Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
— необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
— доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
— анализ всех способов реализации идеи;
— выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
— предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
|
|
Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Основная функция креатора — разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.
На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):
— оценка ситуации;
— постановка задачи, определение проблемы;
— использование подсознания в творчестве;
— разработка идей;
— оценка идей;
— выбор наилучшей идеи.
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.
Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.
|
|
В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.
Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз).
Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.
Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется "искусством для искусства".
Существуют два противоположных мнения, одно — что рекламное творчество представляет собой сферу исключительную и не доступную пониманию обывателя, другое — что на самом деле рекламу может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекламы. Специалисты говорят о вредном влиянии компьютеров на дизайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.
|
|
Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.
Для примеров вспоминайте семинары у Алпеевой.