Изучение потребителей и потребительского поведения: современные подходы и методы, место и роль в сфере рекламы и связей с общественностью.
Подходы:
- Экономический. Потребительское поведение рассматривается как составной элемент экономической деятельности человека и анализируется в качестве одного из факторов макроэкономики. Утверждается, что потребительское поведение рационально; потребности человека ограничены имеющимися в наличии ресурсами; потребительский выбор основывается на уровне цены и полезности блага и независим от групп других потребителей
- Социологический. Поведение потребителей изучается в контексте их места в социальной структуре общества и включения в систему социальных отношений и социального взаимодействия. При этом рассматривается рациональность и иррациональность потребительского поведения в зависимости от действия конкретных социальных и экономических условий
- Социально-психологический. Предполагает изучение иррациональной природы потребительского поведения, а также глубинных мотивов поведения человека. Учитывает действие психологических особенностей индивида, его эмоциональные реакции на потребительском рынке
- Маркетинговый: три вида
- Поведенческая теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения как иррационального или ограниченно рационального поведения человека в ситуации неопределенности, т. е. риска (риски внешней среды; риски спроса и предложения на товары; риски многовариантности выбора товара; риски разнообразных критериев предпочтительности покупки; риски, связанные с неполными знаниями о товаре)
Методы:
(1) наблюдение — респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.
(2) интервью и опросы — беседа с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Вопросы для анкеты:: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии.,
(3) эксперимент — проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию.
Почему важно: В процессе изучения потребителей выявляются: • информированность потребителей о товаре; • знание ими марок товара; • потребительское отношение к товару; • узнавание товара; • внимание к товару; • отношение к рекламе; • привлекательность рекламы и ее эффективность.
Управление брендом и стратегическими коммуникациями в сфере финансов.
Сегодня интернет-реклама уже доминирует над «традиционной» в финансовой сфере (платежные системы, операции с ценными бумагами и пр.)
● Вектор бренда: Потребитель покупает не финансовые услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи.
● Стратегия позиционирования: Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае — выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.
● Что хочет клиент: он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба — на эту ценность опиралась реклама Альфа-Банка и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).
● Какова должна быть структура банковского бренда: Если банк работает только в межкорпоративном сегменте — строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам — брендируются и сам банк, и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае.
● Смысл брендинга в банковской сфере: если мы говорим о частном потребителе — не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
● Нужен ли вообще банку бренд: Если банк существует на межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных немаркетинговых механизмов, то бренд в сущности не нужен. Задача привлечения клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись.
● Коммуникации: Финансовые организации — предприятия повышенного риска для потребителя, и поэтому они должны максимально продуманно, подходить к построению собственной системы коммуникаций с общественностью.