Mysteryshopping (тайный покупатель) как разновидность наблюдения

Наблюдение и его виды

Можно выделить несколько оснований для классификации видов метода наблюдения.

1. Направленность. В зависимости от направленности метода на познание психики через ее объективные проявления или через внутренние ощущения выделяют объективное наблюдение и самонаблюдение.

Самонаблюдение - наблюдение человека за внутренним планом собственной психической жизни, позволяющее фиксировать ее проявления (переживания, мысли, чувства и др.). Возникает в процессе общения с другими людьми, усвоения социального опыта и средств его осмысления. Играет важную роль в формировании аппарата самосознания и самоконтроля личности. В современной психологии данные самонаблюдения не принимаются на веру, а учитываются в качестве фактов, требующих научного истолкования. Результаты самонаблюдения могут фиксироваться в различных документах — письмах, автобиографиях, анкетах и др. Результатом самонаблюдения является в ряде случаев самоотчет — описание человеком самого себя в относительной целостности психических и личностных проявлений. Самоотчету бывают свойственны систематические ошибки, важнейшая из которых состоит в том, что значительная часть испытуемых склонна, давая его, представлять себя в возможно более выгодном свете.

Объективное наблюдение представляет собой наблюдение, направленное на познание психики через ее объективные характеристики, т.е. позволяет изучить психику другого человека через внешние, объективные проявления. Как самостоятельный способ исследований применяется практически во всех разделах психологии, особенно широко - в социальной психологии, психологии развития, в педагогической психологии, в большинстве отраслевых психологических дисциплин (медицинской, политической, спортивной психологии и т.д.).

В объективном наблюдении можно выделить виды наблюдения по следующим критериям: По виду записи (полнота): сплошное и выборочное. Данные виды наблюдения выбираются в зависимости от его цели.

При сплошном наблюдении исследователь (или группа) наблюдает и фиксирует все особенности поведения, доступные для максимально подробного восприятия. Обычно применяется при краткосрочном изучении объекта или при необходимости получить наиболее полную информацию о динамике изучаемых явлений.

При выборочном наблюдении фиксируются лишь определенные параметры поведения, т.е. то, что соответствует предмету наблюдения (например, частота проявления агрессии в период общения). Выборочное наблюдение проводится в отдельные промежутки времени, выбираемые исследователем по своему усмотрению.

В зависимости от положения наблюдателя наблюдение бывает включенным и не включенным. Включенное наблюдение, где исследователь сам является членом группы, которую исследует, может быть двух вариантов:

а) наблюдаемые знают, что являются объектом наблюдения и их поведение фиксируется исследователем; б) наблюдаемые не знают, что их поведение фиксируется.

Иногда включенное наблюдение является единственно возможным видом наблюдения, т.к. в остальных случаях испытуемые не адаптируются к присутствию постороннего человека, не ведут себя естественно.

При не включенном наблюдении исследователь играет роль стороннего наблюдателя, он свидетель, при котором что-то происходит.

4. Иногда можно выделить виды наблюдения в зависимости от формы записи. Это может быть фотографическая, обобщенная, интерпретационная запись или же их разное сочетание. В современных методиках наблюдения чаще всего применяются особые бланки, в которых обозначены объекты, и исследователь помечает особыми знаками наличие или отсутствие наблюдаемого признака.

В зависимости от структуры и организации наблюдения можно выделить несистематическое и систематическое наблюдение.

Несистематическое (случайное) наблюдение может проводиться в ходе полевого исследования. Чаше всего используются в психологии развития или социальной психологии. В этом виде наблюдения важны не фиксация и строгое описание, а создание некой обобщенной картины индивида или группы в определенных условиях. Несистематическое наблюдение - это нестрогое наблюдение без определенного плана. Наблюдения, такого вида носят случайный характер, происходят либо в повседневной жизни, либо в профессиональной деятельности. Случайное наблюдение обычно не планируется, но является богатым источником информации. В повседневной жизни часто возникают психологически значимые и информативные ситуации, которые невозможно смоделировать в лабораторных условиях. Такие ситуации требуют от психолога (наблюдателя) высокой готовности, поскольку трудность наблюдения состоит в непредсказуемости и случайности их возникновения.

Систематическое наблюдение проводится по определенному плану, и, как правило, по заранее составленному графику; выделяются регистрируемые особенности поведения и определенные условия среды (такое наблюдение всегда структурированное, контролируемое). Систематическое наблюдение проводится регулярно с заданной периодичностью. Обычно оно осуществляется по детально разработанной методике с высокой степенью конкретизации работы наблюдателя.

Виды наблюдения существуют во взаимосвязи и могут быть сразу оценены по нескольким критериям. Помимо этого можно выделить следующие виды наблюдения: полевое и лабораторное, коллективное и индивидуальное и т. д.

Коллективное наблюдение проводится совместно группой наблюдателей. При этом совместность определяется общностью исследования (единый план, цель, методика).

Индивидуальное наблюдение осуществляется одним наблюдателем.

Все данные наблюдения должны записываться, систематизироваться, обрабатываться с учетом информации, полученной с помощью других методов.

Mysteryshopping (тайный покупатель) как разновидность наблюдения

Суть «mysteryshopping» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно того или иного товара. В некоторых случаях работа может проходить по типовым или специально подготовленным сценариям – «капризный покупатель», «конфликтный клиент».

Итак, услуга тайный покупатель — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Метод «тайный покупатель» может применяться по следующим направлениям:

- оценка системы обучения персонала;

- мотивация персонала;

- повышение лояльности к бренду (продукту) фирмы;

- оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;

- конкурентная разведка;

- стимулирование сбыта продукции;

- оценка качества обработки заявок с сайта.

Объектами исследования могут быть:

- продавцы и консультанты в торговых точках,

- телефонные менеджеры и консультанты,

-online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видео-связь),

- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Основные виды исследования:

- Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;

- Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;

- Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;

- Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;

- Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;

- Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Заказчиками данного исследования выступают: предприятия розничной торговли и общественного питания, банки, телекоммуникационные компании, сотовые операторы, автодилеры, АЗС, страховые компании, авиакомпании, сервисные компании и т.д.

Применение технологии «тайный покупатель» состоит из следующих этапов:

1. Подготовительный. На этом этапе осуществляется разработка легенды и стандартизированной анкеты для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей»;

2. Полевой. Непосредственно проведение проверки выбранного объекта, осуществление заказов, покупок, жалоб и т.д.;

3. Подведение итогов. Производится подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и систематизация полученной информации;

4. Выработка рекомендаций. Данный этап включает подготовку аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.

Для контроля работы тайного покупателя необходимы следующие атрибуты:

1. Контрольная покупка

2. Диктофонная запись разговора

3. Фотографии и видеозаписи.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (MysteryShoppingProvidersAssociation, MSPA).

В целом такой метод маркетинговых исследований как «тайный покупатель» имеет как положительные, а какие отрицательные стороны.

Преимущества:

- позволяет руководителю отдалить собственную критику, используя заключения «третьих лиц»;

- позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании; - позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.

Недостатки:

- прямое и одновременно скрытое наблюдение за персоналом, неожиданность проверки;

- использование чужого мнения для принятия решений в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить весомость руководства в глазах сотрудников;

- иногда бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты;

- полученная в ходе проверки информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде, так как им сложно смотреть на процесс и себя со стороны.

Понятие эксперимента

Эксперимент — это метод сбора и анализа данных, при котором путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудноосваиваемых, но хорошо известных методов сбора первичной информации. Из множества методов эксперимент является наиболее активным и наиболее действенным в плане возможностей проникновения исследователей в интересующую область реальной действительности.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку разместим его на прилавке рядом с аналогичными товарами и фиксируем реакцию потребителя.

Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

На одних и тех же авиарейсах можно, то предлагать горячее питание и спиртные напитки, то — нет, а затем измерять уровень удовлетворенности пассажиров.

Специфика эксперимента:

- вмешательство в систему объективной реальности;

- планомерное введение относительно изолированного эксперимен­тального фактора, возможна комбинация с другими факторами;

- планомерный контроль над всеми существенными факторами;

- эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и сведены к влиянию независимых переменных (экспериментального фактора).

Исследователь должен решить две взаимосвязанные задачи: теоретиче­ски обосновать структуру эксперимента и его последовательность и отобрать способы анализа протекающих изменений. Эти проблемы реализуются в программе эксперимента. Программа эксперимента — это документ, в котором разработаны все процедуры эксперимента: характеристика проблемной ситуации;определение предмета, целей и задач экспериментального анализа;обоснование выбора объектов, используемых в качестве эксперимен­тальной группы;описание модели экспериментальной ситуации (факторы и условия эксперимента); формулировка гипотез эксперимента; обоснование масштабов экспериментирования;разработка методики эксперимента;анализ результатов проверки эксперимента.

Сферы применения эксперимента в маркетинге:

- определение уровня эластичности спроса по цене;

- выбор лучшего варианта упаковки;

- выбор лучшего варианта рекламного сообщения;

- моделирование физического параметра товара;

- отработка действий сотрудников во внештатной ситуации.

Границы применения эксперимента:

- экспериментально могут быть изучены только объекты, управление которыми не приведет к нарушениям функционирования данной системы

- экспериментально могут быть изучены те объекты, которые в случае отрицательных результатов дадут минимальные потери.

В эксперименте обычно выделяются два вида объектов — контрольные и экспериментальные группы.

Экспериментальная группа — та группа, на которую оказывают воз­действие экспериментальным фактором. К экспериментальной группе предъявляют требования относительной стабильности состава на период эксперимента, в ряде случаев требуется согласие группы на участие в эксперименте.

Контрольная группа — группа, идентичная экспериментальной по заданным параметрам, но которая не испытывает воздействие экспериментальным фактором. При наличии контрольной группы повышается чистота социального эксперимента, так как воздействие побочных параметров в одинаковой степени вероятно и в экспериментальной, и в контрольной группах.

Экспериментальный фактор (независимая переменная) — условие или система условий, которые вводятся социологом. Независимая переменная будет управляемой, если ее направление и интенсивность действия находятся в соответствии с программными установками.

Экспериментальная ситуация — ситуация, которая создается в соответствии с программой исследования для проведения эксперимента.

Экспериментальный фактор не включается в условия экспериментальной ситуации.

По структуре экспериментальная ситуация характеризуется:

- условиями эксперимента;

- вербальными и предметными факторами-раздражителями;

- инструкцией;

- наличием экспериментаторов;

- наличием экспериментируемых;

- реакциями экспериментируемых.

Классификация экспериментов:

- по характеру экспериментальной ситуации — полевые и лабораторные;

- по характеру структуры эксперимента как деятельности - проективные эксперименты (от настоящего к будущему) и квазиэксперименты (от прошлого к настоящему);

- по характеру логической структуры доказательств — параллельные (исследуются две группы) и последовательные (исследуется одна группа).

Требования к эксперименту:

- Программа исследования должна быть хорошо подготовленной.

- Применение социального эксперимента обязательно должно способ­ствовать приросту знания.

- Структура и условия эксперимента не должны нарушать основопола­гающих принципов исследуемого объекта,

- Эксперимент должен быть управляемым.

Сам процесс организации и проведения эксперимента позволяет по-новому взглянуть на многие сложные социальные явления и процессы.