Под функциональным месторасположением понимают соответствие географического месторасположения функциональным задачам аптеки. Выделяют три типа функционального месторасположения: импульсивное, прерывающее, стимулирующее.
Под аптечным учреждением, имеющим импульсивное месторасположение, понимается такое расположение аптеки, куда посетитель заходит случайно, не имея прямого намерения купить лекарство. Покупка товаров аптечного ассортимента в этом случае носит случайный характер и является результатом наличия нескольких параметров, определяющих принятие решения о покупке препарата. Другой важной характеристикой такого месторасположения аптеки является тот факт, что намерение сделать покупку не является первопричиной того, что человек зашел в данную аптеку. Примером такого месторасположения аптечного учреждения служат аптечные пункты и киоски, располагающиеся в гостиницах, больницах и поликлиниках, где причиной нахождения не является намерение купить лекарства. Такое месторасположение характеризуется тем, что вероятность повторной покупки там минимальна, а покупаться в основном будут препараты безрецептурного отпуска. Для определения стратегии маркетинга аптек, находящихся в поликлиниках, решающую роль будет играть наличие информации о привычках врачей прописывать тот или иной препарат.
Под прерывающим месторасположением понимается такое месторасположение, которое прерывает путь потребителя из одной точки в другую. Такое месторасположение, в нашем случае, подразумевает нахождение аптеки по пути от дома к поликлинике, к месту запланированных покупок или работы. Для выбора стратегии маркетинга в этом случае решающим является фактор внешней среды. Для потребителя при выборе аптеки будет играть роль удобство ее расположение на его пути.
Стимулирующее месторасположение определяется как нахождение аптеки внутри крупного торгового центра.
Тип торговой зоны
Торговой зоной для аптеки считают часть местности, откуда аптека будет получать своих клиентов. Первоначально деление на торговые зоны подразумевало деление на симметричные геометрические фигуры, однако по мере дальнейшего изучения стало ясно, что, являясь динамичной категорией, торговая зона может менять свои размеры и очертания с течением времени и что в основном торговые зоны имеют различные размеры и асимметричны.
Как правило, торговые зоны делят на первичные и вторичные, что определяется величиной в процентном выражении проживающих в данном районе потребителей и числом потенциальных потребителей. Для аптеки первичной торговой зоной является та зона, где проживают 50% постоянных покупателей. Вторичная— где проживают 90% постоянных покупателей. Кроме того, деление на первичную и вторичную торговые зоны может быть основано на использовании расстояний как ограничивающего фактора. Согласно этой концепции, первичная торговая зона для аптеки находится внутри условной окружности радиусом 1,7 км. Вторичная торговая зона находится внутри условной окружности радиусом 4,25 км.
Последняя концепция менее точна в связи с тем, что, как отмечалось выше, геометрически торговая зона не симметрична. Кроме того, деление на первичную и вторичную зоны по процентному показателю более удобно в использовании для оценки местонахождения существующей аптеки на начальном этапе разработки стратегии маркетинга. Деление на первичную и вторичную торговые зоны с использованием условных окружностей целесообразно использовать лишь в тех случаях, когда необходимо оценить качественно степень близости конкурентов.
Первичные торговые зоны расположены обычно на центральных улицах и площадях города. Как правило, в них располагается значительное количество самых различных торговых точек от крупных универмагов и супермаркетов до уличных торговцев. Покупателями в таких зонах являются местные жители (если поблизости имеются жилые здания), люди, работающие в центре, а также покупатели, приобретающие товары именно в этих районах в связи с тем, что в них высока концентрация различных магазинов престижных фирм. По причине значительного количества покупателей арендная плата в таких торговых зонах, как правило, чрезвычайно высока.
К первичным торговым зонам относятся и торговые ярмарки, которые создаются обычно на окраинах города, где имеется больше незастроенной площади. Сегодня московские ярмарки, в основном, представляют собой вещевые рынки, где у частных торговцев имеется широкий ассортимент товаров по ценам ниже, чем в крупных магазинах. И в мировой практике торговые ярмарки — явление обычное. Однако в Америке и на Западе они представляют собой вынесенные на окраину города несколько десятков магазинов, многие из которых имеют торговые площади также и в городе. Покупателями в такой торговой зоне являются, помимо местных жителей, приезжающие сюда люди из других районов в поисках какого–то товара. Арендная плата в этой торговой зоне невысокая. Затраты на аренду незначительны и в связи с тем, что кроме прилавков здесь возможно размещение лишь миниаптек, имеющих небольшую площадь.
Вторичные торговые зоны аналогичны первичным, но меньше по размеру. Примером вторичной торговый зоны служат универмаги и универсамы в жилых массивах, а также расположенные рядом с ними службы быта. Потребителями во вторичной торговой зоне обычно являются жители окрестных домов и прочие жители района, не желающие ехать за покупками в центр. Арендная плата в этой зоне, как правило, существенно ниже по сравнению с центром.
Очевидно, что торговая зона должна содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Для определения соответствия торговой зоны запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации. В литературе предложен математический метод анализа торговой зоны, известный как закон Рейли или «закон розничной гравитации». Этот метод позволяет определить относительное расстояние, на протяжении которого розничное предприятие может получать потребителей своих товаров. Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. Если две аптеки соперничают за клиентов, живущих между ними, то интересно выяснить, сколько клиентов привлекаются в одно направление и сколько — в другое. Для точки, расположенной между а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба района а и b следующим образом:
Ua/Ub = (Ba/Bb)*(Db/Da)
где:
а и b районы;
U — оборот розничной торговли;
В — численность населения;
D — расстояние между районами а, b;
n — эмпирический параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.
Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если g — это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный объем реализации распределяется между а и g следующим образом:
Ua/Ub = (Ba/Bb)*(2.5/Da)2
Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 — эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.
Следует отметить, что изначально закон Рейли использовался для оценки распределения торгового оборота между двумя городами. Однако, учитывая тот факт, что закон был открыт еще в 1929 году, а с тех пор произошла значительная урбанизация, данной оговоркой можно пренебречь. Кроме того, закон Рейли рассчитывался для высокоценных товаров. Однако появление крупных производственно–торговых центров привело к попытке применения закона Рейли для малоценных и быстроизнашивающихся товаров. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.
Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени прозда до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Можно проводить сравнение различных торговых центров, сопоставляя сумму этих факторов для каждого из них.
Все вышеизложенное является своего рода макроуровнем к подходу выбора участка для размещения аптеки. Однако прежде чем принимать решение по конкретному месту, необходимо провести и более подробное исследование — на микроуровне. Такое исследование состоит из анализа специфических особенностей конкретного участка, к которым мы отнесли:
• экономические показатели;
• удобство подхода и видимость с улицы;
• наличие места для парковки;
• поток пешеходов и автотранспорта;
• специфику услуг, оказываемых соседними розничными точками.
Экономические показатели при оценке участка под аптеку подразумевают оценку рентабельности аптеки в конкретном месте. Для этого с помощью различных методов прогнозирования рассчитывают примерный товарооборот и оценивают полученную величину с точки зрения прибыльности.
Удобство подхода подразумевает выявление каких–либо неудобств на пути покупателя в аптеку: естественных, искусственных или психологических. Видимость с улицы определяется по степени видимости входа в аптеку или ее внешнего оформления с близлежащей улицы или площади, на которой находится максимальное для данного места число людей.
Наличие места для парковки актуально в связи с увеличивающимся количеством владельцев автотранспорта. Наличие автомашины способствует также повышению мобильности, а следовательно, увеличивает возможность выбора для потребителя места предоставления фармацевтической помощи. В этом случае фактор близости уступает свое место фактору удобства.
Поток пешеходов и автотранспорта является важной характеристикой, так как влияет на число потенциальных покупателей.
Специфика услуг, оказываемых соседними розничными точками подлежит изучению на предмет того, совместим ли этот бизнес с аптечным, имеются ли по близости конкуренты.
Таким образом, в процессе маркетинговых исследований анализ местоположения превращается из традиционного статистического в динамический. При этом методически правильным при проведении анализа месторасположения считается сужение объема исследуемой местности от региона до конкретного микрорайона.
Целью качественного анализа деятельности оптовых фармацевтических фирм является усовершенствование принятия маркетинговых решений посредническими организациями. Маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности организации и используются в целях повышения производительности и эффективности удовлетворения потребностей клиента.
Под решением понимают набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т. д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решений — процесс выбора наиболее предпочтительной альтернативы из допустимого множества вариантов или их упорядочение. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих или которые могут произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т. д.) принятого решения.
В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирма может опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
Для отечественных предприятий вопрос о роли маркетинга в их деятельности долгое время оставался открытым, так как многие руководители не видели преимуществ, которые получает маркетингово-ориентированная организация. И только сейчас процесс осознания необходимости маркетинговой деятельности на украинских фармацевтических предприятиях можно считать завершенным. Однако далеко не всегда и не всем фирмам удается создать профессиональную службу маркетинга. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения инвестиций необходимо оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им. Для этого целесообразно проводить комплексную оценку состояния маркетинга на предприятии. Суть ее состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через: оценку позиций службы маркетинга на предприятии; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.
Данная методика позволяет оценить уровень организации маркетинга на предприятии без учета финансовых показателей его работы. Для определения экономического эффекта деятельности фирмы рекомендуется проводить оценку экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия [6]. Показателем, используемым при такой оценке, может быть коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд), который позволяет интегрировать результативность функционирования фирмы на рынке и служит инструментом для принятия маркетинговых решений в ее дальнейшей деятельности. К экономическим критериям, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия, отнесены, в первую очередь, объем товарооборота, средний размер товарных запасов, издержки производства (обращения). Дополнительно, для получения более точной оценки, можно использовать еще два показателя: широту ассортимента товаров и коэффициент удовлетворения покупательского спроса (Кс) или обратный ему коэффициент оседания товаров в запасах (Ко). Предложенные критерии интегрированы в один общий — коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд):
, где
— коэффициент маркетинговой деятельности;
— объем товарооборота в предшествующем и отчетном периодах;
— средняя величина товарных запасов в отчетном и предшествующем периодах;
— издержки предприятия в отчетном и предшествующем периодах;
n — количество показателей, взятых в расчет.
По предложенной методике нами был рассчитан Кмд для исследуемой фармацевтической фирмы. Величина его составила 1,2.
Результат расчета свидетельствует о том, что эффективность маркетинговой деятельности в отчетном году по отношению к предшествующему повысилась на 0,2 пунктов, или на 20%, при этом произошло увеличение товарооборота, уменьшение средней величины товарных запасов и увеличение издержек обращения. Два показателя оказали положительное влияние на деятельность предприятия, третий (издержки) — отрицательное, но в целом результативность повысилась. По результатам проведенных исследований можно сказать, что организация службы маркетинга исследуемой фирмы на высоком уровне и это, несомненно, сказывается на финансовых результатах ее работы.
Несмотря на наличие хороших финансовых результатов существует множество моментов, которые остаются «вне поля зрения» руководителей и маркетинговых служб и которые многие считают «несущественными». Однако детальный анализ деятельности предприятий осложнен закрытостью украинских фармацевтических фирм и нежеланием демонстрировать методы своей работы перед конкурентами.
При проведении исследований маркетинговые решения, которые принимаются оптовой фирмой, разделены на решения в области ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На начальном этапе рекомендуется провести комплексную диагностику деятельности фирмы по методике SWOT-анализа (табл. 1). Данная методика позволяет отобразить общую картину текущего состояния предприятия и перспектив его развития. Методология SWOT-анализа позволяет систематизировать результаты исследования по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей (внешней) рыночной среды (внешние факторы). Фирма может разрабатывать стратегические и тактические планы, руководствуясь результатами проведенного анализа, которые закрепляются в матрице SWOT-анализа.
|
Таблица 1. SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы
В ходе анализа ассортиментной политики фирмы было выявлено, что отделом маркетинга не полностью задействованы возможности региональных филиалов, которые можно использовать для детального исследования потребительских предпочтений на местах. В работе региональных подразделений реализуется в основном торговая функция, их руководители координируют усилия по большему счету на увеличение объемов продаж и прибыли; отчетность регионов носит исключительно финансовых характер.
Что касается решений в области ценовой политики, то они затрагивают вопросы формирования новой цены и изменения уже установленных цен. К сожалению, на многих предприятиях участие отдела маркетинга в этих процессах либо ограничено, либо отсутствует вовсе. Как правило, эти решения не подкрепляются маркетинговыми исследованиями и анализом, а, следовательно, не всегда имеют удовлетворительный результат.
В сбытовой политике оптовая фирма решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.
Заключение
Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.
Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.
С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.
Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.
Список использованной литературы
1. Багилев, Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багилев, В. М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2007. – 736с. – ISBN 5-469-00482-1
2. Березина, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика, российский опыт: учебник / И. С. Березина. – М.: Эксмо, 2002. – 400с. – ISBN 5-6392-50-38
3. Герчикова, М. А. Практический менеджмент: учебник / М. А. Герчикова. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 419с. – ISBN 5-74-97280-12
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. - М.:Прогресс, 2000. – 698с. – ISBN 5-94-021005-39
5. Колосов, А. Рыночные отношения и коммерческая инфраструктура регионов / А. Колосов // Бизнес Информ. - 2001. - № 1. - С. 37–38. ISBN 5-20-690-19
6. Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е. И. Мазилкина. М.: Дашков и К, 2008. – 300с. –ISBN 5 91131-812-3
7. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебное пособие / Т. Д. Маслова, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2006. – 588с. – ISBN 5-318-60763-5
8. Мнушко, З. Н. Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли / З. Н. Мнушко, В. П. Сухина // Провизор. – 2005. -№ 4. - С. 24-27.
9. Ноздрёва, Р. Б. Маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрёва, М. И. Соколова, Г. Д. Крылоава. – М.: Юристъ, 2000. – 568с. – ISBN 5-7975-0245-3
10. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2005.- 387с. – ISBN 5-89123-934-5
11. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2002. – 656с. – ISBN 5-901386-51-5
12. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / А. А. Романов, А. В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432с. – ISBN 5-699-14330-0
13. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – 4-е изд. СПб.: Питер, 2008. – 352с. – ISBN 5-489-1113-5
14. https://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm - Организация маркетинга на предприятии
15. https://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Организация службы маркетинга на предприятии