Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.
В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции. В России с развитием рынка, реклама стала носить более упорядоченный и целенаправленный характер, ее механизм стал более совершенен, она более рационально, лучшим способом стала воздействовать на потребителя, тем самым, привлекая его на свою сторону.
Традиционно, являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие друг друга.
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно- коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.
Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций. Основная социальная задача рекламы – информирование общества о товарах и услугах.
В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что резко уменьшает их объем, происходит экономия. В силу этих причин формируется рынок рекламы.
Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.
Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. [6, c. 89]
Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.
Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.
Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.
Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.
Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п.
Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем. На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.
Таким образом, удается сформулировать важные особенности рынка рекламы:
Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы- услуги.
Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.
Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса).
Покупатель рекламы не является ее потребителем.
Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами.
На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты мирового рынка рекламы:
Рынок рекламы в прессе;
Рынок телевизионной рекламы;
Рынок радио рекламы;
Рынок наружной рекламы;
Рынок рекламы в Интернет. [12, c. 89]
Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и развитию. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рекламного рынка.
Мировой рынок рекламы является одним из наиболее интенсивно развивающихся. Анализ мирового рынка рекламы позволяет выявить несколько наиболее явных тенденций.
Среди современных тенденций развития мирового рынка рекламы наиболее существенной является начавшееся замедление темпов его роста. Несмотря на то, что ежегодно объемы расходов на рекламу в мире увеличиваются, в 2007 и 2008 году рост рынка несколько замедлился, не оправдав ожидания аналитиков (см. График 1.1.). Если в 2006 году темпы роста составляли 6,4%, то в 2007 году рост рынка составил только 6,1%, а на конец 2008 года прогнозируется достижение темпов роста рынка 4,5%. Данная ситуация во многом объясняется существующей неустойчивой ситуацией на мировых финансовых рынках. В условиях экономической нестабильности реклама становится одной из основных статей расходов, которые снижаются в первую очередь.
График 1. Расходы на рекламу в мире в 2004 – 2008 (прогноз) гг., темпы прироста мирового рекламного рынка.
Источник: [18]
Следующей тенденцией, которую необходимо отметить, является повышение доли рекламы в Интернете. В настоящее время телереклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу постепенно уменьшается в пользу рекламы в Интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.
В настоящее время американцы проводят 64% своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson в течении ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2012 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы. [18]
Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2007 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например, Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако, объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.
По данным TNS Media Intelligence в 2007 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию пришлось около 10%, на Великобританию, Германию и Францию вместе взятые 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%, однако ожидается, что к 2010 году она удвоится. [13, c. 93]
Таким образом, мировой рынок рекламы продолжает интенсивно развиваться, несмотря на существующую кризисную ситуацию, в результате которой темпы его роста несколько замедлились. Основные тенденции мирового рынка рекламы: повышение доли нетрадиционных видов рекламы (в первую очередь, Интернет), увеличение объемов рынков таких стран, как Россия, Китай, Индия и Бразилия – характеры и для рекламных рынков отдельных отраслей, в том числе, автомобильной промышленности.
Таким образом, в настоящее время осуществляется бурное развитие как рынка автомобильной промышленности, так и рекламы. При этом в условиях жестокой конкуренции и неустойчивой ситуации на мировых финансовых рынках рынок рекламных продуктов становится особенном важным для автомобильных компаний как основной инструмент конкурентной стратегии.