Нейролингвистическое программирование (НЛП) – сравнительно новая дисциплина, возникшая лишь в середине 1970-х гг., в основе которой лежит большой объем знаний, которые заслуживают должного доверия. НЛП берет начало в нескольких областях знаний, объединенных двумя его создателями – Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером.
Доктор Гриндер занимал должность профессора лингвистики в Калифорнийском университете в Санта-Крус. Бэндлер был студентом этого университета и изучал математику и компьютерные науки. Доктор Грюндер к тому времени уже опубликовал несколько книг по той области лингвистики, которая известна как трансформационная граматика.
Ричард Бэндлер показал незаурядные способности в выявлении и четком описании моделей самих различных процес сов. Этот талант наиболее ярко проявил себя в описании человеческой коммуникации. Результаты его работы впечатляли окружающих, а успех в решении сложных задачнаправил талант Ричарда в изучение, а затем моделирование приемов работы других выдающихся специалистов. При поддержке Ждона Гриндлера Бэндлер получил возможность смоделировать техники Вирджинии Сатир – самого известного в мире семейного психотерапевта.
Как компьютерный программист, Ричард знал, что для того, чтобы запрограммировать самое простое «сознание» (компьютер с состояниями «включено - выключено»), нужно разбить поведение на компоненты и представить системе ясные и однозначные сигналы. К этой простой метафоре Джон добавил свои обширные знания по трансформационной грамматике, из которой они позаимствовали понятия глубинной и поверхностной структур, которые трансформируют значение/знания в человеческом мозге. Так они начали строить свою модель «программирования» людей.
Позже известный во всем мире антрополог Грегори Бейтсон познакомил Бэндлера и Гриндера с Милтоном Эриксоном – доктором медицины., который и разработал модель коммуникации, известная как «эриксонианский гипноз».
| В 1958 г. Американская медицинская ассоциация признала, что гипноз является полезным лечебным средством во время хирургических операций [Холл, М.]. |
На основе этого опыта и исследования объединяющих факторов и принципов Бэндлер и Гриндлер разработали свою первую модель коммуникации, отражающую теоретическое понимание того, каким образом происходит некое «программирование» посредством языков (сенсорных и лингвистических) так, что возникают различные реакции, систематические действия и т.д.
С тех времен НЛП прошел значительный путь развития. Модель расширилась за счет включения в нее данных других дисциплин: кибернетики (коммуникации в сложных системах, как механических, так и живых), философии, когнитивной психологии, исследований «бессознательного» в неврологии. Сегодня во всем мире существуют институты НЛП, и многие авторы применяют НЛП во всевозможных областях науки, в том числе в маркетинге, и в частности – нейромаркетинге.
Итак, «нейро» - относится к мозгу/сознанию, связанным с телом/нервной системой, и тому, как они обрабатывают информацию и кодируют ее в памяти (т.е. информация вводится, обрабатывается и упорядочивается с помощью нервных механизмов и процессов).
«Лингвистическое» указывает на то, что нервные процессы кодируются, упорядочиваются и получают значение посредством языка, коммуникативных систем и различных символических систем (во-первых, «сознание» обрабатывает информацию в терминах изображений, звуков, тактильных и вкусовых ощущений и запахов (сенсорная информация) посредством «репрезентативных систем»; во-вторых, «сознание» обрабатывает информацию посредством вторичной языковой системы символов, слов, метафор и т.д.).
«Программирование» относится к способности организовывать эти части (изображения, звуки, тактильные и вкусовые ощущения, запахи, символы, слова) в нашем сознании, что в последствии позволяет достигать желаемых результатов. эти части образуют программы, которые выполняет наш мозг.
Цель НЛП – установление контроля над собственным сознанием.
| НЛП получило известность благодаря используемым в нем методам осуществления эффективных длительных изменений. Например, в НЛП есть техника, называемая «быстрое лечение фобии», разработанная Ричардом Бэндлером. При помощи этой техники фобии могут излечить за 10-15 мин. К примеру, с пациентом, просто разговаривают в таком стиле, который будет помогать думать по-новому и ощущать себя цельным и уверенным в себе, с «обновленным сознанием». |
Однако, НЛП – это гараздо больше, чем просто набор методов. В НЛП существует установка на пробуждение сильного любопытства. Она подразумевает желание знать то, что происходит «за сценой». Имея такую установку, мы хотим знать, что заставляет человеческое сознание работать.
Вторая цель НЛП – установка на эксперимент. С такой установкой мы «пробуем» что-либо сделать, затем делаем что-либо другое…так повторяется постоянно: мы получаем результаты, используем обратную связь и снова экспериментируем с чем-то новым.
Методология НЛП включает моделирование, которая просто описывает методологию, порождающую целый ряд техник.
В книге «Черепахи всегда внизу: предпосылки одаренности» Джон Гриндлер сделал достойный внимания комментарий, касающийся НЛП: «Нейролингвистическое программирование – это эпистемология, оно не может самостоятельно принимать решения и указывать «правильный путь». Оно дает возможность исследовать и предлагает набор средств для поиска верного направления. Выбор и исследование путей остается вашей обязанностью, независимо от того, ищите ли вы комфорт или изменения…».
При получении информации о внешнем мире, мы опираемся на наши органы чувств. На теле человека расположены многочисленные чувствительные рецепторы. Фактически, весь наш опыт формируется на основе зрительных, слуховых, вкусовых, тактильных и обонятельных ощущений (именно эти пять сенсорных модальностей
(репрезентативных систем)
наиболее четко увязывают
нейромаркетинг с НЛП).эти пять
сенсорных систем выполняют значительно более важную роли, нежели просто сбор информации. Каждая из этих репрезентативных систем получает информацию, а затем активирует воспоминания для выработки поведения. Эту деятельность осуществляет центральная нервная система. Мозг кодирует информацию в том же виде, в котором мы получаем ее от наших органов чувств (например, когда мы получаем информацию визуально, мозг кодирует эту информацию как изображение; полученную аудиально информацию мозг кодирует в виде звуков и слов; наконец, информацию, полученную при помощи внутренних ощущений, мозг кодирует как чувство или эмоцию).
-3-
Этапы исторического развития нейромаркетинга:
1. Разработка технологии нейромаркетинга Джерри Залтманом (конец 1990 г. XX века) – 2 вопрос лекции.
2. Применение магнитно-резонансной томографии (МРТ) (2002-2003 г.г. XXI века). В Атланте в данный период времени был разработан научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус». Был разработан новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похожий на ZMET (т.е. в основе лежит метод использования специально подобранных фотографий и картинок). Отличия данного метода заключается в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.
3. Современный этап. Применение современных концепций и методик нейромаркетинга (в последующих темах рассмотрение этого вопроса более детально)
Следует отметить, что как только научно-технический прогресс эволюционирует, всегда находятся критики всевозможных новшеств и инноваций. Новая дисциплина нейромаркетинг – не исключение.
Мир «бизнеса» быстро реагирует на все новое в науке и технике. Результаты открытия «нейронаук» активно используются для коммерческой пользы. Сотрудничество науки и коммерции развивалось в разных сферах, особенности которого заключается в следующем:
· Во-первых, люди эмпирически подмечали, моделировали, доказывали некие закономерности «коммерческого» поведения и мотиваций (развитие таких дисциплин, как психология торговли и психология рекламы).
· Во-вторых, по мере появления нейропсихологии и когнитивных наук возникло более глубокое понимание высших мозговых функций, стали объективно известны и отчасти понятны многие особенности мозга человека. Появившиеся на основе нейрофизиологии и нейропсихологии поведенческие дисциплины позволили анализировать реакции человека на рекламные стимулы, определять цвета, отслеживать воздействие на подсознание музыки и ароматов, анализировать мозговые процессы принятия решений, определения рисков и выгод. «Нейроэкономика» стала объединяющей вышеописанных направлений в исследованиях.
· В-третьих, исследования с помощью современных радиологических методик, которые сегодня развиваются достаточно быстро (позитронно-эмиссионная томография (PEТ), эмиссионная томография единичных фотонов (SPECT) и функциональный ядерно-магнитный резонанс (fMRI) позволяют визуализировать активность мозга в реальном отрезке времени. Данные методики позволяют объективно судить об активности мозга, связанной с реакцией человека на стимул, позволяют понять, какие эмоции испытывает покупатель и т.д.