Введение
На данный момент, в России с каждым годом все больше развивается и набирает обороты special events, мероприятия, которые проводит компания с целью формирования позитивного имиджа организации. Фестиваль, как вид событийного маркетинга представляет собой мероприятие, цель которого - представить предметы и явления, организованные в духе праздника. Это яркое событие, организация которого сложна и многогранна. В своей работе мы бы хотели разработать проект организации ежегодного фестиваля красок, который пройдет летом 2014 года, учитывая возрастающие масштабы фестиваля.
Объектом исследования является организация ежегодного фестиваля красок «Королевский фестиваль красок».
Предметом исследования является изучение и совершенствование процесса организации «Королевского фестиваля красок»
Целью курсовой работы является изучение особенностей организации специальных мероприятий и применение технологий организации для усовершенствования проведения «Королевского фестиваля красок»
В соответствии с поставленной целью были определенны следующие задачи:
изучить понятие и цели организации специальных мероприятий
изучить особенности планирования и проведение special events в условиях риска
провести характеристику «Королевского фестиваля красок»; ситуационный анализ.
разработать организационную схему производственного отделения на «Фестиваль красок».
Теоретической базой исследования послужили учебные пособия, научные труды, интернет ресурсы по теме - «маркетинг», «Связи с общественностью» и «special events». Проблему данных тем, изучали такие отечественные и зарубежные ученые как Бельских И.Е., Котлер Ф., Березин В.М., Соловьев, Б.А. и другие.
Теоретические основы организации специальных мероприятий
Понятие и цели организации специальных мероприятий
фестиваль королевский планирование
Special events (специальные события) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запоминаться, но и в ряде случаев стать.events включают в себя городские праздники, концерты и фестивали, презентации продукции и церемонии открытия, выставки и ярмарки, приемы и рауты, развлекательные мероприятия частного характера, благотворительные акции, конференции и семинары, и т.п. Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Любой продукт должен быть продан. Поэтому special events, как и другие рекламные акции, проводятся для того, чтобы подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу.events - одна из важнейших составляющих непрямой рекламы. Подготовка, организация и проведение special events носит в России название «событийный маркетинг» (Event Marketing).
Специальными событиями лежит целая система целей:
· Формирование репутации Компании и ее Первых лиц;
· Привлечение внимания общественности к Компании и ее деятельности;
· Установление связей с различными аудиториями.
· Привлечь потенциальных клиентов и партнеров;
· Презентовать новые продукты Компании;
· Осветить вехи в истории Компании;
· Создать информационный повод;
· Наладить взаимодействие со СМИ;
· Создать дополнительную мотивацию своим сотрудникам и партнерам;
· Продемонстрировать социальную ответственность Компании;
· Получение дохода.
Дифференциация мероприятий событийного маркетинга представлена на (Приложение 1)
Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции).
Те или иные PR-мероприятия выбираются PR-специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач.
При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов.
В целях привлечения внимания общественности часто используются телевизионные ток-шоу, посвященные обсуждению актуальных проблем, в которых принимают участие авторитетные эксперты, лидеры мнений, аналитики. Для повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить.
Для привлечения внимания специалистов и экспертов проводят такие специальные PR-акции, как научные форумы, бизнес-конференции и семинары, круглые столы, съезды и др.
Высокой популярностью среди специальных PR-акций пользуются презентации. В зависимости от своего предмета этот вид мероприятий подразделяется на следующие разновидности:
1. презентация товара или услуги - крайне востребована из-за постоянной высокой конкуренции на рынке товаров и услуг. По той же причине нуждается в постоянном совершенствовании PR-технологий и техники, особенно когда речь идет о продвижении товаров массового потребления.
2. презентация коммерческой структуры. Бывает необходима в следующих случаях:
o вновь созданную компанию впервые представляют широкой аудитории;
o компания осваивает новые рынки, на которых не имеет достаточного веса или устойчивой деловой репутации;
o компания реорганизуется (например, путем слияния нескольких фирм), в результате чего, как правило, получает новое наименование.
3. презентация персонала - мало распространенный в России вид презентаций вследствие недостаточно серьезного отношения российского бизнеса к кадровой политике фирмы и корпоративному имиджу. На Западе презентация фирмой нового руководящего сотрудника высокой квалификации как раз и работает на повышение корпоративного имиджа.
4. презентация города - постепенно получила развитие в связи интеграцией России в мировое сообщество и ее вступлением в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты (Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула 1», Чемпионат Европы по футболу и др.).
. презентация региона - призвана демонстрировать высокий экономический и культурный потенциал региона, привлекая тем самым инвесторов. Проводится на крупных промышленных, сельскохозяйственных и др. выставках.
. презентация страны - имеет не только экономическое, но и политическое значение. Может проводиться на крупных международных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.
В зависимости от целевой аудитории презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации).
Теа-презентации рассчитаны на продвижение массовой продукции, нередко они сопровождаются различными развлекательными мероприятиями (концертами, шоу-программами и др.).
Бомонд-презентации используют для продвижения редкого или уникального продукта для ограниченной целевой аудитории (эксклюзивные коллекции одежды, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и др.).
Участие компании в выставках и ярмарках является крайне важным PR-мероприятием. Такое мероприятие требует тщательной подготовки, но и приносит в случае грамотного проведения высокие результаты. Выставки и ярмарки, являясь комплексными мероприятиями, могут включать в себя самые разнообразные специальные PR-акции: пресс-конференции или брифинги, семинары или мастер-классы для специалистов, промо-акции, дегустации, распространение сувенироной продукции и рекламно-информационных материалов и др.
1.2 Особенности планирования и проведение special events в условиях риска
Планирование и проведение специального мероприятия - дело сложное и комплексное. Слишком много составляющих приходится сводить к единому знаменателю, слишком много задач приходится решать.
Во многих случаях результат стоит тех усилий, которые мы прилагаем. Однако все они могут быть сведены на «нет» форс-мажорными обстоятельствами, ошибками персонала, недоработкой на стадии подготовки раздаточных материалов и презентаций и многим другим. Рисков, сопряженных с организацией специальных мероприятий, немало, и именно о них и пойдет речь сейчас.
Персонал
Люди - это всегда источник рисков, потенциальной опасности для проекта. Причем даже если мы имеем дело с исключительными профессионалами, то все равно успокаиваться не стоит. Более того, порой от нашего персонала результат зависит в гораздо большей степени, чем от всех остальных элементов проекта (оборудование, материалы и т.д.), ведь оружие не стреляет само - на курок всегда нажимает человек. То же самое и с обслуживанием нашего мероприятия: все - презентации, выступления, перерывы на обед, шоу-программа и многое другое - управляется людьми.
Площадка для проведения
Здесь рисков проекта не так много, как может показаться. В основном все проблемы появляются, если вы не уделили должного внимания вопросам выбора площадки. Следовательно, многие опасности можно исключить, лишь потратив на данной стадии чуть больше времени.
Западные event-специалисты рекомендуют при выборе места для проведения детально анализировать ситуацию: если количество потенциальных опасностей, с которыми мы можем столкнуться в процессе, слишком велико, то лучше поискать другую площадку.
Выступающие персоны
Риски для наших event-проектов, связанные с выступающими персонами, в целом достаточно похожи на риски, связанные с персоналом, но имеют свою специфику.
Представим некий научный семинар, где аудитория насчитывает несколько сот человек. Выступать выходит молодой и очень перспективный специалист, который в лаборатории просто творит чудеса. Однако, представ перед такой многочисленной (для него, разумеется) аудиторией, он попросту не знает, как себя вести. И как следствие - его выступление оказывается в лучшем случае «скомканным», а в худшем - проваленным. Подобные накладки можно предотвратить:
во-первых, подбирая для участия в проекте людей, которые уже имели опыт публичных выступлений;
во-вторых, с помощью репетиций, которыми частенько пренебрегают, но они действительно могут нивелировать тот отрицательный эффект, который мы можем получить от выступления неопытного человека (а бывают случаи, когда без какой-то конкретной персоны не обойтись);
Следующий момент, о котором стоит позаботиться, - это статус и известность (положительная или негативная) выступающей персоны.
Любая компания-организатор хочет заполучить на свое мероприятие самых именитых и авторитетных людей, порой не особо заботясь о последствиях. К примеру, в числе выступающих персон может оказаться человек пусть и с громким именем, но с серьезно запятнанной репутацией в рамках индустрии. Или для выступлений мы можем пригласить двух индустриальных экспертов (или же звезд шоу-бизнеса), которые уже давно враждуют друг с другом. Эти моменты необходимо отслеживать и исключать.
Оборудование
Любая компания, организующая то или иное специальное мероприятие, старается задействовать как можно больше новейших технологий для произведения максимально положительного впечатления на свою аудиторию.
Причем этот подход совершенно нельзя назвать ошибочным или неправильным, но, делая выбор в пользу какой-то инновации, следует понимать, что в качестве следствия мы получаем дополнительные риски.
Во-первых, среди персонала может не оказаться человека, которому по силам полноценно работать с используемой технологией и оборудованием. Эта опасность легко исключается, если нанять внешнего специалиста.
Во-вторых, условия выбранной площадки для проведения special event могут не соответствовать техническим требованиям экзотического оборудования, которое планируется задействовать.
В-третьих, желание удивить аудиторию может перевесить здравый смысл, и в этом случае -получим перегруженный технологическими инновациями special event (бюджет которого еще и не соответствует поставленным задачам), половину из которых аудитория попросту не поймет.
Следующий момент - это всевозможные мелочи.
К примеру, в пульте от проектора вдруг садятся батарейки, запасных нет, и выступающей персоне приходиться переключать слайды с помощью ассистента, вызванного из зала.
Или другой вариант: в самый ответственный момент выясняется, что в офисе был забыт шнур, которым подсоединяется DVD-проигрыватель к телевизору.
На первый взгляд, эти риски могут показаться не такими уж и критичными, но престижу и статусу мероприятия подобные накладки вредят очень сильно.
И наконец, самый неочевидный риск в данной категории (неочевидный - потому что о нем редко задумываются заранее) связан с арендованным оборудованием. Любая техника подвержена случайным повреждениям (пролитый кофе, фатальное падение вследствие неаккуратного обращения и т.д.), и если на нашем мероприятии арендованное оборудование было испорчено по необъективным причинам, то мы, соответственно, понесем дополнительные затраты.
Подводя же итог, стоит добавить, что во время планирования и проведения специальных мероприятий от рисков никуда не уйти, с ними нужно работать. В этом деле может оказаться полезной консультация или сотрудничество с компанией, которая специализируется на special events, ибо профессионалам все риски уже давно известны и, что важнее, они заранее знают решения для многих типичных проблем.
Для того чтобы провести мероприятие, требуется серьезная подготовка. Для того чтобы event был успешным, сил и времени потребуется еще больше. Для реализации возможностей special event как PR-акции мероприятие должны быть настоящим событием.
Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным. Поэтому для организации special events, в том числе и фестиваля обычно привлекаются профессионалы - event-компании, которые специализируются именно на проведении мероприятий по запросам компании-заказчика с учетом всех пожеланий оного и, конечно, ожиданий его клиентов.
В отдельное направление маркетинговой деятельности выделился фестиваль (festivus, лат. - веселый, праздничный). Как вид событийного маркетинга он представляет собой мероприятие, цель которого - представить предметы и явления, организованные в духе праздника и по определенному сценарию (Приложение 2). Признаки этого мероприятия:
• праздничная форма (в основе фестиваля заложено понятие праздника);
• ритуальный характер (заранее заданные правила проведения фестиваля);
• соревновательность (наличие конкурсов, демонстраций, шоу-показов).
Фестиваль легко интегрируется в различные ИМК-программы (ИМК - интегрированные маркетинговые коммуникации). Нередко его объединяют с другими средствами маркетинговой коммуникации - презентациями (если необходима пробация новинок компании), PR-мероприятиями (для получения паблисити).
Существует отработанный алгоритм действий при составлении плана специального мероприятия. Во-первых, должна быть четко определена цель special event. Ее необходимо согласовать со всеми заинтересованными лицами, донести до сведения всех организаторов и участников подготовки мероприятия. Каждый из них должен четко знать, кому, почему и для чего это все надо.
При составлении плана необходимо разработать концепцию и расписать сценарий мероприятия. Special event на то и special, что он особенный, т.е. концепция мероприятия должна отличаться от концепций event’ов, уже проведенных для продвижения аналогичной продукции. Сценарий должен включать в себя не только все продуманные и предвиденные ситуации, но и учитывать возможные отклонения от плана, неверный ход событий. Для того чтобы уменьшить риск срыва каких-либо составляющих мероприятия, лучше составить запасной план, учитывающий все возможные изменения в программе с целью удержания контроля над ситуацией.
Исходя из бюджета мероприятия, под концепцию и сценарий выбирается площадка. Как и все прочее, расположение, размер и возможности площадки рассчитываются с учетом выделенных на мероприятие средств, количества и ожиданий приглашенных, специфики программы event’а. Под концепцию разрабатывается и дизайн площадки, выбираются развлечения для гостей, привлекается кейтеринговая компания.
Просто написать сценарий слишком легко. Нужно выбрать технические средства, необходимые для воплощения сценария. А для приобретения этих средств нужно детально рассчитать бюджет. Special event - дорогое удовольствие, но при правильной организации оно себя окупает: либо приносит компании доход от роста уровня продаж, либо поднимает ее имидж, изменяя представления о ней в лучшую сторону. Выбор и приобретение технических средств нельзя откладывать «на потом». Как только в сценарии мероприятия было утверждено устроить то или иное шоу, необходимо сразу обеспечить все, чтобы это шоу стало возможным. Если в пресс-релизе мероприятия гостю обещано лазерное представление, то это представление должно быть показано, иначе гость останется разочарован. Более того, о своем разочаровании он поведает своим друзьям и знакомым, что определенно не лучшим образом скажется на имидже компании. Считается, что один неудовлетворенность одного клиенты провоцирует неудовлетворенность пяти потенциальных клиентов, поэтому нельзя недооценивать роль «сарафанного радио».
Обеспечив техническую базу event’а, необходимо найти подрядчиков, убедиться в качестве их работы, заключить с ними договор. Без подобной формальной составляющей event может попросту сорваться. Более того, представитель компании-заказчика должен постоянно следить за ходом работ и контролировать ситуацию.
Когда выбрана площадка, все технические вопросы решены, детали отработаны, гости приглашены, и СМИ оповещены, наступает само мероприятие. Естественно что, выполнив работу по организации, команда, занимавшаяся воплощением идеи мероприятия в жизнь, тоже хочет отдохнуть. Однако ход мероприятия, и контроль за происходящим, не менее важен, чем процесс организации. Ответственный менеджер event’а должен быть всегда готов решить возникающие по ходу мероприятия проблемы. Даже при самом ответственном подходе и очень хорошей организации специального события мелких проблем не избежать. Цель менеджера не только в том, чтобы «все прошло гладко», но и в том, чтобы «сгладить углы», если таковые имеются.
Поэтому время отдыха для организаторов наступает тогда, когда площадку покидает последний гость. Гости, к слову, с подобных мероприятий уходят с подарками, которые также продумываются и заказываются у компаний, занимающихся подарочной продукцией. При этом если подарок чисто сувенирный, то должен быть интересен и красив, чтобы гость в дальнейшем поставил его на полку как напоминание. Еще лучше, если подарок будет практически применим.
Таким образом, веря словам Михаила Горошина, «Организация мероприятия - это сложная работа. В нашей стране она пока редко ассоциируется с бизнесом, а ведь это работа, которая требует слаженности действий, грамотной постановки задач, соблюдения сроков».
.