Понятие продвижения в маркетинге и его формы.
Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цель продвижения – создать устойчивый и растущий спрос на товар данной фирмы. Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы передачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Важнейшей формой коммуникации служит реклама.
Рекламная деятельность в маркетинге
Существует достаточно много формулировок, суть которых сводится к тому, что реклама - это неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж. Другими словами, реклама имеет целью лучше сориентировать потенциальных покупателей или посредников в отношении данного предложения фирмы. Она ищет путь к достижению этой цели, информируя получателя, сообщая о существовании товара и его особенностях, или изменяя отношение к таковому, или склоняя к предпочтению данного товара перед другими.
Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:
- информативную, с помощью которой до аудитории доводятся необходимые, по мнению организации, сведения для успешного продвижения товара, а именно: сообщения о новинке или новом применении существующего товара; данные об изменении цен; объяснения принципов действия товара; исправление ошибочных представлений о товаре или доказательство необоснованности опасений, возникших у потребителей; факты и аргументы, способствующие формированию образа фирмы;
- увещевательную, с помощью которой формируют: предпочтение к марке; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
- напоминающую, с помощью которой потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно: данный товар может потребоваться ему в ближайшее время; где можно купить товар и т.д.
Выбор вида рекламы зависит от тех задач, которые фирма намерена решать, а также, что взаимосвязано, от места товара на кривой его жизненного цикла. Например, на этапе подготовки товара и вывода его на рынок в основном преобладает информативная реклама, на этапе роста – увещевательная, на этапе зрелости – напоминающая и т.д.
Разработка рекламы включает в себя (с учетом вышесказанного):
- формулирование идеи обращения;
- оценку и выбор варианта обращения, наиболее соответствующего решению поставленной задачи;
- определение конкретных средств распространения рекламного обращения;
- установление уровня охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы;
- выбор конкретного рекламоносителя.
При этом независимо от того, какой вид носителя выбирается, при разработке и использовании рекламы фирме следует помнить о необходимости соблюдения ряда требований, основными из которых являются следующие.
1. В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночная позиция товара, специфика его использования, отличие от товаров конкурентов и т.д.
2. Реклама должна достаточно аргументировано показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги (достоинства, создание его положительного образа).
3. Успешное рекламное сообщение реализует определенную оригинальную идею, которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников.
4. Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителей ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивать его ценность в глазах потребителей.
5. Уровень исполнения рекламы ассоциируется с качеством рекламируемого товара, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.
6. Реклама должна иметь точную целевую направленность, отражая запросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.
7. Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.
8. Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений, но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обращаясь к выбранной целевой аудитории.
Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усилить или, напротив. Погашать эффективность воздействия рекламного обращения.
При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется, прежде всего, целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находи целесообразным использовать в данном случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:
- желаемый охват аудитории, т.е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный промежуток времени;
- желаемую частоту появления рекламы, т.е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;
- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.
К числу основных носителей рекламы относятся пресса, радио, телевидение. Кроме того, используется наружная реклама и реклама в местах продажи. Каждый из носителей рекламы обладает рядом свойств, которые в зависимости от конкретной ситуации могут рассматриваться рекламодателем как достоинство или, напротив, как их недостаток. Например, рекламные обращения через газеты при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю вторичных читателей.
Реклама в журналах и периодических изданиях более избирательна, «прицельна» (географически, демографически, профессионально, социально и т.п.) обладает более высоким качеством воспроизведения рекламных материалов, большим сроком существования и числом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для оперативных обращений к аудитории.
Реклама по радио представляет большой диапазон выбора времени вещания (часто станции работают круглосуточно), тематики и, следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую стоимость, что немаловажно. Однако невозможность использования видеоряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио практически невозможно.
Телевизионная реклама, эффективно воздействующая на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, огромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследствие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массового спроса.
Наружная реклама представляет собой рекламные объявления, расположенные за пределами торговых точек в местах возможного нахождения, перемещения и скопления членов контактной аудитории (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.д.). Здесь фактически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, принадлежность части которых к целевой аудитории можно только предполагать.
Реклама на местах продажи размещается непосредственно в торговых залах. Здесь, прежде всего, выделяют выкладку товаров, оформление внутренних витрин, прилавков, информационных стендов и т.д. Как наружная, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается высокая частота повторных контактов, наглядность и т.п. Однако, хотя в разной степени, здесь недостаточно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфические ограничения творческого характера.
Существуют различия и в режимах правового регулирования рекламы, размещаемой на разных носителях. В частности, наиболее жесткими являются требования к наружной рекламе, которая должна проходить определенное законодательством согласование.
Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива информации.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят производители или посредники для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:
- На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
- Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
- Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, получившим признание;
- Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
- На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю, содействие посреднику, содействие потребителю.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей служб, в функции которых входит продвижение нового товара.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрения роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром, услугой; убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информированность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.
Среди примеров и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.
Скидки с цены наиболее широко используется в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.
Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при покупке товара.
Презентация товара включает поведение демонстраций, показав семинаров с целью привлечения покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
Гарантированный возврат денег позволяет, восстановит имидж товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.
Лотереи используются для потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотереи - лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций (табл.8.1).
Таблица 8.1 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
| Инструмент стимулирования | Достоинства | Недостатки |
| Премии | Способствует росту объему продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Привлечение дополнительного контингента покупателей. | Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов - недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей |
| Скидки с цены | Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использовании. | Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно, негативное воздействие на престиж товарной марки. |
| Гарантии возврата денег | Повышение престижа фирмы. Возможность формирования новых рынков. | Незначительное влияние на рост объема продаж. Медленное проявление результата. |
| Купоны | Хорошая восприимчивость потребителей. Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. | Высокие затраты. Небольшой охват потребительской аудитории |
| Продажи в кредит | Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Укрепляет связи с потенциальными и оптовыми и розничными покупателями. | Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей. Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов. |
| Предоставление бесплатных образцов | Расширяет представления покупателя о товаре. Способствует вовлечению новых клиентов. Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок. | Значительные расходы. Трудности с прогнозированием объема продаж. |
Личная продажа
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.
Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.
Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:
- непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость;
- возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:
- контакт с одним покупателем;
- контакт с группой покупателей;
- контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;
- проведение торговых совещаний;
- проведение торговых семинаров.
Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:
- выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
- потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;
- торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и вовремя них;
- выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара - причина, по которой ему необходима эта выгода - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов - ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;
- если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.
Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.
Теория маркетинга определяет основную цель ПР как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, который отвечает современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.
Общая функция ПР предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).
Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:
- формирование связей со средствами массовой информации;
- организация связей с целевыми группами;
- установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Прямой маркетинг
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.
Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.
Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это — внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. чел., оборот продаж на дому составляет 9 млр. долл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) занято около 19 млн. чел. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.
Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. женщин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем графике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие товары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости общественно полезным трудом.
В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.
Выделяют следующие пять форм прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.
Спонсоринг
Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (табл. 8.2)
Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.
Таблица 8.2. Объекты и области эффективного использования спонсоринга
| Объекты спонсоринга | Объекты применения | |
| Личность, группы, организации | Представления, мероприятия | |
| Реклама | Надписи на одежде. Оформление и проведение контрактных церемоний. Реклама тестирования | Надписи на лентах. Указатели в программах и плакатах. Название тем мероприятий именем или титулом спонсора |
| Стимулирование сбыта | Часы представления автографов. Торговые встречи, ярмарки. Доклады | Праздники для очень важных персон. Почетные ложи. Концерты специально приглашенных артистов |
| Паблик рилейшнз | Встречи с известными спонсируемыми лицами. Пресс-конференции. Доклады | Конгрессы, заседания. Почетные ложи. Концерты очень известных артистов |
| Личная продажа | Спонсируемые личности как представители предприятий | Беседы о продажах во время спонсируемых представлений |
В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления: спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.
Целями мероприятий спонсоринга могут быть:
- достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
- повышение уровня известности фирмы;
- создание имиджа фирме и/или продукту.
В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, культуры, социальный и экоспонсоринг.
Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в спонсорства в области спорта.
Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.
Спонсируемая сторона берет себя ответственность за: пропаганду фирмы спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.
Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг области спорта. Это вызвано следующими причинами:
- численность зрительской аудитории относительно невелика;
- средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства;
- общество, зачастую негативно относится к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой;
- высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий.
Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, балет, опера, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.
Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.
Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).
Экоспонсоринг выделился из социального ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства. Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора.
Продукт-плейсмент
Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: разовый плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент; инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.
Разовый - плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).
В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво "Сибирская корона", пиво "Балтика", автомобиль "Рено").
Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например айфон, видеокамера).
Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:
- покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
- содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
- благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
- продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
- спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.
Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как позволяет расширить границы коммуникативной политики для фирм-производителей товаров широкого потребления.
Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг.
Брэндинг
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо, марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется бр