Лекционный материал
Дисциплины
Маркетинг
Сущность и содержание маркетинга
Цель: Изучить сущность, понятие и основные категории маркетинга.
Вопросы:
1.Сущность маркетинга
2.Основные категории маркетинга
3. Концепции маркетинга
-1-
В рыночной экономике маркетингу принадлежит ведущая роль. Продавая продукцию, оборудование, собирая средства на благотворительные нужды мы занимаемся маркетингом.
Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга, однако общепринятой трактовки до сих пор не существует.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.
Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX—XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.
Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых стало достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.
По определению известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».
Предметом дисциплины является изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя.
Перед современным маркетингом стоят задачи:
· Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
· Выпускать товары, отвечающие спросу;
· Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности предприятий на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов. Хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики.
-2-
Одной из исходных идей маркетинга является теория нужд.
Нужда -чувство,ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Выделяют физиологические нужды, социальные и личные. Нужды не создаются, они существуют и являются составляющими природы человека.
Потребности — конкретные формы желаний, являющиеся результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Одним из распространенных средств для удовлетворения потребностей является товар.
Под товаром (продуктом) понимаются все возможные рыночные предложения по приобретению и потреблению, результатом чего является удовлетворение определенных потребностей.
Обмен представляет собой способ получения желаемого продуктав результате предложения партнеру другой ценности.
При состоявшейся сделке происходит фактический обмен ценностями. Этот процесс называется трансакцией и отличается от трансферта (передачи).
Для выполнения обмена необходимо выполнение условий: как минимум две стороны, наличие товара, представляющего ценность для другой стороны, способность к осуществлению коммуникации и доставки товара, признание свободы в принятии или отклонении предложения другой стороны и наличие уверенности в целесообразности иметь дело с другой стороной, создает потенциальную возможность обмена.
Процесс обмена происходит на рынке, представляющем собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей, таким образом, желания превращаются в спрос в случае подкрепления их деньгами. В зависимости от спроса, который является достаточно мобильным, так как потребители могут не желать покупать товар, быть к нему равнодушными, разрабатываются различные типы маркетинга.
Отрицательный спрос имеет место в случае негативного отношения потребителей к товару вплоть до оплаты определенной цены за отказ от его использования. Тип маркетинга — конверсионный, задачей которого являются анализ причин и разработка программы маркетинга, направленной на изменение ситуации.
Отсутствующий спрос характеризуется безразличием к товару. Тип маркетинга — креативный или стимулирующий, задача которого состоит в определении возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека.
При потенциальном (скрытом) спросе потребители не имеют возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. В данной ситуации используется развивающийся тип маркетинга, задачей которого является оценка величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью.
При падающем спросе, для которого характерно уменьшение объема продаж, вызванное различными факторами, используется ремаркетинг, задача которого заключается в анализе ситуации и предложении вариантов по модифицированию товара, рынка или комплекса маркетинга.
Колеблющийся спрос характеризуется изменением сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки оборудования. Используется стабилизирующийся или синхромаркетинг, задача которого состоит в нахождении способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.
При полноценном спросе, когда организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом, используется поддерживающий тип маркетинга, задачей которого является разработка мер по поддержанию существующего уровня спроса.
Чрезмерный спрос характерен повышенным уровнем спроса вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме. В этой ситуации используется демаркетинг, сущность которого состоит в изыскании способов временного или постоянного снижения спроса.
При иррациональном спросе на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения, используется противодействующий тип маркетинга, целью которого является убеждение потребителей отказаться от потребления этих товаров.
-3-
Маркетинг радикально изменился с начала века, когда фирма вполне могла рассчитывать на то, что хороший, солидный товар без труда найдет сбыт. В истории развития рынка известны следующие этапы становления маркетинга: производства (1900—1930 гг.), сбыта (1930—1950 гг.) и маркетинга (1950—по настоящее время).
Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффективности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров с минимальными затратами. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Проблематично использование данной концепции в случае взаимозаменяемости различных типов изделий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
Рынок, созданный на вышеперечисленных концепциях, получил название «рынок продавца», целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.
Эволюция рынка приводит к появлению «рынка покупателя», отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.
Концепция маркетинга основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами, в результате чего фирма получает прибыль.
Основой концепции маркетинга являются следующие составляющие:
целевой рынок; потребительские нужды; интегрированный маркетинг как двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, и внутренний, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников; рентабельность.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.
Концепция просвещенного маркетинга как явление самого последнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.
Социально-этический маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества.
Концепция стратегического маркетинга, основанная на разграничении понятий стратегического маркетинга, включающего анализ микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, ассортимента и выбор стратегии бизнеса, и операционного маркетинга как инструмента реализации выбранной стратегии для разработки маркетинговой программы.
Концепция маркетинга отношений базируется на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.
Концепция макси-маркетинга предполагает, что управление маркетингом нацелено на максимальное повышение торгового оборота и прибылей путем разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного распределения.
Концепция мегамаркетинга предполагает координацию всех усилий фирмы, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.
Развитие маркетинга можно рассматривать и с позиции его интернационализации. Внутренний маркетинг имеет место в двух случаях:
—предприятие не выходит за границы своего региона;
—предприятие начинает использовать свою маркетинговую деятельность в масштабах всей страны при постоянном расширении объема производственно-коммерческой деятельности.
Международный маркетинг возникает уже при простой экспортной деятельности фирмы. В рамках глобального маркетинга предполагается свободное перемещение капитала, рабочей силы и материальных ценностей по всему миру.
Принципы, цели и функции маркетинга
Цель: Изучить основные принципы маркетинга, цели и функции.
Цели маркетинга:
1) Сделать рынок «прозрачным» и предсказуемым;
2) Ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
3) Сделать конкуренцию упорядоченной, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
4) Подчинить производство и торговлю требованиям рынка;
5) Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения;
6) Обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок.
Функции маркетинга:
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания;
- формирование ценовой политики;
- информационное обеспечение управления;
- организация контроля.
Принципы маркетинга:
1.Уважай и береги своего потребителя, не уставай его искать.
1.1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.
1.2. Нет продукта, если нет потребителя.
1.3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
1.4. Выявляйте нужды людей и максимально их удовлетворяйте.
1.5. Потребитель – царь и бог. Не он зависит о нас, а мы от него.
2. Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?
2.1 Успевайте не только производить требующийся товар, но и анализировать, почему он требуется.
2.2 Обгоняйте конкурентов в старении собственных товаров. Обновляйте ассортимент.
2.3 Покупайте товары, которые лучше, а не самые дешевые. Качество важнее цены.
3. хорошо в гостях, но дома лучше.
3.1 У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее. Надо не лениться и изучать рынок.
3.2 Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
4. Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
4.1 Экономия на системе сбыта приводит к потерям.
4.2 Хороший сервис – залог долгосрочных отношений.
5. Не забывайте познавать себя, свой маркетинг – это зеркало вашего предприятия.
5.1 Проводите сбор, обработку и анализ информации по всем подразделениям предприятия. Учитывайте рекомендации и предложения.
Маркетинговая среда
Цель: познакомиться и дать характеристику факторам внешней и внутренней среды маркетинга
1. Факторы макросреды
2. Факторы микросреды
-1-
Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат — все это оказывает колоссальное влияние на деятельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.
Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.
Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.
К факторам макросреды относят:
· Природа. Онавключает вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность фирмы.
· Культура. Она включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
· Демография: численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия.
· Экономика. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т.д.
· Научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым появляются новые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические изменения могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоятельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более развитыми в технологическом отношении соперниками, с другой — новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
· Политика -оказывает влияние на организацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.
· Социальные факторы: старение населения, дифференциация общества по уровню доходов, структурные изменения в семье.
-2-
Микросреда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.
Клиентами являются фактические или потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.
Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее товары; а также те организации, которые способны бороться с ней за потенциальных клиентов.
Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой системы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.
Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.
Посредники — это фирмы или отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.
Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, маркетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказывающие банковские, кредитные и страховые услуги.
Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают контактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.
Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как местными группами, так и общественными формированиями, а также внутренними контактными аудиториями, представляющими собой персонал фирмы.