Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
· Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они достовернее, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
· Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
Коммуникация с помощью заголовков
Джон Кейплс, текстовик-ветеран, непревзойденный мастер своего дела предлагает четыре правила для создания хорошего заголовка.
Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
Если у вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.
Избегайте заголовков, возбуждающих только любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства — и только любопытства.
|
|
По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что читатель хочет.
Заголовок
- В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
- Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
По притягательности заголовки можно разделить на:
те, которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
· Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
- не говорите о том, чего читатель не может видеть;
- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
- назовите действующих лиц;
- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
· Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Выделяют два типа заголовков:
|
|
- Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается.
- Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления.
· Основной текстовый блок (ОТБ). Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.
Текст
Текст читают 5 % читателей.
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длиннот и непонятных слов.
Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучшего всего».
По мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает. Но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар.