Тайный покупатель - это использование подготовленных специалистов, выступающих в роли покупателей товаров и услуг для независимой и анонимной оценки качества обслуживания потребителей, стандартов работы персонала, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, технологии продаж и т.д. А так же для стимулирования продаж и проведения маркетинговых исследований.
Суть «mystery shopping» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно того или иного товара. В некоторых случаях работа может проходить по типовым или специально подготовленным сценариям – «капризный покупатель», «конфликтный клиент».
Метод «тайный покупатель» может применяться по следующим направлениям:
- оценка системы обучения персонала;
- мотивация персонала;
- повышение лояльности к бренду (продукту) фирмы;
- оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;
- конкурентная разведка;
- стимулирование сбыта продукции;
- оценка качества обработки заявок с сайта.
Объектами исследования могут быть:
- продавцы и консультанты в торговых точках,
- телефонные менеджеры и консультанты,
- online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видео-связь),
- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
Основные виды исследования:
- Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
- Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;
- Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;
- Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;
- Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;
- Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.
Заказчиками данного исследования выступают: предприятия розничной торговли и общественного питания, банки, телекоммуникационные компании, сотовые операторы, автодилеры, АЗС, страховые компании, авиакомпании, сервисные компании и т.д.
Применение технологии «тайный покупатель» состоит из следующих этапов:
1. Подготовительный. На этом этапе осуществляется разработка легенды и стандартизированной анкеты для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей»;
2. Полевой. Непосредственно проведение проверки выбранного объекта, осуществление заказов, покупок, жалоб и т.д.;
3. Подведение итогов. Производится подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и систематизация полученной информации;
4. Выработка рекомендаций. Данный этап включает подготовку аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.
Для контроля работы тайного покупателя необходимы следующие атрибуты:
1. Контрольная покупка
2. Диктофонная запись разговора
3. Фотографии и видеозаписи.
Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association, MSPA).
В целом такой метод маркетинговых исследований как «тайный покупатель» имеет как положительные, а какие отрицательные стороны.
Преимущества:
- позволяет руководителю отдалить собственную критику, используя заключения «третьих лиц»;
- позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании; - позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.
Недостатки:
- прямое и одновременно скрытое наблюдение за персоналом, неожиданность проверки;
- использование чужого мнения для принятия решений в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить весомость руководства в глазах сотрудников;
- иногда бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты;
- полученная в ходе проверки информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде, так как им сложно смотреть на процесс и себя со стороны.
Понятие эксперимента
Эксперимент — это метод сбора и анализа данных, при котором путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений.
Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудноосваиваемых, но хорошо известных методов сбора первичной информации. Из множества методов эксперимент является наиболее активным и наиболее действенным в плане возможностей проникновения исследователей в интересующую область реальной действительности.
Эксперимент, как правило, связан с выполнением ряда задач:
- прогнозирование объема продаж нового товара;
- обоснование выбора маркетинговых инструментов;
- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент обычно предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Лабораторный (имитационный) эксперимент основан на моделировании реальных процессов и явлений. Применение компьютерной имитационной модели позволяет исключить влияние на результат побочных факторов и учесть случайный характер переменных. Данный метод даст возможность существенно сократить время и стоимость проведения исследования по сравнению с нолевым экспериментом.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
Кроме разделения по характеру окружающей обстановки на полевые и лабораторные, существуют также следующие классификации форм эксперимента:
· По степени материализации объекта: реальные, имитационные (компьютерные), умозрительные.
· По характеру окружающей обстановки: лабораторные, полевые.
· По виду используемых каналов распределения: стандартные, электронные, контролируемые (спец. фирмы).
· По степени осведомленности участников: открытые, скрытые.
· По логической структуре доказательства гипотез: линейные (одна группа), параллельные (2 группы).
· По месту проведения: холл-тест (спец. помещение), хоум-тест (домашние условия).
· По предмету исследования: продуктовый, ценовой, рекламный.
В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
· возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
· высокая объективность;
· возможность проверки маркетинговых решений;
· возможность контроля ситуации.
К недостаткам данного метода можно отнести:
· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
· неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
· наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
· влияние посторонних факторов;
· большие затраты времени и денежных средств;
· высокий риск.
Требования к эксперименту:
- Программа исследования должна быть хорошо подготовленной.
- Применение социального эксперимента обязательно должно способствовать приросту знания.
- Структура и условия эксперимента не должны нарушать основополагающих принципов исследуемого объекта,
- Эксперимент должен быть управляемым.
Сам процесс организации и проведения эксперимента позволяет по-новому взглянуть на многие сложные социальные явления и процессы.