ТЕМА 1 «НЕЙРОМАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННАЯ ПАРАДИГМА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ»
Нейромаркетинг: сущность, цели и задачи.
Значение нейромаркетинга в нейролингвистике.
Этапы исторического развития нейромаркетинга.
-1-
В условиях рыночной экономики большинство менеджеров, маркетологов в своих методах ссылаются на совокупность предположений относительно функционирования окружающего мира – т.е. некой парадигмы, которая усложняет адекватное понимание потребительских решений.
| По словам Е. Еттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide, «все создано заново – дистрибьюция, товарные разработки, звено поставок. А маркетинг завял в прошлом. Глубокое и усовершенствованное понимание потребителей – задание намного сложнее, нежели просто описание товара. Потребитель изменился до неузнавания, а маркетинг - нет» (журнал The Economist, 2006) [4, с.39]. |
Наибольшее сложное наследие в
современной парадигме – редукционизм
в подходе к субъекту маркетинговых
исследований. Только воссоединив
разорванные на части представления о потребителе, можно понимать и удовлетворять его потребности и, таким образом, не только выживать, но и эффективно функционировать в современной конкурентной и быстроизменяющейся бизнес-среде. В современной обществе конкурентные преимущества много в чем определяются исторически слабыми активами, которые базируются на традиционных подходах и одностороннем рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости «сегмент-место-стоимость». Это приводит к трудностям в понимании со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают такой же набор стандартизированных приемов и методов, обходя внимание огромный пласт всей сущности функционирования окружающего мира и его влияния на мысли и желания потребителей.
Сегодня более глубокое понимание потребителей – задание намного серьезнее, нежели просто декларация видимых качеств продукции или его функциональных свойств. В условиях маркетинговой ориентации наблюдаются значительные изменения в поведении потребителя – цинизма, повышение уверенности в себе и требовательности к предприятиям и товарам ими предлагаемых, а отсюда
– и ослабление лояльности к компании,
и консьюмеризм, которые возникают на
основании несоответствия заявленных
преимуществ реальным предложениям.
В сложившихся обстоятельствах
возникла необходимость в инновационной концепции, которой и явился нейромаркетинг.
| Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми в непрерывной погоне за низкими ценами - тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность-это круто»1. И что же в итоге? Больше ничего не покупаем, а приобретаем все со скидкой 100%. |
| 1 «Geiz ist geil» - рекламный слоган немецкой сети магазинов электроники Saturn. |
| Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа и терроризм во всем мире – вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все – по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. У данной проблемы есть имя – гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот штамп. В нашей культуре эмоции – это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки [1]. |
Учеными доказано, что в самой «древней» части человеческого мозга – лимбической системе - сосредотачиваются все основные эмоции, подсознательные ощущения и чувства человека (рис.1.1).
Нашим разумом как раз и управляет эта самая лимбическая система Там начинается нейронная активность: любой внешний раздражитель – свет, звук, запах, предмет с его очертаниями, цветовые сочетания и т.п. – сначала находят эмоциональный отклик, затем перемещаетсяв подсознание, и в последнюю очередь, происходит разумное восприятие увиденного или услышанного. Эти короткие мгновения, в течение которых бессознательное владеет человеческим разумом, и стали предметом пристального внимания и серьезных научных исследований Арндта Трайндла и Барта Оеймана, которые и показали всему миру, как посредством некого влияния на мозг человека без его ведома (стало быть, без его воли) с использованием каких-либо ощущений человек покупает тот или иной товар, будучи уверенным, что это его осознанный выбор. На первый взгляд, явно прослеживается манипулирование человеческим сознанием в корыстных целях. Такая трактовка основной идеи нейромаркетинга, принятая, естественно, в штыки широкой американской общественностью, в 90-х годах XX века не позволила ей полноценно развиться в Америке. Хотя именно ученые Гарвардского университета впервые заговорили о нейромаркетинге. Именно Гарвард справедливо считается местом рождения идеи. Профессор Джерри Залтман разработал общую методику нейромаркетинга и запантентовал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмана»). Сущность методики в следующем: участникам эксперимента предлагались наборы картинок, вызывающих у них позитивный эмоциональный отклик. Затем результаты интерпретировались путем анализа проведенных снимков головного мозга или в ходе беседы с психологом. Австрийские бизнесмены, подхватив не прижившуюся на родине идею, успешно вернули ее к жизни и активно внедрили на практике.
Сегодня нейромаркетинг признается едва ли не лучшим двигателем прогресса в области торговли.
| Барт Оейман утверждает: «Считать подходы нейромаркетинга аморальными нет оснований! Ведь концепция магазина, где используются приемы нейромаркетинга, заключается в том, чтобы происходило гармоничное взаимовыгодное взаимодействие между покупателем и торговой точкой. Если человек чувствует себя комфортно и испытывает только положительные эмоции, он может провести в магазине больше времени, чем планировал. Именно нейромаркетинг работает на создание хорошего настроения у покупателя. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко вспоминается. И, конечно, же он снова придет туда, где ему было хорошо…» Барт Оейман заявляет, что как раз грубой манипуляцией, основанной на психологии, являются приемы, используемые многими ритейлорами. Например, супермаркет сначала выставляет товар по высокой цене, а через некоторое время делает на него большую скидку. Или раскладывает товары на стеллажах «соответсвенно чину»: на нижних полках – дешевые, на верхних – дорогие. |
Итак, нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - концепция управления производством и сбытом товара и услуг с ориентацией на потребителя, основанная на системном подходе и обеспечивающая удовлетворение потребностей рынка, ускорение товародвижения, увеличение прибыльности производства и торговли) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и др.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.
-2-
Нейролингвистическое