ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:
· реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»
· реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»
Для выявления места товарной рекламы в современной системе рекламных коммуникаций, необходимо прояснить классификацию рекламы.
Классификация включает в себя три блока:
· Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке.
· Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.
· И наконец, третий блок составляет большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.
Вторым критерием в первом блоке данной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три категории:
· товарная
· имиджевая
· внутрифирменная
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято дифференцировать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.
В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы, как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя.
Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им необходима прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению.
К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через представленные в схеме в Приложении 2 методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными способами рекламы товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, каталоги, брошюры и др. Немалую роль играют средства директ-мейл в распространении такой рекламы.
Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея - идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар - то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара.
Самыми главными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая производительность - для товаров производственного назначения), в других - умеренные цены при хорошем качестве, в третьих - новизна или высокое качество, в четвертых - его уникальность и т.д.