Устная история эволюции восприятия брендов в Великобритании





Возникновение массовой культуры в Европе может быть рассмотрено как послевоенный феномен (Usherwood, 2000) и становится доминирующей идеологией в 1970-х и 1980-х годах (Bocock, 1993). Развитие культуры потребления в Великобритании в 20 веке изучалось с различных позиций, включая фокус на универсальных магазинах (Nava, 1996) и на решающей роли женщин (Winship, 2000). Другие подходы изучали закупку продуктов и переход от маленьких местных лавочек к крупным супермаркетам (Adburgham, 1989; Davis, 1996). Для выяснения происхождения массовой культуры использовались различные виды документальных свидетельств, однако голоса потребителей не были учтены. Как только личный опыт потребителей стало возможно использовать для критического анализа развития потребительской культуры (Strasser, 2003), интерес исследований к степени участия брендов в символическом потреблении сильно возрос (Coulter et al., 2003). Это произошло в конце 20 века. Для дальнейшего понимания развития потребительской культуры мы попытались добавить видение потребителей, записывая их устные рассказы о том, когда и, на самом деле, как развивалось восприятие брендов. Из-за ограничения объема мы представим здесь только небольшую часть длинных устных рассказов. Отрывки, которые мы приводим, демонстрируют, как устные истории могут быть полезным инструментом для получения важной информации, способствующей пониманию ранней потребительской культуры, символизма брендов и бурного развития в выборе брендов по мере роста магазинов самообслуживания.

Использование техник устного рассказа позволяет собрать богатый и разнообразный опыт и понимание изменений в розничной торговле и развития восприятия брендов в воспоминаниях (Atkinson, 1998; Rubin, 1995; Roberts, 1995; Thompson, 1988). Существует очень мало предшествующих исследований, сфокусированных на устной истории покупательского опыта. Устная история изменений розничной торговли у Малленса и Стокдейла (1994) обеспечивает некоторые экспериментальные данные, но только в представлении представителей розничной торговли. Потребительский опыт розничной торговли во время военных пайков был исследован путем проведения массового исследования общественного мнения (Alexander, 2002; Zweiniger-Bargielowska, 2000) и с помощью устных рассказов в Калифорнии, Витковским и Хоганом (1999). Недавно Олечновиц (2002) предложил устные истории как способ совершенствования анализа пайков военного времени, основанного на массовых обследованиях общественного мнения.

Наша устная история была получена из отчетов о воспоминаниях 22 женщин. Приведенный пример был основан на довоенных и послевоенных возрастных когортах. Женщины, родившиеся между 1910 и 1935 годами, стали активными потребителями, в связи с чем мы можем предполагать их как до-потребительское общество, а женщины, родившиеся между 1940 и 1950 годами, сделали свой потребительский выбор в подростковом возрасте и в юности, воспротивившись быстро растущей потребительской культуре (Hebdige, 1979; Bedarida, 1991; Benson, 1994). Наши респонденты жили в далеких друг от друга районах, и детский и юношеский опыт, собранный в этом исследовании, приобрели в крупных промышленных городах и небольших сельских городах и деревнях.

Длительные интервью об истории жизни проводились на дому у респондентов, в окружении их личных вещей и памятных предметов (Atkinson, 1998; Gunter, 1998; Rubin, 1995). Интервьюеры применили биографический метод, начиная с раннего детства, когда наши дамы почти не отвечали за выбор товаров, приобретаемых для домашнего хозяйства, и лишь сопровождали своих матерей во время покупок, или бегали в бакалейную лавку по поручению родителей, до ранней юности и замужества, когда они несли основную ответственность за домашние закупки и входили на рынок труда, часто как продавцы или участвующие в производстве потребительских товаров, затем контактируя с ними на рынке и в рекламе. Наши респонденты воспроизводили ясные и подробные воспоминания о покупках вместе с матерями, возвращаясь назад вплоть до 1918 года, и о самостоятельных покупках с начала 1920-х. Интервью записывались на кассеты и позже дословно расшифровывались. Истории жизни респондентов анализировались, описывались в соответствии с принципами нарративной теории (Shankar et al., 2001; McAdams, 1996), и были проанализированы с позиции интерпретации, с использованием методов кодирования сценариев (паттернов) (Coffey and Atkinson, 1996). Первый уровень анализа был идиографический и герменевтический (Arnold and Fisher, 1994), и включал выявление повторяющихся поведенческих и психологических тенденций. Второй уровень интерпретации использовал кросс-персональный анализ для выявления общих паттернов для ситуаций и отдельных людей, что позволило структурировать понимание потребительского поведения в зависимости от места и времени, и для всей семьи. Хотя интерпретация - это важная часть восприятия голосов потребителей, мы уверены, что чрезвычайно важно оставить максимально возможный объем расшифровок в первоначальном виде, не ужимая данные путем избыточного анализа в угоду иллюзорной позитивистской объективности. По словам Клиффорда (1985, стр. 7), "этнографическая истина от этого изначально неполны"; позже мы сравним результаты с данными из других источников (например, с результатами изучения общественного мнения), но мы предпочитаем повествование анализу.

 

Экономность как образ жизни

 

Экономность была образом жизни до 1960-х годов, когда самодостаточность отделяла людей от рынка, а карточная система военного времени мешала полноценному и свободному выбору потребителей. Карточная система военного времени существовала в течение длительного времени, когда отсутствовал выбор одежды, еды, промышленных и хозяйственных товаров. Фабричные товары были далеки от сознания потребителей, и люди довольствовались тем, что было доступно.

Ты не можешь просто пойти и купить что-то, как только решил, это было удачей - оказаться в нужном месте в нужное время, ты бросался за этим товаром, потому что привезли ограниченное количество, и если повезет - то повезет, и тебе тоже достанется. Такое происходило с кастрюлями, мисками, ведрами и прочими подобными товарами. Одежда была по талонам. Не помню, сколько талонов обычно приходилось держать, но их так много выдавалось. Когда я выходила замуж, это была возможность схватить талон то там, то тут, от каждого, кто пожелает дать хоть штуку, чтобы собрать достаточно одежды. Мясо, оно было по пайкам. Не помню, сколько мяса полагалось на каждого. Знаю только, что обычно ходила к мяснику за куском свинины или чего-то такого за примерно полкроны, а моей матери приходилось делать это для шестерых из нас, готовить еду из того, что ей удалось достать в достаточном количестве. (Респондент 17, род. в 1926)

 

Пока потребление и выбор были ограничены пайками, это также означало, что люди могут купить только то, что могут себе позволить, и наши респонденты, рожденные до конца 1930-х годов, рассказывают, как они и их матери справлялись с хозяйством, выращивая собственные продукты, консервируя овощи и фрукты для зимних месяцев, сами шили одежду и использовали другие способы самообеспечения.

Мы сами шили много одежды. Моя мать обычно ушивала пижамы и брюки отца для младших мальчиков и для своих внуков, потому что мы не могли себе позволить новую одежду. Я помню, как у меня было пальто, сшитое женщиной, занимавшейся пошивом одежды, и я очень им гордилась, и оно долго мне служило. Оно было из горчичного цвета ткани с коричневым вельветовым воротником. Мы даже вязали купальные костюмы, если вы можете в это поверить, которые чудовищно растягивались, стоило зайти в них в воду. В течение войны стали доступны некоторые материалы из спустившихся парашютов, это было что-то наподобие нейлона. Думаю, это было наше первое знакомство с нейлоном. И моя мама сшила мне бикини для плавания, но, ужас из ужасов, когда вы заходите в воду, оно становится прозрачными, и я вернулась домой с красным лицом и сказала: "Мама, ты можешь подшить это чем-нибудь", и она достала немного старой синей ткани и сделала подкладку в бикини. (Респондент 10, род. в 1934)

 

Тогда почти не из чего было выбирать. В местных магазинах товары не были расфасованы и их производитель не характеризовался и не обозначался розничными торговцами. Прилавки отдаляли покупателя от проверки товара перед покупкой. Также было довольно обычно для покупателя, когда продавец его усаживал на стул. Женщина зачитывала работнику бакалеи вслух свой список покупок, который затем отправлялся в путешествие между различными шкафами, банками и ящиками за прилавком, чтобы собрать продукты в корзину.

И в магазинах всегда были машинки для нарезки бекона, и были подвешены большие куски копченой свинины, от них отрезали куски и помещали в машинки для нарезки, и ты мог установить ту толщину, которую хочешь, а они нарежут бекон, как они режут сейчас ветчину и прочее. Но тогда их крутили руками… Я помню, как смотрела на них. Они были очень аккуратно изогнуты наверху и подогнуты, и, возможно, немного жил наматывалось на них. Теперь такого не встретишь. А сахар был в синих пакетах. Масло и сыр были в больших блоках, и от них отрезали ломти маслорезками, деревянными маслорезками, и затем этот мраморный пласт будет разрезан на нужные куски, ему придадут форму и бросят на весы, заберут. Ещё немного отрежут от него, а потом ещё чуть-чуть. И, конечно, во время войны бумаги не хватало, и в основном надо было брать с собой собственную тару, что-то, во что можно положить покупки. (Респондент 8, род. в 1928)

До введения Государственной Службы Здравоохранения посещение врача стоило непомерно дорого, и покупка лекарств у фармацевта из-под прилавка было общепринято. Для большинства наших респондентов покупка фабричных лекарств ассоциируется с плохим самочувствием и болезнью на дому. Фабричные лекарства оставались за пределами опыта большинства женщин из Когорты 1, и если и использовались, то для обеспечения эмоциональной уверенности.

Вы получали Овалтин, только если вам было нехорошо, как-то так. Мать говорила: "Я лучше приготовлю тебе немного Овалтина". Кашица, которую нам давали в детстве, приготовленная из толокна, и это были хорошие припасы, потому что вы не получали все возможные хлопья на завтрак - пюре или каша, вот всё, что я помню. И если у вас боль в груди, вы кашляете, то гораздо чаще, чем микстуру от кашля - хотя в раннем детстве я пил микстуру от кашля - применялось то, что называли Термогенной шерстью. Она сильно и не очень приятно щекоталась, была толстой, оранжевого цвета, и мама вырезала из термогенной шерсти квадрат и клала нам на грудь, под майку, и предполагалось, что это облегчит боль в груди и кашель. Или нас натирали куриным жиром. Когда у вас был цыпленок, вы сохраняли жир, вытопленный во время готовки, и хранили его в закрытой банке… О, то, что вы покупали, если вам нездоровилось, как рас с тех времен, когда я была юна - и я по-прежнему покапала это, когда Джанет была ребенком - это было Жаропонижающее Феннингса. Как я сейчас об этом думаю, оно было немного горькое - не то чтобы очень, но немного резковатое, и совсем малюсенькой порции в чайной ложке было достаточно, чтобы сбить жар, если у младенца, ребенка или кого ещё случалась температура. (Респондент 1, род. в 1911)

 





Читайте также:
Своеобразие родной литературы: Толстой Л.Н. «Два товарища». Приёмы создания характеров и ситуаций...
Этапы развития человечества: В последние годы определенную известность приобрели попытки...
Основные направления социальной политики: В Конституции Российской Федерации (ст. 7) характеризуется как...
Зачем изучать экономику?: Большинство людей работают, чтобы заработать себе на жизнь...

Рекомендуемые страницы:



Вам нужно быстро и легко написать вашу работу? Тогда вам сюда...

Поиск по сайту

©2015-2021 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту:

Мы поможем в написании ваших работ! Мы поможем в написании ваших работ! Мы поможем в написании ваших работ!
Обратная связь
0.011 с.