I. Маркетинг коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
Маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, которое охватывает систему отношений, в ходе развития которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка.
Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером:
Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник
|
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:
1. Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д.
2. PR (связи с общественностью) – создание определенного необходимого компании имиджа посредством проведения определенных мероприятий.
3. Директ маркетинг или личная продажа – особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации.
4. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи.
II. Основные субъекты рекламного процесса
1. Рекламодатели. Основные функции:
· определение объектов рекламы;
· планирование затрат на рекламу;
· определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;
· подготовка и передача исходных материалов;
· помощь исполнителям в создании рекламных материалов;
· утверждение текстов, сценариев и т.д.;
· оплата.
2. Рекламопроизводитель. Основные функции:
· непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика.
3. Рекламораспространитель.
В качестве производителей и распространителей часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства специализирующиеся на оказании определённых видов услуг.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.
III. Цели и виды рекламы
цели качественного уровня:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре или услуги.
2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.
4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.
5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.
6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.
7. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.
В зависимости от этих задач можно выделить 3 основных вида рекламы:
1. Имиджевая реклама.
Ее основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надежного партнера.
2. Стимулирующая реклама.
Самый распространенный вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.
3. Реклама стабильности.
Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг, необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.
Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнера.
Количественные цели рекламы.
Например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25%, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20% до 35% у женщин 20-25 лет.
Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой
IV. Рекламные средства и их применения
Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить 10 основных средств торговой рекламы:
· реклама в прессе
· печатная реклама
· аудиовизуальная реклама
· радиореклама
· телевизионная реклама
· рекламные сувениры
· наружная реклама
· Интернет-реклама
· выставки и ярмарки (PR)
· почтовая реклама (direct-mark.)
Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики.
Основные характеристики носителей рекламы:
1. Стоимость рекламного пространства – цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
2. Полезная аудитория – та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.
3. Взвешенная численность полезной аудитории – сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1 в зависимости оценки ее предполагаемого влияния.
4. Пересекающиеся аудитории – аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.
5. Полезная непересекающаяся аудитория – число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
6. Охват аудитории – процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
7. Степень полезного проникновения – доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
8. Валовый оценочный коэффициент (GRP) – среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
Частность – число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.
V. Основные характеристики средств рекламы
1. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Можно выделить 2 основные группы:
· Рекламные объявления
· Различные публикации обзорно-рекламного характера
По объему реклама в прессе уступает лишь телевизионной.
К основным достоинствам можно отнести:
· Доступность
· Широта охвата аудитории
· Дешевле, чем телевизионная
· Высокая избирательность аудитории
· Оперативность
· Может быть многократно воспринята
2. Печатная реклама – рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках.
Это:
· Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрир. фотографиями товара.
· Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще, не товарах. Может носить … или престижный характер.
· Буклет – несброшюрованное и непереплетенное, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развернутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографического печатного листа.
· Плакат
· Листовка
3. Аудиовизуальная реклама – это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативной.
Наиболее эффектные результаты это средство дает при рекламе услуг или товаров массового спроса.
4. Радиореклама.
· Радиоролик
· Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором
· Радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью)
Достоинства:
· Большой охват аудитории
· Оперативность
· Дешевле, чем телевизионная реклама
· Возможность создания радиопередачи
· Меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы
· Невысокая избирательность
· Маленькая возможность обратиться к целевой аудитории
5. Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.
Основные виды телерекламы:
· Рекламный ролик
· Рекламное объявление
· Бегущая строка
· Телезаставка
· Передачи рекламного характера
· Скрытая (косвенная) реклама
6. Рекламные сувенира – широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.
7. Наружная реклама. Среди многообразия наружной рекламы можно выделить:
· Рекламные щиты
· Перетяжки, баннеры
· Световые вывески
· Электронное табло
· Экраны
· Реклама на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.
Основные требования к наружной рекламе:
· Привлекать к себе внимание
· Должна быть легко читаемой, краткой и понятной
Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.
8. Интернет реклама
Интернет сегодня выступает сегодня в двух ипостасях:
- Интернет – глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.