Методическое сопровождение семинаров Имшинецкой И.
(портрет)
| Маркетинговая коммуникация | Целевая направленность и краткая характеристика | инструменты | Портрет коммуникации | |||
| 1. Сбытовая реклама Сверхзадача: продать за деньги | Сбыт Дает аргументацию на рациональном уровне, доказывая необходимость покупки | Логотип+образ+сбытовой слоган+ТЕКСТ | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 2. Имиджевая реклама Сверхзадача: «продать» за хорошие мысли в наш адрес | Имидж Создает эмоцию, без всяких рациональных аргументов. Средняя продолжительность кампании – 1-1,5г.г. | Логотип+имиджевый слоган+образ | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 3. PR Сверхзадача: создать ощущение, что мы не продавцы, а благодетели | Имидж Отличается непрямым воздействием на аудиторию – PR делает вид, что никому ничего не продает, а только создает позитивное общественное мнение о фирме через открытые и социально направленные мероприятия. Средняя продолжительность кампании – 1-1,5г.г. | Пресс-конференция, день клиента, конкурс детских рисунков, поздравление общественности с праздниками, статья, интервью, советы специалиста, история фирмы… | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 4. Система Стимулирования Сбыта Сверхзадача: реанимировать сбыт | Сбыт Активно вовлекает людей в потребление. Отличается кратковременностью действия – своеобразная реанимация сбыта. Средняя продолжительность кампании – 3-4 месяца. | Скидки, выставка-продажа, выставка, фестиваль товаров, шоу, праздник, День открытых дверей, образовательные мероприятия, привлечение знаменитости, подарки и сюрпризы, розыгрыш лотерейных призов, шоковое воздействие, конкурс, кредит, расширение сервисных услуг, продажа сертификатов, презентация, сэмплинг, бонус, обмен старого на новый с доплатой, формирование подарков, показ товара в действии, N-ный экземпляр бесплатно. | личная –опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 5. Программа лояльности Сверхзадача: закрепить покупателя | Сбыт - имидж (только для премиум В2в и В2С) Единственная коммуникация, работающая после первой покупки – она закрепляет покупателей, делая их постоянными, углубляя рынок – все остальные коммуникации расширяют его. Временных рамок не существует, поскольку есть только начало кампании, без конца. | Дисконтные и накопительные программы, поздравления клиентов с праздниками, клубы постоянных клиентов, закрытые конкурсы и лотереи, послепродажное обслуживание, сервис для своих, абонемент, «меняем наше старое на наше новое», товар как средство собирания, совместный отдых, корпоративное издание | личная– опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 6. Интернет Сверхзадача: комплексно выдать ВСЮ информацию | И имидж, и сбыт Единственная коммуникация, которая при массовости позволяет установить связь обратно. Хороша тем, что позволяет наполнить сайт любой другой коммуникацией. | Сайт и его как минимум 5 функций. Возможные функции: образовательная, развлекательная, имиджевая, каталожная, торговая, сервисная, интерактивная… | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 7. Выставочное дело Сверхзадача: завязать максимум контактов с «теплой» аудиторией | И имидж, и сбыт Плюсы выставки: - Возможность иметь теплый контакт с аудиторией (в отличие от обычного холодного); - возможность устроить шоу с товаром в главной роли; - возможность показать товар лицом и в действии; - возможность собрать базу данных; - возможность использовать выставку как полигон для всех остальных коммуникаций - Позволяет запустить программу лояльности в обход первой покупки. | Стенд, работа стендистов и раздаточный материал | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 8. Спонсоринг Сверхзадача: делом, а не словом, вызывать в головах людей нужные нам мысли | Имидж Позволяет строить имидж не словом, а делом, что очень важно в российском менталитете. Выбираем объекты спонсирования исходя из позиционирования | Выбор объекта для спонсоринга, вытекающего из позиционирования фирмы Анекдот: Спонсор боёв без правил – соки и нектары «Добрый» | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 9. Реклама на местах продаж (POS). 2 части: - система внутренней навигации (собственно POS) - искусство выкладки товара (для торговых предприятий) Сверхзадача: создать атмосферу, соответствующую позиции и управлять поведением покупателя на месте продажи | И имидж, и сбыт Задача этой коммуникации – управлять поведением потребителя прямо на месте продажи. Позволяет иметь дело с теплым контактом. Прямо на месте продажи позволяет создать нужную атмосферу исходя из позиционирования. | Оформление места продажи – места, где совершается сделка | личная– опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 10.Упаковка Сверхзадача: продать без продавца | И имидж, и сбыт Разрабатывается исходя из соображений красоты и внешней эффектности (имидж) и удобства использования или возможности вторичного пользования(сбыт). | Дизайн и конструкция упаковки | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 11. Система фирменной идентификация (Фирменный стиль) Сверхзадача: сделать фирме «лицо», сделать ее опознаваемой | Имидж Можно назвать ее «нулевой коммуникацией», поскольку пока она не разработана, не имеет смысла запускать все остальные. | Шрифт, название, торговая марка, слоган, образ, цвет(а), особый звук, запах, конфигурация упаковки… | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 12. Личная продажа Сверхзадача: убедить | Сбыт Возможность общаться с потенциальным клиентом лицо в лицо. Эта коммуникация используется в рамках других выставочного дела, ДМ или презентации, например. | заранее выстроенный диалог | личная– опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 13.Неформальное общественное мнение сверхзадача: «закосить» под молву | И имидж, и сбыт Слухи и сплетни. Слухи – хорошая информация о нас. Сплетни – плохая о конкуренте. Заранее моделируются и планово запускаются. Бесплатны, но бесконтрольны. | Слухи, сплетни и механизмы их запуска | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 14.Корпоративная культура и корпоративные праздники Сверхзадача: культивировать гордость за фирму, где человек работает | Имидж Коммуникация, работающая на внутрифирменное пространство. Из коллектива делаем команду. Потом команда начинает эффективно работать на внешнемаркетинговом пространстве. | Фирменные стандарты, система обучения, миссия, этический кодекс, система поощрения сотрудников, событийная культура, внутрикорпоративные информационные каналы | ||||
| 15. Презентации (выездные и статичные) Сверхзадача: вовлечь не отходя от кассы. От ССС отличает регулярность проведения | И имидж, и сбыт Эффективная презентация работает по схеме «расскажи-покажи-вовлеки». Объектом может быть как товар, так и фирма. Носит характер праздника. Позволяет запустить программу лояльности в обход первой покупки. При сращивании с личной продажей дает выездную форму. | Заранее выстроенная схема общения по принципу «Расскажи-покажи-вовлеки» | личная – опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||
| 16. Директ маркетинг Сверхзадача: создать теплое, личностное отношение | Сбыт – имидж (имидж – только на единицы) Работает в три этапа: 1. Заочное знакомство – коммерческое предложение по факсу, e-mail или почте 2. телефонное знакомство 3. личная встреча | Коммерческое предложение, телефонный звонок, личная встреча | личная– опосредованная активная-пассивная интерактивная – односторонняя имиджевая-сбытовая расширяющая-углубляющая | |||