Содержание
Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты сущности маркетинга услуг. 5
1.1. Сущность маркетинговой деятельности. 5
1.3. Основные факторы микросреды маркетинга. 10
Глава 2. Анализ маркетинга услуг на примере туристического агентства «Полярная Звезда». 13
2.1. Основные концепции маркетинга в сфере туризма. 13
2.2. Краткая характеристика маркетинговой деятельности ТК «Полярная звезда» 17
Заключение. 21
Список использованной лите. 22
Приложение 1. 23
Приложение 2. 25
Введение
Актуальность. Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия.
Концепция маркетинговой деятельности - подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Различают пять основных подходов, соответствующих различным периодам (американской) экономики1:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга; и концепция социально-этичного маркетинга.
В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего, речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает:
- области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
- виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
- типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
- отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги;
- спорт, культура, образование и др.;
- сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Объектом данного исследования является маркетинг услуг.
Предметом выступает международный маркетинг товаров и услуг.
Целью работы является изучение сущности маркетинга услуг.
Поставленная цель потребовала выполнения следующих задач:
- выявить сущность маркетинговой деятельности;
- проанализировать омновные факторы микросреды маркетинга;
- изучить основные концепции маркетинга в туризме;
- проанализировать деятельность ТК «Полярная звезда» с точки зрения маркетинга.
Методами исследования при написании данной работы служили системный анализ и анализ научной литературы.
Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты сущности маркетинга услуг
Сущность маркетинговой деятельности
В условиях рыночных отношений деловое предпринимательство включает в себя ряд аспектов. Среди них важная роль отводится менеджменту, инновациям и маркетингу.
Прежде чем решиться заняться тем или иным бизнесом, необходимо провести маркетинговые исследования и точно определить, что происходит на том конкретном рынке, где вы собираетесь действовать. Маркетинг (от англ. market) - рынок. Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, благодаря которой предвидятся и удовлетворяются постоянно меняющиеся нужды и потребности. Поэтому занимающийся в этой области человек должен обладать не только «рыночной» интуицией, но и обширными знаниями. Маркетинг - это наука. Без неё сегодня не обойтись бизнесмену, тем более молодому. Это дело непростое и очень важное, заниматься им необходимо серьезно. Без качественного маркетинга предприятие не может рассчитывать на успех [5, с. 34].
Маркетинг имеет свои направления, цели и принципы. Очень важно не ошибиться в поисках своего рынка.
Маркетинг, ориентированный на продукт, т.е. на создание, усовершенствование, приобретение товара (продукции).
Маркетинг, ориентированный на потребителя, т.е. на удовлетворение потребностей в найденной рыночной нише. Так мировая практика справедливо различает промышленный маркетинг и маркетинг потребительских товаров. Эти два рынка заметно разнятся и требуют к себе различных подходов.
Выбор того или иного направления зависит от характера деятельности конкретного предприятия (рис 1).
Рисунок 1 – Основные цели маркетинга
Маркетинг охватывает почти все сферы деятельности предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам,ˌ обслуживания,ˌ поставкиˌ запчастейˌ иˌ т.п.ˌ Компонентамиˌ маркетингаˌ являютсяˌ оперативныеˌ решения,ˌ направленныеˌ наˌ достижениеˌ выбранныхˌ целей.ˌ
Кˌ основнымˌ компонентамˌ маркетингаˌ можноˌ отнестиˌ следующие:ˌ
- продукт;ˌ
- цена;ˌ
- продвижение;ˌ
- местоˌ (включаяˌ каналыˌ сбыта).ˌ
Цельюˌ маркетингаˌ являетсяˌ движениеˌ товаровˌ илиˌ услугˌ отˌ предпринимателяˌ кˌ потребителям.ˌ Этоˌ движениеˌ формируетˌ кругˌ потребностейˌ техˌ иˌ других.ˌ
Кˌ основнымˌ принципамˌ вˌ борьбеˌ заˌ победуˌ наˌ рынкеˌ можноˌ отнестиˌ следующие:ˌ
Учётˌ существующейˌ ситуацииˌ наˌ рынке.ˌ
Дляˌ изученияˌ спросаˌ желательноˌ поинтересоватьсяˌ мнениемˌ потенциальныхˌ покупателей,ˌ побыватьˌ вˌ местахˌ
Важноˌ оценитьˌ уровеньˌ конкуренции:ˌ Ктоˌ моиˌ конкуренты?ˌ Насколькоˌ сильны?ˌ
Борьбаˌ заˌ потребителяˌ всемиˌ доступнымиˌ средствами.ˌ Повышениеˌ конкурентоспособностиˌ товаров.ˌ
Формулаˌ конкурентоспособности:ˌ качествоˌ +ˌ ценаˌ +ˌ сервисˌ +ˌ реклама.ˌ
Вˌ совершенствованииˌ этихˌ параметровˌ -ˌ залогˌ успеха.ˌ Уверенностьˌ вˌ качествеˌ продукцииˌ -ˌ важнейшееˌ условиеˌ победы.ˌ Интересно,ˌ чтоˌ вˌ коммерческомˌ словареˌ опубликованномˌ вˌ прошломˌ веке,ˌ нетˌ словаˌ «качествоˌ товаров».ˌ Русскиеˌ промышленники,ˌ ремесленники,ˌ купцыˌ потреблялиˌ вˌ этихˌ целяхˌ такиеˌ слова,ˌ какˌ «добро»,ˌ «доброта».ˌ Отсюдаˌ синонимˌ -ˌ качествоˌ товараˌ -ˌ добрый,ˌ добротныйˌ [7,ˌ с.ˌ 69].ˌ
Максимальноеˌ приспособлениеˌ своейˌ деятельностиˌ сˌ потребностямˌ рынка.ˌ Постоянноеˌ улучшениеˌ системыˌ производстваˌ иˌ обслуживания,ˌ чтобыˌ улучшитьˌ производительность,ˌ иˌ такимˌ образомˌ снизитьˌ издержки,ˌ увеличитьˌ объемˌ продажˌ иˌ снизитьˌ цены.ˌ Дляˌ тогоˌ чтобыˌ предприятиеˌ былоˌ финансовоˌ стабильным,ˌ необходимоˌ знаниеˌ сроков,ˌ объемовˌ денежныхˌ поступленийˌ иˌ расходов.ˌ Этоˌ даетˌ возможностьˌ всякиеˌ гадания,ˌ заменитьˌ хорошимˌ прогнозом.ˌ Особенноˌ важноˌ дляˌ этогоˌ преодолениеˌ стартовойˌ фазы,ˌ развитияˌ предприятия,ˌ когдаˌ убыткиˌ практическиˌ неизбежны.ˌ Ошибкиˌ вˌ управленииˌ потокомˌ денежныхˌ средствˌ служатˌ наиболееˌ частойˌ причинойˌ банкротствˌ мелкихˌ предприятий.ˌ
Прибыльностьˌ иˌ долговременнаяˌ перспектива.ˌ Дляˌ тогоˌ чтобыˌ получитьˌ прибыль,ˌ предпринимательˌ долженˌ создатьˌ полезныйˌ товарˌ илиˌ услугу,ˌ разработатьˌ эффективнуюˌ технологиюˌ производства,ˌ финансироватьˌ производствоˌ иˌ продатьˌ товарыˌ иˌ услугиˌ поˌ цене,ˌ превышающуюˌ себестоимость.ˌ Чтобыˌ производитьˌ прибыльˌ надоˌ илиˌ производитьˌ продукциюˌ сˌ наименьшимиˌ затратами,ˌ илиˌ предлагатьˌ наˌ рынкеˌ то,ˌ чегоˌ нетˌ уˌ конкурентов.ˌ
Доходыˌ определяютсяˌ величинойˌ объемаˌ продажˌ -ˌ чемˌ большеˌ продал,ˌ темˌ большуюˌ выручкуˌ получил,ˌ также,ˌ чемˌ вышеˌ цена,ˌ темˌ выручкаˌ большеˌ (рисˌ 2).ˌ
ˌ
Рисунокˌ 2ˌ –ˌ Функцииˌ маркетингаˌ
Маркетингˌ включаетˌ все,ˌ начинаяˌ сˌ осознанияˌ потребностейˌ потребителейˌ иˌ заканчиваяˌ определениемˌ способаˌ ихˌ удовлетворенияˌ так,ˌ чтобыˌ онˌ чувствовал,ˌ чтоˌ получилˌ реальнуюˌ ценность.ˌ Довольныйˌ покупательˌ -ˌ этоˌ лучшаяˌ рекламаˌ изˌ всехˌ возможных,ˌ основаˌ тойˌ всесильнойˌ молвы,ˌ котораяˌ создаетˌ репутациюˌ любомуˌ делу.ˌ
Услуги,ˌ связанныеˌ сˌ обеспечениемˌ управленияˌ продвиженияˌ товараˌ иˌ услугˌ отˌ производителяˌ кˌ потребителю,ˌ принятоˌ называтьˌ маркетинговымиˌ (отˌ англ.ˌ marketˌ —ˌ рынок)ˌ услугами.ˌ Вˌ качествеˌ примеровˌ такихˌ услугˌ можноˌ привестиˌ услугиˌ поˌ поискуˌ поставщиковˌ иˌ покупателей,ˌ изучениюˌ покупательскогоˌ спроса,ˌ формированиюˌ рекламнойˌ политикиˌ организации,ˌ планированиюˌ товарногоˌ ассортимента,ˌ анализуˌ рынковˌ сбытаˌ иˌ предложенияˌ иˌ т.ˌ п.ˌ
Вˌ Гражданскомˌ кодексеˌ РФˌ договорˌ наˌ оказаниеˌ маркетинговыхˌ услугˌ неˌ нашелˌ своегоˌ отраженияˌ какˌ самостоятельныйˌ договор.ˌ Ноˌ поˌ своейˌ природеˌ маркетинговыеˌ обязательстваˌ следуетˌ относитьˌ кˌ видуˌ обязательствˌ поˌ возмездномуˌ оказаниюˌ услуг,ˌ которыеˌ регулируютсяˌ положениямиˌ главыˌ 39ˌ ГКˌ РФ.ˌ Согласноˌ пунктуˌ 2ˌ статьиˌ 779ˌ ГКˌ РФ,ˌ правилаˌ этойˌ главыˌ применяютсяˌ кˌ договорамˌ оказанияˌ услугˌ связи,ˌ медицинских,ˌ ветеринарных,ˌ аудиторских,ˌ консультационных,ˌ информационныхˌ иˌ иныхˌ подобныхˌ услуг.ˌ Посколькуˌ результатомˌ маркетинговыхˌ исследованийˌ являетсяˌ информация,ˌ аˌ такжеˌ выводыˌ иˌ рекомендацииˌ наˌ нейˌ основанные,ˌ следовательно,ˌ логичноˌ отнестиˌ маркетинговыеˌ услугиˌ кˌ информационно-консультационным.ˌ
Так,ˌ маркетинг,ˌ какˌ системаˌ продвиженияˌ товараˌ илиˌ услугиˌ наˌ рынке,ˌ никогдаˌ неˌ былˌ монолитнымˌ учениемˌ илиˌ типомˌ деятельности.ˌ Онˌ всегдаˌ предполагалˌ разнонаправленностьˌ иˌ спорадическиеˌ сочлененияˌ теорииˌ сˌ практикойˌ вˌ общихˌ местах.ˌ
Однакоˌ даже,ˌ несмотряˌ наˌ это,ˌ долгоеˌ времяˌ вˌ отечественнойˌ иˌ зарубежнойˌ практикеˌ маркетингˌ услугˌ неˌ былˌ особенноˌ популяренˌ ниˌ средиˌ исследователей,ˌ ниˌ средиˌ практиков.ˌ
Впрочем,ˌ послеˌ тогоˌ какˌ сфераˌ слугˌ сталаˌ однойˌ изˌ лидирующихˌ иˌ объемныхˌ поˌ финансовымˌ вложениямˌ вˌ постиндустриальныхˌ странахˌ –ˌ маркетингˌ услугˌ становитсяˌ всеˌ болееˌ интереснымˌ дляˌ маркетологов.ˌ Иˌ всеˌ меньшеˌ людей,ˌ которыеˌ продолжаютˌ считать,ˌ чтоˌ услугиˌ –ˌ этотˌ тотˌ жеˌ товарˌ толькоˌ соˌ своимиˌ специфическимиˌ характеристиками.ˌ
Чемˌ жеˌ отличаетсяˌ продвижениеˌ вˌ сфереˌ услугˌ отˌ продвиженияˌ товаров?ˌ Во-первых,ˌ чащеˌ всегоˌ услугиˌ оказываютсяˌ вˌ течениеˌ некоторогоˌ времени.ˌ Маркетолог,ˌ позиционирующийˌ услугуˌ наˌ рынке,ˌ еслиˌ ужˌ вглядетьсяˌ вˌ сутьˌ вопроса,ˌ продвигаетˌ отрезокˌ времени,ˌ которыйˌ получаетˌ дополнительнуюˌ стоимостьˌ из-заˌ затраченныхˌ усилийˌ иˌ квалификацииˌ специалистаˌ иˌ другихˌ сопутствующихˌ расходовˌ [4,ˌ с.ˌ 45].ˌ
Во-вторых,ˌ услугиˌ –ˌ неосязаемы.ˌ Осязаемымиˌ могутˌ бытьˌ результатыˌ оказанияˌ услуг,ˌ ноˌ неˌ самиˌ услуги.ˌ Стрижкаˌ уˌ парикмахераˌ илиˌ сдачаˌ анализаˌ вˌ медицинскойˌ клиникеˌ -ˌ этоˌ времяˌ клиентаˌ иˌ специалиста.ˌ Самаˌ жеˌ стрижкаˌ иˌ справкаˌ отˌ врачаˌ –ˌ ужеˌ неˌ услуга,ˌ аˌ результат.ˌ Многиеˌ маркетологиˌ делаютˌ ошибку,ˌ концентрируяˌ вниманиеˌ наˌ результате,ˌ забывˌ оˌ самомˌ главномˌ –ˌ действии.ˌ Этоˌ касаетсяˌ иˌ правилˌ общения,ˌ иˌ созданияˌ определеннойˌ атмосферы,ˌ которыеˌ должныˌ бытьˌ учтеныˌ вˌ продвиженииˌ каждойˌ услуги.ˌ
В-третьих,ˌ услугиˌ большеˌ чемˌ товарыˌ подверженыˌ факторуˌ неопределенностиˌ иˌ необходимостиˌ совместитьˌ времяˌ специалистаˌ иˌ времяˌ клиента.ˌ
Итак,ˌ маркетингˌ вˌ сфереˌ услугˌ являетсяˌ отдельнымˌ направлениемˌ продвиженияˌ наˌ рынкеˌ соˌ своимиˌ специфическимиˌ условиямиˌ иˌ требованиями.ˌ
1.3.ˌ Основныеˌ факторыˌ микросредыˌ маркетингаˌ
Маркетинговаяˌ средаˌ организацииˌ –ˌ этоˌ совокупностьˌ факторов,ˌ действующихˌ наˌ организациюˌ иˌ влияющихˌ наˌ возможностиˌ службыˌ маркетингаˌ устанавливатьˌ иˌ поддерживатьˌ сˌ потребителямиˌ отношенияˌ сотрудничества.ˌ
Микросредаˌ –ˌ этоˌ совокупностьˌ факторов,ˌ наˌ которыеˌ руководствоˌ предприятияˌ должноˌ воздействоватьˌ дляˌ того,ˌ чтобыˌ устанавливатьˌ иˌ поддерживатьˌ сˌ клиентамиˌ отношенияˌ сотрудничества.ˌ
Кˌ микросредеˌ относятсяˌ следующиеˌ элементыˌ [1,ˌ с.ˌ 34]:ˌ
- предприятие;ˌ
- поставщики;ˌ
- посредники;ˌ
- потребители;ˌ
- конкуренты;ˌ
- контактныеˌ аудитории.ˌ
Предприятиеˌ -ˌ этоˌ внутренниеˌ группыˌ организации,ˌ такие,ˌ какˌ руководствоˌ фирмы,ˌ финансоваяˌ служба,ˌ службаˌ НИОКР,ˌ службаˌ материально-техническогоˌ снабжения,ˌ производственныеˌ подразделения,ˌ бухгалтерия.ˌ Руководствоˌ фирмыˌ определяетˌ общиеˌ стратегическиеˌ установкиˌ иˌ текущуюˌ политикуˌ фирмы.ˌ Маркетологиˌ должныˌ приниматьˌ решения,ˌ неˌ противоречащиеˌ планамˌ руководстваˌ фирмы,ˌ иˌ работатьˌ вˌ тесномˌ контактеˌ сˌ другимиˌ службамиˌ иˌ подразделениями.ˌ Финансовуюˌ службуˌ решаетˌ проблемыˌ наличияˌ иˌ использованияˌ средств.ˌ Службаˌ НИОКРˌ занимаетсяˌ техническимиˌ проблемамиˌ конструированияˌ новыхˌ изделийˌ иˌ разработкойˌ эффективныхˌ методовˌ производства.ˌ Службаˌ материально-техническогоˌ снабженияˌ заботитсяˌ оˌ наличииˌ достаточногоˌ количестваˌ деталейˌ иˌ узловˌ дляˌ производства.ˌ Производственныеˌ подразделенияˌ несутˌ ответственностьˌ заˌ выпускˌ нужногоˌ количестваˌ продукции.ˌ Бухгалтерияˌ следитˌ заˌ доходамиˌ иˌ расходами.ˌ
Поставщикиˌ -ˌ этоˌ фирмыˌ иˌ отдельныеˌ лица,ˌ которыеˌ обеспечиваютˌ предприятиеˌ материальнымиˌ ресурсами,ˌ необходимымиˌ дляˌ производстваˌ конкретныхˌ товаровˌ илиˌ услуг.ˌ Поставщикиˌ могутˌ серьезноˌ влиятьˌ наˌ маркетинговуюˌ деятельностьˌ предприятия.ˌ Ониˌ могутˌ повыситьˌ ценыˌ наˌ закупаемыеˌ материалы,ˌ чтоˌ приведетˌ кˌ повышениюˌ ценˌ иˌ наˌ готовуюˌ продукцию.ˌ Нехваткаˌ техˌ илиˌ иныхˌ материаловˌ могутˌ нарушитьˌ регулярностьˌ поставокˌ иˌ графикˌ отгрузкиˌ товаровˌ заказчикам.ˌ Вˌ результатеˌ будутˌ упущеныˌ возможностиˌ сбытаˌ иˌ подорванаˌ репутацияˌ предприятия.ˌ
Посредникиˌ -ˌ этоˌ фирмы,ˌ помогающиеˌ предприятиюˌ вˌ продвижении,ˌ сбытеˌ иˌ распространенииˌ егоˌ товаровˌ средиˌ потребителей.ˌ Кˌ нимˌ относятся:ˌ
- торговыеˌ посредники;ˌ
- фирмыˌ –ˌ организаторыˌ товародвижения;ˌ
- агентстваˌ поˌ оказаниюˌ маркетинговыхˌ услуг;ˌ
- кредитно-финансовыеˌ организации.ˌ
Торговыеˌ посредникиˌ –ˌ этоˌ фирмы,ˌ помогающиеˌ предприятиюˌ подыскиватьˌ клиентовˌ илиˌ продаватьˌ егоˌ товары.ˌ
Фирмыˌ –ˌ организаторыˌ товародвиженияˌ помогаютˌ компанииˌ создаватьˌ запасыˌ своихˌ изделийˌ иˌ продвигатьˌ ихˌ отˌ местаˌ производстваˌ доˌ местаˌ назначения.ˌ Вˌ ихˌ числеˌ складыˌ –ˌ предприятия,ˌ обеспечивающиеˌ накоплениеˌ иˌ сохранностьˌ товаровˌ наˌ путиˌ кˌ местуˌ назначения,ˌ иˌ транспортныеˌ фирмы.ˌ
Агентстваˌ поˌ оказаниюˌ маркетинговыхˌ услугˌ –ˌ этоˌ фирмыˌ маркетинговыхˌ исследований,ˌ рекламныеˌ агентстваˌ иˌ консультационныеˌ фирмыˌ поˌ маркетингу,ˌ которыеˌ помогаютˌ предприятиюˌ продвигатьˌ егоˌ товарыˌ наˌ рынки.ˌ Следуетˌ решить,ˌ будетˌ лиˌ предприятиеˌ пользоватьсяˌ услугамиˌ этихˌ организацийˌ илиˌ выполнитˌ всеˌ необходимыеˌ работыˌ самостоятельноˌ [12,ˌ с.45].ˌ
Кредитно-финансовыеˌ организацииˌ помогаютˌ предприятиюˌ финансироватьˌ сделкиˌ иˌ страховатьˌ себяˌ отˌ рискаˌ вˌ связиˌ сˌ покупкойˌ илиˌ продажейˌ товаров.ˌ Кˌ ихˌ числуˌ относятсяˌ банки,ˌ страховыеˌ компании.ˌ Существенноеˌ влияниеˌ наˌ эффективностьˌ маркетинговойˌ деятельностиˌ оказываютˌ стоимостьˌ кредитаˌ иˌ возможностиˌ кредитования.ˌ
Выделяютˌ пятьˌ типовˌ потребительскихˌ рынков:ˌ
- клиентурныйˌ рынокˌ –ˌ отдельныеˌ лицаˌ иˌ домохозяйства,ˌ приобретающиеˌ товарыˌ иˌ услугиˌ дляˌ личногоˌ потребления;ˌ
- рынокˌ предприятийˌ –ˌ организации,ˌ приобретающиеˌ товарыˌ иˌ услугиˌ дляˌ использованияˌ ихˌ вˌ процессеˌ производства;ˌ
- рынокˌ промежуточныхˌ продавцовˌ –ˌ организации,ˌ приобретающиеˌ товарыˌ иˌ услугиˌ дляˌ ихˌ последующейˌ перепродажиˌ сˌ прибылью;ˌ
- рынокˌ государственныхˌ учрежденийˌ –ˌ государственныеˌ организации,ˌ приобретающиеˌ товарыˌ иˌ услугиˌ либоˌ дляˌ последующегоˌ ихˌ использованияˌ вˌ сфереˌ коммунальныхˌ услуг,ˌ либоˌ дляˌ передачиˌ этихˌ товаровˌ иˌ услугˌ тем,ˌ ктоˌ вˌ нихˌ нуждается;ˌ
- международныйˌ рынокˌ –ˌ этоˌ всеˌ типыˌ покупателейˌ заˌ рубежом.ˌ Каждомуˌ типуˌ рынкаˌ присущиˌ своиˌ специфическиеˌ черты.ˌ
Контактныеˌ аудиторииˌ -ˌ этоˌ любыеˌ группы,ˌ которыеˌ проявляютˌ реальныйˌ илиˌ потенциальныйˌ интересˌ кˌ организацииˌ илиˌ оказываютˌ влияниеˌ наˌ ееˌ способностьˌ достигатьˌ поставленныхˌ целей.ˌ Контактнаяˌ аудиторияˌ можетˌ способствоватьˌ либоˌ противодействоватьˌ усилиямˌ предприятия.ˌ Ихˌ подразделяютˌ наˌ благотворные,ˌ искомыеˌ иˌ нежелательныеˌ аудитории.ˌ
Главаˌ 2.ˌ Анализˌ маркетингаˌ услугˌ наˌ примереˌ туристическогоˌ агентстваˌ «Полярнаяˌ Звезда»ˌ
2.1.ˌ Основныеˌ концепцииˌ маркетингаˌ вˌ сфереˌ туризмаˌ
Рассмотревˌ особенностиˌ туристскогоˌ рынка,ˌ можноˌ заключить,ˌ чтоˌ созданиеˌ конкурентоспособногоˌ туристскогоˌ продуктаˌ неˌ возможноˌ безˌ изученияˌ иˌ прогнозированияˌ рынкаˌ (поставщиков,ˌ клиентов,ˌ посредников,ˌ широкойˌ общественностиˌ иˌ конкурентов),ˌ постановкиˌ целейˌ иˌ задач,ˌ разработкиˌ стратегииˌ иˌ тактики,ˌ формированияˌ спросаˌ иˌ стимулированияˌ сбыта,ˌ анализаˌ иˌ контроля.ˌ
Применительноˌ кˌ индустрииˌ туризмаˌ вˌ комплексˌ маркетингаˌ добавляютсяˌ ещеˌ триˌ составляющие,ˌ которыеˌ формируютˌ стандартˌ обслуживанияˌ туристскойˌ организации:ˌ
1)ˌ управлениеˌ персоналом,ˌ такˌ какˌ онˌ являетсяˌ главнымˌ ресурсомˌ ростаˌ иˌ процветанияˌ вˌ сфереˌ услуг;ˌ
2)ˌ совершенствованиеˌ процессаˌ осуществленияˌ продажи,ˌ обслуживанияˌ (например,ˌ количествоˌ времениˌ регистрацииˌ гостяˌ вˌ гостинице);ˌ
3)ˌ организацияˌ окруженияˌ (интерьер),ˌ создающийˌ определенноеˌ настроениеˌ уˌ потребителяˌ иˌ способствующийˌ привлечениюˌ клиентов.ˌ
Вˌ мировойˌ практикеˌ понятиеˌ «маркетинг»ˌ явилосьˌ результатомˌ многолетнейˌ эволюцииˌ взглядовˌ производителейˌ товаровˌ иˌ услугˌ наˌ своюˌ деятельностьˌ иˌ рынок,ˌ аˌ такжеˌ следствиемˌ научно-техническойˌ революции,ˌ обеспечивающей,ˌ сˌ однойˌ стороны,ˌ громадноеˌ разнообразиеˌ товаров,ˌ аˌ сˌ другойˌ -ˌ исключительноˌ высокиеˌ темпыˌ ихˌ обновленияˌ иˌ промышленногоˌ освоения.ˌ
Кˌ маркетингуˌ организацииˌ обращаютсяˌ поˌ мереˌ обостренияˌ конкуренции,ˌ ростаˌ издержек,ˌ замедленияˌ илиˌ паденияˌ ростаˌ производительностиˌ труда,ˌ ухудшенияˌ качестваˌ услуг.ˌ Причемˌ начинают,ˌ какˌ правило,ˌ сˌ рекламы.ˌ
Сфераˌ услугˌ отстаетˌ отˌ производстваˌ вˌ практическомˌ использованииˌ маркетинга.ˌ Однимиˌ изˌ первыхˌ вˌ сфереˌ услугˌ маркетингˌ сталиˌ изучатьˌ авиакомпании.ˌ Наˌ основеˌ полученнойˌ вˌ результатеˌ маркетингоовыхˌ исследованийˌ информацииˌ авиакомпанииˌ сталиˌ предприниматьˌ мерыˌ поˌ созданиюˌ менееˌ обременительных,ˌ приятныхˌ иˌ комфортабельныхˌ условийˌ дляˌ пассажиров.ˌ
Вˌ процессеˌ развитияˌ обществаˌ понятиеˌ «маркетинг»ˌ претерпелоˌ существенныеˌ изменения.ˌ Рядомˌ зарубежныхˌ иˌ российскихˌ исследователейˌ выделенаˌ следующаяˌ периодизацияˌ подходовˌ кˌ концепцииˌ маркетингаˌ (см.ˌ приложениеˌ 1).ˌ
Спецификаˌ маркетингаˌ услугˌ определяетсяˌ характеристикамиˌ самихˌ услугˌ иˌ особенностямиˌ рынкаˌ услуг,ˌ егоˌ отличиемˌ отˌ товарногоˌ рынка,ˌ котороеˌ состоитˌ вˌ следующем:ˌ
-ˌ услугаˌ неˌ существуетˌ доˌ ееˌ предоставления,ˌ т.е.ˌ продуктˌ создаетсяˌ вˌ процессеˌ предоставленияˌ услуги.ˌ Этоˌ делаетˌ невозможнымˌ сравнениеˌ туруслугˌ двухˌ конкурирующихˌ фирмˌ дажеˌ там,ˌ гдеˌ продуктыˌ кажутсяˌ идентичными.ˌ Сравнениеˌ возможноˌ толькоˌ послеˌ полз^енияˌ услуги,ˌ тогдаˌ какˌ наˌ рынкахˌ товаровˌ сравнениеˌ возможноˌ различнымиˌ способамиˌ (тестирование,ˌ испытаниеˌ иˌ т.д.).ˌ Наˌ рынкеˌ услугˌ возможноˌ лишьˌ сравниватьˌ выгоды,ˌ ожидаемыеˌ иˌ полученные;ˌ
-ˌ предоставлениеˌ услугˌ требуетˌ специальныхˌ знанийˌ иˌ мастерства,ˌ которыеˌ покупателюˌ трудноˌ оценитьˌ иˌ понять.ˌ Высокаяˌ степеньˌ неопределенностиˌ приˌ предоставленииˌ услугˌ ставитˌ клиентаˌ вˌ крайнеˌ невыгодноеˌ положение,ˌ можетˌ вызватьˌ уˌ негоˌ чувствоˌ настороженно-стиˌ иˌ подозрения.ˌ Возможныеˌ путиˌ повышенияˌ осязаемостиˌ услуг,ˌ сниженияˌ покупательскогоˌ рискаˌ иˌ неопределенностиˌ -ˌ этоˌ лицензии,ˌ сертификаты,ˌ рекомендации.ˌ
Несмотряˌ наˌ тоˌ чтоˌ вˌ экономикеˌ рядаˌ странˌ секторˌ услугˌ сталˌ превалироватьˌ ещеˌ вˌ 1940-еˌ гг.,ˌ потребовалосьˌ значительноеˌ время,ˌ дляˌ тогоˌ чтобыˌ маркетологиˌ занялисьˌ обсуждениемˌ иˌ исследованиемˌ сектораˌ услугˌ иˌ природыˌ маркетингаˌ вˌ этойˌ сфере.ˌ Большинствоˌ работ,ˌ посвященныхˌ маркетингуˌ услуг,ˌ такихˌ известныхˌ ученых,ˌ какˌ Дж.ˌ Бейтсон,ˌ Дж.ˌ Чепиель,ˌ П.ˌ Эгле,ˌ Уˌ Джордж,ˌ К.ˌ Гренроос,ˌ Ю.ˌ Джонсон,ˌ Э.ˌ Ланжар,ˌ К.ˌ Лавлок,ˌ Л.ˌ Шостакˌ иˌ другихˌ былиˌ опубликованыˌ вˌ 1970-еˌ гг.ˌ
Своеобразнымˌ итогомˌ бескомпромисснойˌ борьбыˌ заˌ выживаниеˌ маркетингаˌ услугˌ какˌ самостоятельнойˌ дисциплиныˌ явилосьˌ определениеˌ главногоˌ родовогоˌ отличияˌ услугˌ отˌ физическихˌ товаров,ˌ данноеˌ Л.ˌ Берриˌ вˌ статьеˌ «Маркетингˌ услугˌ имеетˌ своеˌ отличие».ˌ Онˌ сформулировалˌ егоˌ такимˌ образом,ˌ чтоˌ физическийˌ товарˌ -ˌ этоˌ предмет,ˌ устройствоˌ илиˌ вещь,ˌ вˌ тоˌ времяˌ какˌ услугаˌ являетсяˌ действием,ˌ исполнениемˌ илиˌ усилием.ˌ
Этуˌ точкуˌ зренияˌ разделяетˌ иˌ Ф.ˌ Котлер,ˌ которыйˌ предложилˌ определятьˌ услугуˌ какˌ «любоеˌ действиеˌ илиˌ исполнение,ˌ которыеˌ однаˌ сторонаˌ можетˌ предложитьˌ другойˌ иˌ которыеˌ вˌ основномˌ неосязаемыˌ иˌ неˌ приводятˌ кˌ завладениюˌ чем-либо».ˌ
Анализируяˌ различныеˌ подходыˌ кˌ самомуˌ понятиюˌ «услугиˌ какˌ товара»,ˌ ученыеˌ иˌ специалистыˌ по-разномуˌ определяютˌ сущностьˌ понятияˌ «маркетингˌ услуг»,ˌ выделяяˌ приˌ этомˌ какˌ самуˌ спецификуˌ существенныхˌ признаковˌ этогоˌ понятия,ˌ такˌ иˌ характеристикуˌ подходовˌ кˌ егоˌ главномуˌ предназначениюˌ (приложениеˌ 2).ˌ
Становлениеˌ рынкаˌ туристскихˌ услуг,ˌ необходимостьˌ развитияˌ гостиничного-туристскогоˌ комплекса,ˌ коммерциализацияˌ туристскойˌ деятельностиˌ привелиˌ кˌ необходимостиˌ внедренияˌ принциповˌ маркетингаˌ вˌ деятельностьˌ туристскихˌ организаций.ˌ Логикаˌ развитияˌ рыночныхˌ отношенийˌ вˌ индустрииˌ туризмаˌ приводитˌ кˌ постановкеˌ иˌ решениюˌ такихˌ задач,ˌ какˌ изучениеˌ иˌ сегментированиеˌ туристскогоˌ рынка,ˌ количественнаяˌ иˌ качественнаяˌ оценкаˌ платежеспособногоˌ спросаˌ наˌ туристскиеˌ услуги,ˌ позиционирование,ˌ использованиеˌ средствˌ коммуникацийˌ иˌ стимулированияˌ сбыта.ˌ
Условияˌ дляˌ эффективногоˌ использованияˌ маркетингаˌ вˌ индустрииˌ туризмаˌ вˌ настоящееˌ времяˌ вполнеˌ сложились,ˌ кˌ нимˌ относятся:ˌ
-ˌ свободныеˌ рыночныеˌ отношения,ˌ т.е.ˌ возможностьˌ выбиратьˌ рынкиˌ сбыта,ˌ деловыхˌ партнеров,ˌ устанавливатьˌ цены,ˌ вестиˌ коммерческуюˌ работу;ˌ
-ˌ свободнаяˌ деятельностьˌ руководстваˌ организацийˌ внутриˌ туристскойˌ компанииˌ поˌ определениюˌ целейˌ фирмы,ˌ стратегий,ˌ структур,ˌ распределениюˌ средствˌ поˌ статьямˌ бюджетаˌ иˌ т.п.;ˌ
-ˌ насыщениеˌ рынкаˌ туристскимиˌ услугами,ˌ существованиеˌ рынкаˌ покупателей;ˌ
-ˌ остраяˌ конкурентнаяˌ борьбаˌ заˌ клиентаˌ междуˌ туристскимиˌ организациями.ˌ
Этоˌ потребовалоˌ дальнейшегоˌ развитияˌ понятийногоˌ аппаратаˌ маркетинга,ˌ иˌ специалистыˌ разработалиˌ рядˌ определенийˌ маркетингаˌ вˌ туризме.ˌ Французскиеˌ специалистыˌ Р.ˌ Ланкарˌ иˌ Р.ˌ Олльеˌ исходяˌ изˌ определенияˌ «турист»,ˌ сформулированногоˌ Всемирнойˌ туристскойˌ организацией,ˌ предложилиˌ следующееˌ определениеˌ туристскогоˌ маркетингаˌ [8,ˌ с.5]:ˌ
«Этоˌ серияˌ основныхˌ методовˌ иˌ приемов,ˌ выработанныхˌ дляˌ исследования,ˌ анализаˌ иˌ решенияˌ поставленныхˌ задач.ˌ Главное,ˌ наˌ чтоˌ должныˌ бытьˌ направленыˌ этиˌ методыˌ иˌ приемы,ˌ -ˌ выявлениеˌ возможностейˌ наиболееˌ полногоˌ удовлетворенияˌ потребностейˌ людейˌ сˌ точкиˌ зренияˌ психологическихˌ иˌ социальныхˌ факторов,ˌ аˌ такжеˌ наˌ определениеˌ способовˌ наиболееˌ рациональногоˌ сˌ финансовойˌ точкиˌ зренияˌ веденияˌ делˌ туристскимиˌ организациями,ˌ предприятиями,ˌ бюроˌ илиˌ ассоциациями,ˌ позволяющихˌ учитыватьˌ выявленныеˌ илиˌ скрытыеˌ потребностиˌ вˌ туристскихˌ услугах.ˌ Такогоˌ родаˌ потребностиˌ могутˌ определятьсяˌ либоˌ мотивамиˌ отдыхаˌ (развлечение,ˌ отпуск,ˌ здоровье,ˌ обучение,ˌ религияˌ иˌ спорт),ˌ либоˌ другимиˌ мотивами,ˌ которыеˌ нередкоˌ имеютсяˌ уˌ предпринимательскихˌ групп,ˌ семей,ˌ различныхˌ миссийˌ иˌ союзов».ˌ
2.2.ˌ Краткаяˌ характеристикаˌ маркетинговойˌ деятельностиˌ ТКˌ «Полярнаяˌ звезда»ˌ
Сˌ 2002ˌ годаˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДА»ˌ являетсяˌ международнымˌ туристическимˌ оператором,ˌ лицензияˌ №ˌ 0016820.ˌ Компанияˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДА»ˌ предлагаетˌ своимˌ клиентамˌ полныйˌ спектрˌ услугˌ поˌ организацииˌ деловыхˌ поездокˌ иˌ аˌ такжеˌ поˌ организацииˌ VIPˌ туровˌ поˌ всемуˌ миру.ˌ
Посколькуˌ компанияˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДА»ˌ являетсяˌ однойˌ изˌ лидирующихˌ наˌ рынкеˌ туристическихˌ услугˌ Москвы,ˌ тоˌ дляˌ расширенияˌ совейˌ деятельностиˌ иˌ дляˌ закрепленияˌ своихˌ позицийˌ ейˌ необходимоˌ расширятьˌ зонуˌ деятельности,ˌ образуяˌ филиалыˌ вˌ крупныхˌ городах,ˌ вˌ частностиˌ вˌ Санкт-Петербурге.ˌ
Компанияˌ ставитˌ передˌ собойˌ следующиеˌ задачи:ˌ
- оказыватьˌ лучшиеˌ вˌ Россииˌ услугиˌ вˌ областиˌ деловогоˌ туризма;ˌ
- оказыватьˌ широчайшийˌ спектрˌ туристическихˌ услугˌ высочайшегоˌ качества;ˌ
- работатьˌ толькоˌ сˌ лучшимиˌ изˌ лучших.ˌ
Дляˌ реализацииˌ поставленныхˌ передˌ руководствомˌ задачˌ необходимоˌ «охватыватьˌ новыеˌ горизонты»,ˌ поэтомуˌ инвестированиеˌ средствˌ вˌ созданиеˌ офисаˌ компанииˌ вˌ г.ˌ Санкт-Петербургеˌ являетсяˌ немаловажнымˌ дляˌ упрочненияˌ позицийˌ фирмыˌ какˌ однойˌ изˌ крупнейшихˌ вˌ России.ˌ
Таблицаˌ 1ˌ –ˌ Объемыˌ продажˌ туристическойˌ компанииˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДАˌ СПб»ˌ заˌ 2014ˌ годˌ (руб.)
| Турыˌ поˌ Россииˌ средиˌ них: | 4ˌ 000ˌ 000ˌ |
| Курортныеˌ туры | 2ˌ 900ˌ 000 |
| Культурныеˌ туры | 1ˌ 100ˌ 000 |
| Заграничныеˌ турыˌ средиˌ них: | 7ˌ 000ˌ 000ˌ |
| Курортныеˌ туры | 4ˌ 500ˌ 000 |
| Культурныеˌ туры | 2ˌ 500ˌ 000 |
Таблицаˌ 2ˌ -ˌ Объемыˌ продажˌ туристическойˌ компанииˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДАˌ СПб»ˌ заˌ 2013ˌ годˌ (руб.)
| 2014ˌ год | 2013ˌ год | Прирост | |
| Турыˌ поˌ Россииˌ средиˌ них: | 4ˌ 000ˌ 000ˌ | 3ˌ 800ˌ 000 | 1,05 |
| Курортныеˌ туры | 2ˌ 900ˌ 000 | 2ˌ 000ˌ 000 | 1,45 |
| Культурныеˌ туры | 1ˌ 100ˌ 000 | 1ˌ 800ˌ 000 | 0,6 |
| Заграничныеˌ турыˌ средиˌ них: | 7ˌ 000ˌ 000ˌ | 6ˌ 500ˌ 000 | 1,077 |
| Курортныеˌ туры | 4ˌ 500ˌ 000 | 4ˌ 500ˌ 000 | |
| Культурныеˌ туры | 2ˌ 500ˌ 000 | 2ˌ 000ˌ 000 | 1,25 |
Компанияˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДАл»ˌ предполагаетˌ вывестиˌ наˌ рынокˌ туристическихˌ услугˌ новыйˌ турˌ вˌ 2014ˌ годуˌ –ˌ «Villageˌ life».ˌ
Даннаяˌ услугаˌ предполагаетˌ деревенскийˌ отдыхˌ продолжительностьюˌ отˌ 14ˌ днейˌ вˌ некоторыхˌ странахˌ мира.ˌ
Услугаˌ «Villageˌ life»ˌ предполагаетˌ созданиеˌ всехˌ удобствˌ дляˌ туристов.ˌ
Принимаяˌ решениеˌ оˌ покупкеˌ продукта,ˌ потребительˌ обычноˌ учитываетˌ множествоˌ егоˌ свойств.ˌ Этоˌ могутˌ бытьˌ материальные,ˌ физическиеˌ свойства,ˌ аˌ такжеˌ свойства,ˌ связанныеˌ сˌ егоˌ обслуживанием.ˌ
Даннаяˌ услугаˌ былаˌ внедренаˌ наˌ рынокˌ вˌ концеˌ 2014ˌ года.ˌ
Услугаˌ «Villageˌ life»ˌ компанииˌ являетсяˌ конкурентоспособнойˌ поˌ рядуˌ причин:ˌ
- соотношениеˌ невысокойˌ ценыˌ иˌ высокогоˌ качестваˌ отдыха,ˌ
- необычность;ˌ
- комфортабельностьˌ иˌ т.д.ˌ
Дляˌ анализаˌ конкурентногоˌ обликаˌ новойˌ продукцииˌ компанииˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДАˌ СПб»ˌ необходимоˌ произвестиˌ ееˌ сравнениеˌ сˌ другимиˌ похожимиˌ фирмами.ˌ
Таблицаˌ 3ˌ –ˌ Затратыˌ наˌ внедрениеˌ туруслугиˌ «Villageˌ life»ˌ наˌ рынокˌ
| Затратыˌ (руб.) | ||
| Фирмаˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДАСПб» | ||
| Маркетинг | 356ˌ 000 | |
| Суммы,ˌ уплаченныеˌ поставщикам | 1ˌ 500ˌ 000 | |
| Вспомогательныеˌ закупки | 358ˌ 000 |
Деятельностьˌ туристическойˌ компанииˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДА»ˌ отлажена,ˌ поэтомуˌ слишкомˌ высокихˌ средствˌ дляˌ внедренияˌ наˌ рынокˌ новогоˌ товара,ˌ аˌ именноˌ услугиˌ «Villageˌ life»,ˌ неˌ потребуется.ˌ
Таблицаˌ 4ˌ –ˌ Продажаˌ продукцииˌ «Villageˌ life»ˌ наˌ российскомˌ рынкеˌ (руб.)
| Объемыˌ продаж | Сумма | Приростˌ % |
| 2013ˌ | 150000ˌ | - |
| 5,46 |
Рисунокˌ 3ˌ –ˌ Объемыˌ продажˌ новойˌ маркиˌ вˌ 203ˌ иˌ 2014ˌ годахˌ
Таблицаˌ 5ˌ -ˌ Сопоставительнаяˌ матрицаˌ дляˌ компанииˌ «ПОЛЯРНАЯˌ ЗВЕЗДА»ˌ
| - Характеристикиˌ корпоративногоˌ профиля | - Факторыˌ внешнейˌ среды | ||||
| - Возможности | - Угрозыˌ | ||||
| - Силы | - традицииˌ высокогоˌ качестваˌ обслуживания;ˌ - положительныйˌ имиджˌ компании;ˌ составляющиеˌ «надежность»ˌ иˌ «опыт»ˌ дляˌ рекламыˌ - широкийˌ кругˌ потребителейˌ услугˌ даннойˌ фирмы.ˌ | - наличиеˌ перспективыˌ увеличенияˌ товарооборота,ˌ чтоˌ поз
Поиск по сайту©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование. Дата создания страницы: 2016-02-16 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных |
Поиск по сайту: Читайте также: Деталирование сборочного чертежа Когда производственнику особенно важно наличие гибких производственных мощностей? Собственные движения и пространственные скорости звезд |