1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы. Он соответствует показателю полезной аудитории.
2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.
3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которая показывают, какое число публикаций необходимо для того, что бы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общими аудиториями, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счета. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:
С = 1 * А, где:
К*(Д/А+1)
С – чистая аудитория
А – сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы
Д – сумма пересекающихся аудиторий
К – коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы К=1,1, а для технической прессы К = 1,3 – 1,6)
5. Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.
6. Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны нельзя допустить, что бы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалами. По усредненным данным, для достижения эффекта, рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или 3 раза подряд.
7. Определяемся с развертыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число ее этапов, их протяженность и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т. д.
VII. Фирменный стиль и его основные составляющие
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации.
Основные преимущества фирменного стиля:
1. Помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение.
2. Легче выводить новые товары на рынок.
3. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу.
4. Помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций.
5. Повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.
Основные элементы фирменного стиля:
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный лозунг (слоган).
4. Фирменный блок.
5. Фирменный цвет.
6. Фирменный комплектов цветов.
7. Другие фирменные константы.
Товарный знак обязательно регистрируется.
Товарный знак может быть:
- словесный (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип))
- изобразительный: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему.
- объемный (например, стеклянная бутылка кока – колы, боржоми)
- звуковой: наиболее характерен для радиостанций
- комбинированный
Логотип – оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого то конкретного товара. Как правило, состоит из 4-7 букв. Приблизительно 4 знака из 5 регистрируются в качестве логотипа.
Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.
Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.
Фирменный блок – представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный комплект шрифтов – может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по – разному.
Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.
Фирменные цвета – оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов – зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Желтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущения благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетенность, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зеленым.
VIII. Организация и планирование рекламной кампании
Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:
1. По объекту рекламирования:
1.1. Товары.
1.2. Услуги.
1.3. Сама компания.
2. По преследуемым целям:
2.1. Выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг).
2.2. Утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта).
2.3. Напоминающая рекламная компания.
3. По территориальному охвату:
3.1. Локальные рекламные компании.
3.2. региональные рекламные компании.
3.3. Национальные рекламные компании.
3.4. Федеральные рекламные компании.
3.5. глобальные рекламные компании.
4. по интенсивности воздействия:
4.1. Ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени).
4.2. Нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию).
4.3. Нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается)
Рекомендуется планировать рекламные компании в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации
2. Определение целей рекламные компании
3. Определение целевой аудитории
4. Определение рекламного бюджета
5. Определение рекламного средства
6. Создание рекламного сообщения
7. Оценка результатов
IX. Методы расчёта рекламного бюджета
Как правило, маркетинговый бюджет составляет от 1 до 5 % от ожидаемого или достигнутого объема продаж или 10-25% от прибыли.
В зависимости от выбранных средств распространения рекламы применяется следующие способы расчеты рекламного бюджета:
1. Калькуляция на основе доли выручки.
2. Метод единицы сбыта. Рассчитывается путем умножения целевого объема реализации на заранее установленные расходы на единицу товара или услуги. Как правило, при высокой цене товара или услуги.
3. Метод сопоставления с конкурентами (не самый эффективный, но распространенный).
4. Метод задач – способ, при котором на основании базовой рекламной стратегии присваивается приоритетность стоящим задачам и средствам размещения рекламы и по каждому из средств отдельно калькулируется его стоимость.
5. Метод допустимых затрат. Ситуация, когда устанавливаются определенный лимит в сумме (стоимости).
Существует 2 принципиальных подхода к определению бюджета коммуникационной кампании: тактический и стратегический.
В случае применения тактического подхода перед маркетологом ставится набор достаточно конкретных задач, разрабатывается график их размещения, рассчитываются затраты по каждой задаче и определяется бюджет.
Суть стратегического подхода заключается в том, что бы не вдаваясь в подробности коммуникационной политики определить, сколько денег нужно тратить на рекламу на данном рынке в данной ситуации, что бы эффективность этих затрат была наибольшей.
Алгоритм любого метода в русле стратегического подхода к оценке бюджета выглядит следующим образом:
1. Строится некая математическая модель рынка, на которой работает рассматриваемая компания.
2. Исходя из этой модели, определяется функция влияния коммуникационного бюджета на размеры получаемых доходов.
3. Определяется максимум этой функции. Бюджет, при котором этот максимум достигается, будет оптимальным.
Идеальным считается последовательное применение обоих подходов.
Сначала проводится оценка того, сколько денег разумно выносить на данный рынок, а затем, определяется рекламные задачи и рассчитываются расходы.
X. Оценка эффективности рекламной кампании
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом, практически невозможно. Однако, и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают 2 принципиально разных вида эффективности:
- эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.
Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия:
1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент (например, фокус группы)
- экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:
1. любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу.
2. рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.
Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
Расчет рентабильности (рекламирования)
Р = (П/З)*100%
П – прибыль, полученная от рекламы
З – затраты на рекламу
Расчет экономического эффекта рекламирования – это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу.
Э = Тд • Нт / 100 – (Зр + Рд)
«Э» оценивается в денежных единицах.
Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт – торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд – расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах).
Тд = Тс • Пр • Д / 100
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
Пр – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
Д – количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как … вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф – З) / (Пп – З) • 100℅
Этот метод показывает уровень достижения цели.
Э измеряется в процентах;
Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
Пп – планируемая прибыль.
XI. Оценка эффективности психологического воздействия
XII. Основные цели, инструменты, + и – PR
Основные преимущества PR:
1. относительная дешевизна. Удачными действиями в области PR можно получить в 10 раз больше места в прессе и времени в эфире, чем купить за те же деньги
2. если фирма действительно является объектом интереса для СМИ, то информация о ней будет с радостью размещаться журналистами в различных изданиях, теле и радио эфире
3. выступая в рамках PR, компания общается с людьми более благожелательно настроенными, нежели обычные потребители рекламы
4. общение в рамках PR даёт больше времени на то, чтобы донести своё сообщение
5. участие компании в грамотно подобранных PR акциях приносит общее уважение и положительное общественное мнение
Недостатки:
1. очень сильно пролонгированный во времени эффект
2. очень большие сложности в оценке эффективности PR мероприятия
3. сложная предсказуемость и контроль самого процесса и конечных результатов
Цели и задачи PR публикаций:
1. дать потенциальным потребителям выигрышное, но правдивое описание товаров и компании
2. привести конкретные аргументы в пользу того, или иного товара, услуг компании и дать рекомендации по использованию этих товаров и услуг
3. предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих в области других видов маркетинговых коммуникаций
4. содействовать росту репутации руководителей компании, её технического, производственного и обслуживающего персонала
5. представить предприятие как лидера своей области, умеющего находить решение сложных проблем в различных сферах деятельности
Организация PR-работы в компании имеет 3 формы:
1. собственный PR-отдел, менеджер
+ тратится меньше средств, глубокое знание рынка и компании, специфики бизнеса, менеджер может заниматься ещё чем-то, например рекламой, большая оперативность работы и контроля.
- недостаточный профессионализм; некая зацикленность на конкретной сфере деятельности, уменьшает креативность; меньше возможностей по сравнению с другими; невозможность быстро расширять и сокращать штат; неравномерность нагрузки
2. специализированные PR агентства
+ высокий уровень профессионализма; возможность организации широкомасштабной PR компании и ведение её в течение длительного срока; лучшее материальное и техническое обеспечение; возможность более комплексного подхода
- очень затратно; как правило, незнание специфики бизнеса конкретной компании; дополнительные траты времени на узнавание компании; сложно проконтролировать; текучесть кадров; рассеянность внимания на компании занимающиеся одной спецификой
3. независимые консультанты
+ меньше затраты; больший профессионализм; более индивидуальный подход; больше контроля; больше ответственности
- отсутствие материально-технической базы; недостаточное знание специфических особенностей бизнеса; невозможность быстро увеличивать масштаб деятельности.
XIII. Построение PR – работы компании, внутренний PR.
Обычно, при создании списка целевых аудиторий собственный персонал оказывается на последнем месте. Однако, персонал является одним из наиболее важных факторов успеха.
Достоинства внутреннего PR
- сотрудники ощущают себя активно действующими партнерами и чувствуют весомость своего вклада в общее дело
- клиенты компании получают услуги более высокого качества, так как сотрудники чувствуют большую ответственность за работу всей организации в целом и за свою работу в частности
- сотрудники компании несут позитивную информацию о ней в круг своих знакомых, тем самым широко распространяя ее
- налаженная система передачи информации сводит к минимуму слухи и непонимание, увеличивая эффективность труда
- разумные предложения, сделанные работниками организации могут быть использованы для пользы всего трудового коллектива
Средства внутреннего PR.
1. Внутренние печатные издания: газеты, журналы.
2. Проведение корпоративных мероприятии событийного характера. Различные корпоративные тренинги.
3. Обеспечение беспрепятственного движения информации о каждодневной деятельности компании.
4. Информирование сотрудников о стратегических планах и анализ деятельности компании.
5. Общий настрой руководителей различного уровня.
6. Соблюдение фирменного стиля во внутреннем оформлении офисных помещений, корпоративной документации и т.д.
Пример использования внутреннего PR для компаний, работающих в условиях ограниченного маркетинга (на примере фармацевтического рынка).
Фармацевтические компании занимают одну из первых строк в списке клиентов PR агентств, так как:
- наличие большой группы препаратов, запрещенных к прямой рекламе
- уровень конкуренции, в том числе и на Российском рынке, дошел до той стадии, когда увеличение затрат на рекламу не дает ожидаемого увеличения сбыта.
XIV. Понятие PR и основные этапы создания имиджа