Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те фармацевтические предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка лекарственных средств и состояние макросреды. В сфере фармацевтической деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.
Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.
Работа фармацевтических предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию.
Маркетинговые исследования базируются на глубоком и разностороннем изучении потребностей фактических и потенциальных потребителей лекарственных препаратов, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые указывают на развитие фармацевтического рынка.
Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.
Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.
Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:
· функциональная;
· товарная;
· региональная;
· сегментная;
· комбинированная.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Она характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.
Организация по функциональному принципу возможна при единообразии условий поставки различных видов продукции, выпускаемой предприятием, и ее реализации в различных регионах. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фабрик и заводов, работающих с узким товарным ассортиментом, на незначительном числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью и незначительной величиной емкости.
Для фармацевтических предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по товару, например по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам.
При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга.
Для фармацевтических предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках, характерна организация маркетинговых служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии, культуры. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей, потребностей различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фармацевтического предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.
На рис. 1 представлены различные виды и структуры маркетинговых служб предприятий.
Рис. 1. Виды организации маркетинговых служб предприятий
Эффективной работе служб маркетинга способствуют использование автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.
В отдельных областях при структурах управления аптечной сетью созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.
На предприятиях фармацевтического профиля, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 2.
В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяют следующие основные этапы:
· определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;
· разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;
· обоснование организационной структуры;
· создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;
· определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга на предприятиях оптовой торговли
Основными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:
· сегментация рынка;
· сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
· прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
· анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
· организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;
· участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;
· разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду медицинской продукции, фармакотерапевтической группе лекарственных средств;
· формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента (ФОССТИС).
Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:
· сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта медицинской продукции;
· сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
· анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;
· подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей (врачей, провизоров, посетителей аптек) в отношении качества и ассортимента предлагаемых лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное фармацевтическое предприятие;
· организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;
· отбор и подготовка образцов продукции производственного фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;
· изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.
Приведенный перечень функций служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).
Для фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников службы маркетинга может достигать 20–25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС, отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической деятельности.
Отдел ФОССТИС организует работу по формированию спроса на имеющийся ассортимент товаров, занимается поиском возможных каналов сбыта, рекламированием лекарственных средств среди медицинских и фармацевтических работников, проведением редакционно-издательской деятельности, пресс-конференций, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок и заключением договоров от имени предприятия, контролем за соблюдением условий сделок на всех этапах продвижения товара; разрабатывает систему стимулирования покупателей и посредников.
Отдел маркетинговых исследований проводит информационно-исследовательскую работу в области сбора и обработки экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия в соответствии с прогнозом будущей реализации лекарственных средств; проводит анализ внутренней и внешней среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка фармацевтических товаров и услуг; исследует потребности и запросы потенциальных потребителей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов и поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий; определяет емкость рынка и степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.
Если предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность или импорт продукции в другие страны, то возможно создание отдела (сектора) по работе с импортной (экспортной) продукцией. Работа этого отдела состоит в выявлении реальных поставщиков импортных лекарственных препаратов, анализе номенклатуры, ассортимента и цен, условий поставок. Этот отдел занимается регистрацией препаратов, заключением контрактов с инофирмами, растамаживанием получаемого товара. Сектор импортной продукции занимается анализом фирм, расположенных на территории Украины, но предлагающих импортную продукцию, и ассортимента предлагаемых ими лекарственных препаратов.
Аналогичным образом создается служба маркетинга на фармацевтических предприятиях, а также других фирмах, которые занимаются производством и реализацией собственных лекарственных препаратов. Разница состоит в том, что отдел маркетинговых исследований занимается еще и поиском поставщиков сырья и вспомогательных материалов для производства, а также анализирует ассортимент не только конкурентов-производителей, но и конкурентов — оптовых торговцев.
В аптечной сети функции маркетинга целесообразно возлагать на одного из заместителей руководителя аптечного учреждения. Он самостоятельно занимается поиском возможных поставщиков фармацевтической продукции, обосновывает выбор наиболее выгодного поставщика или посредника в зависимости от предлагаемого ими ассортимента продукции и оптовых цен. Предусматривается также выполнение этим специалистом других функций маркетинга в масштабах деятельности аптеки.
2.2. Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе
Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес-практике отечественных и зарубежных фармацевтических компаний.
В то же время существует множество методов проведения исследований. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, ресурсов, которыми располагает заказчик — в данном случае производитель или дистрибьютор медикаментов, — общей стратегии маркетинга, ряда других факторов. Мы публикуем краткий обзор основных методов маркетинговых исследований, которые уже сегодня могут быть использованы операторами фармацевтического рынка Украины.
Анкетирование
Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование.
Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования «лицом к лицу». Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком исследования анкете.
Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1–3 вопроса), ряд других.
Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые — предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой «иное»). Примеры: «Применяли ли Вы когда-либо препарат А?» (варианты «да» или «нет», закрытый вопрос) или «Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?» (варианты ответов «в аптеках по месту жительства», «в аптеках по месту работы», «в аптеках при лечебных учреждениях» или «иное», открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты.
Интервью
Интервью позволяет получить максимальное количество информации, включая невербальную. С помощью анкетирования можно узнать преимущественно сформировавшееся мнение (либо отсутствие такового), интервью же предполагает получение информации о реакции, мотивации. Например, ответы на вопросы, видели ли респонденты рекламный ролик того или иного препарата, повлиял ли он на принятие решения о покупке или нет — можно получить и при проведении анкетирования. Если же необходимо выяснить, что именно понравилось в рекламе препарата, почему потребители так или иначе реагируют на рекламные сообщения, что заставляет провизора рекомендовать или не рекомендовать ваш препарат посетителям аптеки, — имеет смысл использовать интервью.
Личное интервью — это индивидуальная беседа с людьми дома, на работе, на улице, в аптечном учреждении и т.д. Продолжительность такого интервью — от нескольких минут до нескольких часов. Проводится оно, как правило, специалистом в области коммуникативных процессов (обычно психологом). Часто при проведении длительных (глубинных) личных интервью респонденту выплачивается определенная компенсация за потраченное время.
На групповое интервью приглашаются 8–12 человек для беседы в непринужденной обстановке о товаре, услуге, организации. Ведет интервью специально подготовленный модератор, и именно его профессионализм в большей степени определяет, насколько эффективно пройдет интервью. Разговор начинают с общих вопросов, затем переходят к более конкретным. Поощряется открытое обсуждение. В ходе интервью модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью (например, новая упаковка лекарственного препарата, ее преимущества и недостатки), что и дало рабочее название данному методу — фокус-группа. Беседу записывают на видео, при составлении и расшифровке видео следует учитывать как вербальную, так и невербальную реакцию.
Кто проведёт исследования
Проведение маркетинговых исследований — специфическая услуга, которая носит скорее интеллектуальный, нежели материальный характер. Поэтому едва ли не главный фактор, от которого зависит успех проведения исследования, то есть получение максимально объективных и достоверных данных о мнении и реакции рядовых потребителей или экспертов (врачей, фармацевтов, провизоров), — профессионализм тех, кто проводит исследование.
Практика показывает, что попытки реализации качественного маркетингового исследования «своими силами», как правило, заканчиваются не очень удачно. Оптимальным выбором в данном случае является обращение в специализированное агентство, сотрудники которого помогут вам не только непосредственно провести «полевые» исследования или фокус-группы, но и более четко сформулировать его цели, конкретные вопросы, избрать приемлемый метод исследования (см. выше), обработать результаты и дать их толкование в случае необходимости. Кроме того, специализированные агентства обеспечат вас необходимой техникой и оборудованием для проведения фокус-групп или глубинных интервью.
При выборе агентства необходимо обратить внимание на три основных фактора. Во-первых, опыт и репутация агентства: лучшие компании, специализирующиеся в этой области, способны предоставить информацию о подобных проектах, реализованных ранее, рекомендации клиентов. При проведении исследований потребительской аудитории в сфере фармации и медицины важную роль играет тот факт, есть ли в распоряжении агентства специально подготовленный персонал.
Наконец, стоимость проведения исследования — в данном случае необходимо искать «золотую середину». Слишком низкие цены на услуги подобного рода, как правило, свидетельствуют о посредственном качестве сбора и обработки результатов. В то же время самые высокие расценки при проведении маркетинговых исследований существуют в украинских офисах крупных международных рекламных агентств, многие из которых впоследствии передают эту работу субподрядчику, который выполняет ее с тем же качеством, но по более низким расценкам.