Маркетинговый аудит
Приблизительные темы
| К |
АК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для нее рекламу) без подробного маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков).
Маркетинговый аудит ведется с точки зрения клиента и философии Customer Satisfaction (удовлетворение клиента).
На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и ее товаров и услуг.* На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.
Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:
Фирма
· Общая характеристика, история;
· Категории товаров и услуг фирмы;
· Структура власти и алгоритм принятия решений в компании;
· Членство в престижных организациях;
· Персонал: квалификация и подготовка;
· Партнеры;
· Количество патентов;
· Пресса о фирме.
Логистика
· Наличие товаров на складе;
· Доставка;
· Прием и оформление заказов.
Персонал
· Общая характеристика;
· Квалификация;
· Подготовка и переподготовка.
ИТ и Интернет
· Уровень и культура использования ИТ;
· Оценка сайта;
· Степень использования Интернет в операциях.
Продажи
· Общая характеристика (объемы и т.д.);
· Стоимость продаж;
· Уровень подготовки продавцов.
Маркетинг
· Степень ориентации на клиента (схема);
· Степень удовлетворения клиента;
· Уровень маркетингового мышления;
· Статус начальника отдела маркетинга;
· Кто принимает маркетинговые решения;
· Отношение к маркетологам на фирме;
· Понимание маркетинговых задач руководством;
· Внутренний маркетинг;
· База данных клиентов;
· Работа с клиентами;
· Маркетинговый бюджет.
Реклама
· Общая оценка предыдущей рекламы;
· Рациональность использования рекламного бюджета;
· Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей;
Брэндинг
· Брэндабильность;
· Жесткость товарной категории;
· Уровень известности (brand awareness).
Продукты (товары и услуги)
Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.
Собственное производство
· Общая характеристика;
· Исследования и разработки;
· Контроль качества.
Поставщики товаров и/или
комплектующих
· Общая характеристика;
· Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.д.);
· Сертификация;
· Место компании в товаропроводящей цепочке;
· Маркетинговая поддержка поставщиком.
По каждой категории товаров
· Общая характеристика;
· Связь с другими категориями;
· Опыт работы с категорией;
· Человек и данная категория.
Отдельные товары
· Общая характеристика;
· Позиционирование и имидж;
Импорт
· Известность категории в России;
· Набор ПМ для России;
· Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика;
· Известность поставщика;
· Качество интерфейса с иностранными поставщиками.
Сопутствующие сервисные
и прочие услуги
· Общая характеристика;
· Конкурентоспособность;
· Вклад (в % и $) в бизнес компании.
Рынок
· Общая характеристика;
· Динамика рынка;
· Степень осведомленности рынка о фирме и ее товарах;
· Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара.
Регион
· Общая характеристика;
· Покупательная способность;
· Наличие товара в магазинах;
· Как товар поступает в регион;
· Региональные представители.
Сегментирование
· Обоснование сегментирования;
· Изменение во времени.
По каждому сегменту
· Емкость рынка сегмента;
· Категория покупателя;
· Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.);
· Критерии оценки;
· Целевая аудитория. Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? Как покупают товар? Как его используют? И так далее и тому подобное.
· Потребности, наличие скрытых потребностей.
Внешняя среда
Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.
Конкуренты
· Конкуренты по сегментам и в регионе;
· Сравнительный анализ товаров;
· Их маркетинг и реклама.
Законодательство
На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно ограничения, касающиеся товарных категорий, с которыми работает фирма.
Научно-технические достижения
Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на ее товарную политику.