Цель: познакомиться с понятиями информации, проанализировать виды информации.
Вопросы:
1. Понятие информации
2. Первичная и вторичная информация
-1-
Между понятием «информация» и «данные» есть разница. Необработанные сведения-данные, а обработанные - информация. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Основными принципами формирования и использования информации является:
1) актуальность информации - реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды
2) достоверность данных – точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней среды
3) полнота отображения – необходима для объективного учета всех факторов, которые влияют на состояние и развитие маркетинговой среды
4) целенаправленность данных – ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внешнем и на внутреннем рынке
5) согласованность данных – разработка такой системы показателей, при которой исключались бы противоречия в выводах и несогласованность данных
Предприятие нуждается в 4 категориях информации:
- данные о среде, потребителях, посредниках, конкурентах, поставщиках, государстве
- данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создании предпочтения у потребителей
- данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и другого характера
- данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях среды.
-2-
Маркетинговая информация делится на первичную и вторичную
К первичной информации относятся:
1) Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, и событий. Наблюдение необходимо тогда, когда нужно проверить высказывания, полученные в опросах; когда нужны первые впечатления (реакция на новый товар). Наблюдение м.б. дополнено вопросами к покупателям.
2) Эксперимент – метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперименты подразделяются на лабораторные (проходящие в искусственной обстановке – тест продукта) и полевые (протекающие в реальных условиях - тест рынка).
3) Опрос – метод сбора информации, путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент – обследуемое лицо. Фокусирование – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15чел.). Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему, через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
4) Анкета –вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос м.б. осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ); в письменной, когда респондент заполняет анкету собственноручно (метод саморегистрации)
Вторичная информация. К ней относятся:
1) Внутренние данные. Они собираются фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты об объемах продаж, о ценах на товары, об изменении объема продаж в зависимости от изменения цен, бухгалтерская отчетность, аналитические обзоры
2) Внешняя информация – та, которая собрана другими и для других целей (СМИ, рекламные материалы конкурентов, статистические органы, Интернет)
Вторична информация имеет недостатки:
- не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями маркетинговой проблемы (не совпадение единиц измерения)
- отражает свершившиеся событие, а для решения маркетинговой проблемы нужна текущая информация
- «информационное переполнение»
Сегментирование рынка
Цель: изучить критерии сегментирования рынка
Сегментирование рынкасчитается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкий круг покупателей. Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.
Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах. Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.
Однако существуют компании, придерживающиеся других стратегий в своей деятельности. В философии маркетинга можно выделить три стадии:
1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ори-
ентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее
затратным и создает большой потенциальный рынок;
2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в слу
чае производства компанией различных видов товаров, отличающих
ся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленно
стью и т.д.;
3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец
производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них
один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для
каждого из них.
В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:
— макросегментирование, которое предполагает деление рынков
по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
— микросегментирование, предполагающее формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным
критериям (признакам);
— сегментирование вглубь — начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
— сегментирование вширь — начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
— предварительное сегментирование — представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
— окончательное сегментирование — завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка
в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.
Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.
Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.
Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости.
Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.
Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.