Лекция 1. Новые тенденции в международном маркетинге
Новые тренды, угрозы и перспективы для ТНК
Современный межд.маркетинг отражает происходящие в настоящее время количественные и качественные изменения в материальном производстве, дистрибуции товаров.
Проблемы, актуализирующие необходимость изучения межд.маркетинга:
· усиливающаяся глобализация мировой экономики
· растущая интеллектуализация бизнеса
· углубление специализации
Сущность маркетинга
Старая парадигма маркетинга, которая формировалась в индустриальную и постиндустриальную эпоху, ориентируется на изучение и удовлетворение потребностей в материальных благах.
Смена моделей потребительского поведения
Потребитель: младенческий возраст – потребляющий-разумный; защитная модель поведения.
Новая парадигма маркетинга исходит из того, что потребитель нуждается не столько в самом товаре, сколько в решении своих проблем.
Маркетинг сегодня – это процесс создания ценности для потребителя и роста акционерной стоимости компании.
Сущность межд.маркетинга
Цель – формирование, удержание и поиск конкурентных преимуществ межд.компании на межстрановом экономическом пространстве.
Способ достижения цели: обеспечение взаимовыгодного обмена на мировых рынках для иностранных потребителей – создание дополнительной ценности (для межд.компании – валютная выручка).
Средства достижения цели: маркетинг-микс, маркетинг-менеджмент.
Цель межд.компаний (стратегия) – экспансия на мировые торговые рынки.
Международный маркетинг, базируясь на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагает следование его приемам, методам и процедурам, в то же время имеет специфику, основанную на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.
Особенности межд.маркетинга связаны с переносом обоих принципов маркетинга с национального рынка на межд.экономическое пространство.
Основные особенности межд.маркетинга:
· специфика внешней маркетинговой среды
· различия в моделях потребительского поведения
· специфика формирования спроса
· специфика использования маркетинговых инструментов
Виды маркетинга:
· глобальный
· локальный
· глокальный
Международная среда:
· глобальная
· транснациональная
· спокойная (цемент)
· мультинациональная
Международный маркетинг – это: 1. рыночная концепция управления деятельностью межд.компании. 2. процесс создания и донесения ценности до международных покупателей.
*Способ рыночного поведения компании: обработка рынка с помощью инструментов маркетинг-микса.
Эволюция:
· национальная (внутренний рынок)
· экспортная (интернационализированный сбыт)
· международная (интернационализированы и сбыт, и производство)
Новая философия бизнеса: понимание маркетинга как деятельности по созданию и донесению ценности до потребителя и повышение акционерной стоимости компании.
*Рыночная концепция управления деятельностью межд.компании: организация, планирование, финансирование, контроль маркетинговой деятельности.
Индекс ТНК – капитал за рубежом, объемы продаж и численность работников на зарубежных предприятиях.
Аспекты межд.маркетинга:
· способ рыночного поведения компании
· новая философия бизнеса
· рыночная концепция управления деятельностью межд.компании.
Аспекты мотивации к деятельности за рубежом:
· поиск новых рынков сбыта
· приобретение ресурсов
· диверсификация производства и сбыта
Современные процессы в развитии межд.маркетинга:
· движение от внутреннего к глобальному маркетингу
· деятельность в условиях гиперконкуренции
· приспособление к новой информационной среде
· выбор между стратегией стандартизации и адаптации
· новое понимание ценностной сущности инструментов маркетинга
· использование инновационных технологий в маркетинговой деятельности
Семинар 1. Глобализация
Глобализация мировой экономики – это феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными ТНК.
Сущность глобализации:
· расширение и усложнение взаимосвязей между государствами
· формирование рынка товара, рабочей силы, капитала, информационных технологий
· интернационализация капитала
· усиление конкурентной борьбы за контроль над природными ресурсами и информационным пространством
Главная предпосылка глобализации – концентрация и централизация капитала и производства.
Тенденции глобализации:
· основные процессы глобализации затрагивают промышленно-развитые страны, способствуя интернационализации науки и производства, развивая технологии пробивного характера как основное средство повышения конкурентоспособности производимых товаров и услуг
· существенно изменяются не только объемы мировой торговли, но и ее направления и товарная структура
· основой глобализации выступают интернационализация не обмена, а производства, субъектами которой являются ТНК
· экономическая глобализация все больше приобретает форму финансовой глобализации, сущность которой заключается в поиске конкурентных преимуществ на межд.рынках
· в результате глобализации реальная власть национальных правительств ограничивается, а межд.финансовые институты опираются на мощь ТНК, и межд.финансового капитал возрастает
· одновременно с глобализацией рынков происходит регионализация экономической деятельности, которая отражает территориальные различия в степени открытости экономики, а также тесные связи по географическому региону
· отдельные части глобального экономического пространства в качественном и структурном соотношении по-разному включены в мировые хозяйственные отношения
· глобализация мировой экономики сопровождается глобализацией всемирного права
· глобализация мировой экономики сопровождается беспрецедентным открытием новых рынков, для создания которых необходимо глобальное мышление и глобальные экономические действия
· процессы глобализации оказывают заметное влияние на культуру, мораль и жизненные принципы населения.
Лекция 2. Международная маркетинговая среда.
Внешняя маркетинговая среда включает все силы организации, с которыми сталкивается международная компания в своей повседневной и стратегической деятельности (потребители, поставщики, конкуренты, правительственные учреждения, финансовые орг, источники трудовых ресурсов), релевантные по отношению к организационным компаниям.
Характеристики ТНК:
1. Взаимосвязанность факторов внешней среды, уровень сил, с кот. Один фактор воздействует на другие
2. Сложность внешней среды
3. Подвижность (скорость, с которой происходят изменения)
4. Неопределенность внешней среды
МАКРО внешняя среда включает совокупность включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности компании обслуживать своих………………
ЗДЕСЬ АЛИНА
| Признаки классификации | Экспортный маркетинг | Международный маркетинг |
| Субъект | Национальн. Комп. | ТНК |
| Объект | Междунар. рынок | Мировой рынок |
| Производство | Внутри страны | Внутри и за рубежом |
| Конкурентные мреимущества | Ограничены уровнем развития страны | Обеспечиваются глобализацией мировой эк-ки |
| Бизнес-ориентация | экспорт | Пр-во и сбыт внутри и за рубежом |
| менеджмент | национальный | интернационал |
| Стратегия роста и развития | Разраб. Внутри страны | Разраб с привлечением иностр. специалистов |
| Источники ресурсов | Изыскиваются в стране | Располагаются по всему миру |
Семинар 2. (11.02.16 г.)
1. Стратегия стандартизации
Исп. стандарт. подходов к разработке и продвижению товара, унифицируя его характеристики
ЗДЕСЬ ЛИЗА И МАША
Направления исследования межд. М. (структура)
1.
- изучение и анализ зарубежного рынка (оценка спроса, анализ фирм. Структуры, ст. монополизации)
- оценка спроса
-анализ предложения
Анализ требования потребит. Товаров
2.
Изучение факторов внешней среды
Исследование заруб. Корпоративных покупателей
Исследование конкурентов
Исследование входных и выходных барьеров рынка
Рыночный потенциал – возможность сбыть на данном рынке определенную продукцию
Скрытый – потенциал, который не может быть реализован в данный период времени(нет денег)
Эффективнй – возможный объем сбыта в данный период времени
Емкость рынка
E = P + I +Iк – E –Eк +/- r
I = 1 + 20*I
J = 1 - m
ЗДЕСЬ РЕГИНА
ГДЕ-ТО ЗДЕСЬ ВИКА
Деятельность зарубежных подразделений интересам компании в целом;
6) усиление транснационализации капитала (прямые иностранные инвестиции)
Внешняя международная марк среда:
· Природный фактор
· Демографический фактор
· Экономический фактор
· Технологический фактор
· Политический(законодательный) фактор
· Культурный фактор
3 направления инноваций:
· Информац. Технологии
· Биотехнологии (с/х, фармац., хим. Промышленность)
·?
Система гражданского права
Система обычного права
Система теократического права (религия)
ЗДЕСЬ ЛЮБА И КАТЯ
2. Макроэкономические показатели (нац. доход. инвест.):
С точки зрения оценки привл. зарубежных рынков МИ
1) Рыночный потенциал (текущий спрос)
2) …
3) Конкурентные факторы
4) Факторы рыночной среды
Семинар:
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ
1) Анализ произв.-хоз. д-ти компании
2) Анализ конкурентоспособности
3) Оценка рын. Возможностей рынка
Рыночный спрос – платежеспособная потребность в конкретном товаре в определенное время.
Емкость рынка:
С=P+R+I+Ik-E-Ek+/-D
P – проив. В стране
R – запасы на складах произв.
I – импорт
Ik – импорт косвенный
Е – экспорт
Ек – экспорт косвенный
+/-D – остаток в складах поставщика
Задача
P = 10000*18000=180000000
R = 20 тыс. * 15 тыс. + 5 тыс*45 тыс.+ 15 тыс.*30 тыс. = 975000000
E = 180000000*0,3 = 54000000
C=180 млн +975 млн – 54 млн = 1101 млн
Расширенные характеристики:
Окружение: дизайн и торговая марка
Товар
Специальное:
-преимущества перед конкурентами
-перспектива развития
-общественное признание
Единичный товар выступает первичной компонентов маркетинга микс.