Марки стиральных порошков на рынке России

Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это”.

Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании.

- Концепция международного маркетинга.

Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга – особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда – все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, страховых компаний и т.д. [11]

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах[12].

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Нэфис Косметикс»

2.1. Характеристика предприятия

ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшее предприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовой химии и продукции производственно-технического назначения.

Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» - современное высокотехнологичное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге, составляет значительное преимущество комбината перед другими производителями.

В настоящее время продукция комбината производится на новейшем оборудовании ведущих европейских производителей.

Процесс производства товарной продукции на комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля качества сырья и готовой продукции специалистами Центральной заводской лаборатории.

На сегодняшний день на Комбинате выпускается более 370 наименований продукции бытовой химии, которые охватывают все ценовые сегменты для всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» - «AOS», «BiMax», «Sorti», «Sorti Капля», «Биолан», «Лесная полянка», «Целебные травы», «Love», «Love Secrets», «Перышко»и др. Также предприятие выпускает технические кислоты (стеариновая и олеиновые кислоты) и глицерин.

Основные группы выпускаемой продукции:

- синтетические моющие средства (СМС);

- сухие чистящие средства (СЧС);

- жидкие моющие средств (ЖМС) для посуды;

- жидкие моющие средства для стирки;

- кондиционеры для белья; шампуни, гели для душа, пены для ванн и пр.;

- мыло;

- свечи;

- техническая продукция (олеин, стеарин, глицерин);

- прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола) и т.д.

Производство порошкообразных синтетических моющих средств (СМС) и жидких моющих средств (ЖМС) для посуды в настоящее время является приоритетным для ОАО «Нэфис Косметикс». На долю этих товарных групп по итогам 2008 года приходится 38% и 28% от общего объема реализованной продукции соответственно (в денежном выражении) рис. 2.1.1

Рис. 2.1.1Структура выручки от реализации готовой продукции в 2008 г.[13]

По данным Международного информационного агентства компании «AC Nielsen», научно-производственного объединения «Росса» и Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции[14]:

− по продажам средств для мытья посуды – 22,9% рынка России. Это второе место после компании «Procter&Gamble». В настоящее время средство для мытья посуды «AOS» фактически является единственным серьезным конкурентом такого известного бренда как «Fairy»;

− по продажам синтетических моющих средств – 7,1%. Это первое место среди российских производителей и третье место после мультинациональных компаний «Procter&Gamble», «Henkel»;

− по производству туалетного мыла - третью позицию среди отечественных производителей – 15,2% рынка. В настоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупные игроки как ОАО «Свобода»; ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО «Калина». При этом доля их на российском рынке туалетного мыла практически одинакова;

− по технической продукции комбинат занимает порядка 70% рынка России. Техническая продукция производства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятиях нефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отраслях промышленности.

Нужно отметить, что компания обладает сильным портфелем брендов. Брендами «Нэфис Косметикс» являются такие торговые марки как: «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан». Бренды «Sorti», «AOS», «Биолан» являются «зонтичными»: продукция этих марок представлена на рынках синтетических моющих средств, жидких моющих средств, сухих чистящих средств. На сегодняшний день продукция представлена в различных ценовых сегментах, в том числе: «высокий», («AOS»), «средний» («BiMax»), «средний низкий» («Sorti)», «низкий» («Биолан»). Доля приведенных брендов в общей структуре продаж продукции бытовой химии «Нэфиса» составила по итогам 2008 года 74%, при этом наибольшую долю в продажах имеют бренды «Sorti» и «AOS» -33% и 21% соответственно[15].

Высокое качество и конкурентоспособные цены продукции Комбината подтверждают достижения ОАО «Нэфис Косметикс», в том числе в 2007 году:

а) девятая Московская Международная специализированная выставка «Бытхимэкспо-2007»:

- Гран-при за ежегодное обновление ассортимента;

- 4 золотых медали (СМС BiMax, СМС AOS, ЖМС для посуды AOS, мыло туалетное «Love Secrets», шампунь «Love Secrets»);

- 4 серебряных медали (СМС «Sorti», ЖМС для посуды «Биолан», СЧС «Sorti», туалетное мыло «Два пятачка»)

- 3 бронзовых медали (СЧС «Sorti Лимон», туалетное мыло в ассортименте, шампунь «Мои Кудряшки»);

- Диплом за оригинальное оформление выставочного стенда.

б) конкурс «Лучшие товары Республики Татарстан-2007»:

- диплом первой степени (СМС «Sorti автомат color», ЖМС «Sorti Бальзам с Алое Вера»);

- диплом Лауреата (ЖМС для посуды «AOS AQUA с морскими минералами», СМС «AOS снежная вершина автомат», BiMax Family Автомат Гранулы Bi 10»).

Современные разработки ОАО «Нэфис Косметикс» направлены на создание продукции с улучшенными физико-химическими, функциональными и эксплуатационными свойствами.

Новинки в 2007 году:

а) стиральный порошок «AOS» (февраль) в ассортименте: Алоэ вера, Снежная вершина, Color, Family, с кондиционером Love. В отличие от обычных стиральных порошков «AOS» не только идеально отстирывает, но и обеспечивает особую мягкость по отношению к ткани и чувствительной коже. Благодаря инновационной формуле стиральный порошок «AOS» легко выполаскивается из ткани, не оставляя в ее волокнах моющих компонентов, что исключает появление аллергических реакций;

б) стиральный порошок «BiMax» (сентябрь) перевод в средний верхний ценовой сегмент из высокого и обновление ассортимента;

в) стиральный порошок «Sorti» (июль) запуск новой позиции «Белые цветы»;

г) новая серия средств низкого ценового сегмента «Биолан»: стиральный порошок, средство для посуды, порошкообразное чистящее средство (март);

д) новая новогодняя (сезонная) серия СЧС «Sorti» (октябрь);

е) новый вид продукта - кремообразное чистящее средство «Sorti» (февраль);

ж) расширение серий туалетного мыла: «Лесная полянка», «Детское», «Целебные травы», «Осенний вальс», «Фруктовая аллея»;

2) реализацию и продвижение выпускаемой продукции на потребительские рынки ОАО «Нэфис Косметикс» осуществляет через свою дистрибьюторскую сеть, которая в настоящее время насчитывает 99 компаний-дистрибьюторов в различных регионах России и странах СНГ.

В настоящее время, когда рынок бытовой химии характеризуется достаточно жесткой конкуренцией, ОАО «Нэфис Косметикс» делает ставку на технологию прямых продаж, которая основывается на личном контакте представителя компании и клиента (торговой точки) и организации регулярной взаимовыгодной работы.

Большое внимание уделяется развитию и продвижению брендов: СМС - «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан»; ЖМС для посуды - «AOS»,«Sorti», «Биолан».

Доля выручки ОАО «Нэфис Косметикс» от основной хозяйственной деятельности в общей сумме полученных доходов за отчетный период представлена далее в таблице.

По итогам первого полугодия 2009 г. выручка от реализации продукции (работ, услуг) ОАО «Нэфис Косметикс» составила 2 667 765 тыс. руб. (без учета НДС), в том числе 1 427 301 тыс. руб. – во 2 квартале 2009 года.

Выручка от реализации готовой продукции за 1 полугодие 2009 г. составила 2 605 875 тыс. руб. (без учета НДС), в том числе 1409 762 тыс. руб. - во 2 квартале 2009 года.

Основные виды продукции, обеспечивающие не менее 10% объема реализации (выручки) ОАО «Нэфис Косметикс» в течение 2 квартала 2008 года представлены в таблице 2.1.1:

Таблица 2.1.1

Основные виды продукции, обеспечивающие не менее 10% объема реализации (выручки) ОАО «Нэфис Косметикс» в течение 2 квартала 2009 года

По итогам 2 квартала 2009 года Поставщиками, на чью долю приходится более 10% всех поставок ТМЦ, являются ОАО «Гаммахим» - 13,81% и ООО «Содружество-Казань» - 10,91%. Сбыт основных видов продукции (товары бытовой химии) на предприятии осуществляется, в основном, в форме продаж населению через дистрибьюторскую сеть.

Структура сбыта основных видов продукции ОАО «Нэфис Косметикс» за 2 квартал 2009 г. представлена в таблице 2.1.2:

Таблица 2.1.2

Структура сбыта основных видов продукции ОАО «Нэфис Косметикс» за 2 квартал 2009 г.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Нэфис Косметикс» за второй квартал 2009 года приведены в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3

Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Нэфис Косметикс» за второй квартал 2009 года

*При расчете показателей данные «Отчета о прибылях и убытках» приведены к годовой форме

Величина чистых активов отражает стоимость предприятия, которая останется при его «воображаемой» ликвидации (т.е. величину стоимости имущества организации, оставшуюся у нее после выполнения всех принятых на себя обязательств).

На последний день анализируемого периода чистые активы составляют 1 252 404 тыс. руб. и значительно (в 19,9 раза) превышают уставный капитал ОАО «Нэфис Косметикс». Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение предприятия, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации.

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам показывает, на сколько предприятие зависимо от заемного капитала. По состоянию на 01.07.2009 г. данный показатель составил 6,37, что свидетельствует о высокой зависимости предприятия от привлеченных источников средств и обусловлено активной инвестиционной политикой ОАО «Нэфис Косметикс». Поскольку большинство инвестиционных проектов осуществляются преимущественно за счет внешнего финансирования, доля заемных средств в пассивах баланса предприятия составляет 86,4%.

Значение показателя, отражающего отношение краткосрочных обязательств к капиталу и резервам составляет 2,07, что свидетельствует о том, что в структуре заемного капитала предприятия преобладают долгосрочные обязательства.

Одним из существенных критериев, свидетельствующих о надлежащей кредитоспособности предприятия, на наш взгляд, является отсутствие у предприятия просроченной задолженности.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности характеризует продолжительность отсрочки платежей, предоставляемых покупателям. На 01.07.2009 г. показатель оборачиваемости дебиторской задолженности составил 4,32.

Производительность труда по итогам отчетного квартала составила 512 тыс. руб. на одного работника предприятия. Столь высокое значение показателя объясняется значительными финансовыми вложениями ОАО «Нэфис Косметикс» в реконструкцию и модернизацию всех производственных фондов Комбината, а также профессионализмом и высокой квалификацией сотрудников предприятия.

Нэфис Косметикс – динамично развивающаяся компания, представляющая на российском рынке широкий ассортимент товаров бытовой химии, косметических средств и продукции технического назначения.

Главным приоритетом компании является комплексное удовлетворение Потребностей и интересов клиентов. Четко налаженная система работы позволяет компании оперативно реагировать на постоянно растущий спрос рынка, соответствовать высоким требованиям потребителей и эффективно проводить работу по внедрению новейших технологий, значительно расширяющих спектр возможностей выпускаемой продукции.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

В настоящее время ОАО «Нэфис Косметикс» - один из немногих отечественных производителей бытовой химии, продукция которого постоянно рекламируется по центральным каналам телевидения – ОРТ, РТР, СТС, Домашний, ТВ3, ДТВ и др.

ОАО «Нэфис Косметикс» входит в тридцатку самых активных рекламодателей в России. Средняя рекламная нагрузка на 1 бренд составляет 400-500 GRP/мес., что сопоставимо с объемом рекламы достаточной для выведения новой продукции на рынок.

ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции:

- по продажам средств для мытья посуды – 20,5% рынка России. Это второе место после компании Procter&Gamble. В настоящее время средство для мытья посуды «AOS» фактически является единственным серьезным конкурентом такого известного бренда как «Fairy»;

- по продажам синтетических моющих средств – 5,7%. Это первое место среди российских производителей и четвертое место после мультинациональных компаний Procter&Gamble, Henkel и Benckizer;

- по производству туалетного мыла - вторую позицию среди отечественных и зарубежных производителей – 16,2% рынка. В настоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупные игроки как ОАО «Свобода», ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО «Калина». При этом доля их на российском рынке туалетного мыла практически одинакова;

- по техническим кислотам Комбинат занимает порядка 60% рынка России. Техническая продукция производства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятиях нефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отраслях промышленности.

Стратегическая цель ОАО «Нэфис Косметикс» на сегодняшний день – это достижение и закрепление лидирующего положения на всех сегментах рынка бытовой химии.

В настоящее время экономика России переживает период своего стабильного развития. Имеет место рост доходов на душу населения, наблюдается увеличение потребления продукции бытовой химии, растет культура ее потребления. Всё это благоприятно сказывается на объеме производства ряда основных групп товаров, к которым относятся средства для стирки, ЖМС для посуды, чистящие средства и пр.

Рынок синтетических моющих средств (СМС) является на сегодняшний день одним из наиболее динамично развивающихся рынков бытовой химии. С 2000 года идет устойчивое, стабильное развитие этого направления химической промышленности.

На сегодняшний день на отечественном рынке стиральных порошков присутствуют более 30 основных игроков, продукция представлена зарубежными и отечественными производителями.

Таблица 2.2.1