресурсы на входе от ресурсов на выходе?
13. Назовите основные стадии производственного цикла.
14. В чем состоит условие расширенного воспроизводства по Шумпетеру?
15. В чем основная цель предпринимательства?
16. Назовите основную производственную специфику книжного дела.
17. Литературные агентства – это … фирмы (производственные, торговые, финансовые)?
18. Список изданий издательской фирмы входит в ее (основной, оборотный) капитал?
19. Запас книг на складе книжного магазина отражается в (активе, пассиве) торгового баланса?
20. Годовая амортизация основных фондов отражает … основных фондов в … выражении?
21. Ключевой источник прибыли – это … капитал?
22. Чем отличаются производственные оборотные фонды от фондов обращения?
23. Прирост прибыли определяется … скоростью обращения … капитала?
24. Норма оборотных средств – это …
25. Норматив оборотных средств – это …
26. Расходы по защите товарного знака относятся к трансакционным?
27. К каким видам затрат относится плата за лицензию?
28. Средние постоянные издержки зависят от объема производства?
29. Фирма приобрела печатную машину, автомобиль и 5000 т офсетной бумаги. На какие статьи баланса следует отнести стоимость покупок в конце отчетного периода, в какой части баланса будут учтены эти расходы, если бумага еще не использована, автомобиль и печатная машина эксплуатируются?
Тема 4. ПРАВОВЫЕ ФОРМЫПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА