ТЕМА 1. ОБЩЕСТВЕННАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ, ФОРМ
И СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
ПЛАН
1. Значение рекламы в обществе
2. Основные черты рекламной коммуникации
3. Задачи, функции и основные участники рекламы
4. Классификация рекламной деятельности
Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу чуть более 15 лет. В целом реклама уже многие столетия является постоянной спутницей человека и изменяется вместе с ним. В условиях свободного рынка реклама определяет массовое продвижение товаров и услуг. Ее значение велико в экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни общества. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства
Рекламное творчество – практическое сотрудничество множества специалистов. В рекламном процессе активно используются знания антропологии, истории, литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и др. Поэтому рекламная практика значительно опережает теоретические исследования в этой сфере. Актуальность изучения рекламы возрастает в связи:
1.Конкурирующие страны (постсоветского пространства) проходят путь обучения бизнесу «ускоренными темпами»
2. Опережающее развитие сферы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в рамках «бизнес-процессов»
3. Реклама – часть информационной среды современного общества
Происходит глобализация маркетинга и, одновременная, его индивидуализация! Из-за стирания границ национальных рынков, значительная доля рынка рекламных услуг обеспечивается инвестициями национальных компаний, продвигающих свой товар по всему миру. Одновременно массовый маркетинг уступает место ориентации маркетинга на конкретного потребителя, с его индивидуальными запросами. Развитие коммуникационных технологий позволяет обратиться к каждому потребителю в прямом смысле этого слова. Роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Общественные роли рекламы
Экономическая роль рекламы обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров; способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и рабочих мест, а значит и развития производства. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, расширяет рыки и ускоряет обращения средств.
Президент США в 1929 г. Кальвин Куллидж отметил: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса» (рис. 1.2).
Рис.1.2. Президент США К. Куллидж с супругой около Белого Дома
Сама по себе большая отрасль хозяйствования, объединяющая сотни тысяч рекламных фирм с годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. Журнал «Newsweek» процитировал Международную рекламную ассоциацию: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» – это был слоган и далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя к. достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положения компании. А, значит, помогает сберечь места тех, кто в ней работает».
Об общественной роли рекламы известный французский специалист в области рекламы Жак Сегела заметил следущее: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Рекламный гений Ж. Сегела
Трудно переоценить общесственную роль рекламы. Формирует покупательские предпочтения. Входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев общества. На общественную роль рекламы указывал и Пер Мартино (американский теоретик рекламы). «Ее второе задание – продажа товаров. Первейшая задача – присоединение людей к системе. Чтобы они почувствовали себя частью общества, которое, предлагая им лучшее, помогает проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью» (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Реклама автомобиля «Кадиллак»
Социальная роль рекламы выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение гармонии в обществе и обличению пороков: это и популяризация здорового образа жизни, поддержка незащищенных слоев населения, борьба за экологию и т.д. (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Примеры социальной рекламы
Политическая реклама влияет на расстановку политических сил в стране, включая помощь профессиональных имиджмейкеров. Во многих странах рекламу называют пятой властью, что также говорит о ее политической и социальной ролях в обществе. Из-за независимости СМИ, рекламодатели могут проводить самостоятельную издательскую политику.
Идеологическая роль тесно связана с фактором формирования мировоззрения человека. Американский социолог Джанкарло Буззи так определил идеологическую роль рекламы: «Реклама унифицирует взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама используется для создания общества с определенными характеристиками». За рекламой всегда стоят идеология и социальная мораль (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Пример идеологической рекламы
Образовательная роль рекламы. Способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. Потребитель черпает знания широкого диапазона от причин кариеса до уровня pH. Антуан де сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сущесвует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой».
Психологическая роль рекламы принимает активное участие в формировании психологических установок, систем самооценок. Эрих Фромм: «Реклама аппелирует не к разуму. А к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние… В рекламе появляется эффект «воздушного замка» (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Пример психологической рекламы
Эстетическая роль представлена в лучших образцах рекламы прошлого и настоящего, действительно, приносят эстетическое удовлетворение. Над рекламными вывесками, щитами, роликами работали выдающиеся художники: Антонио Карраджио, Альфонс Муха, Казимир Малевич. Стихи В.Маяковского стали эталонным образцом копирайтинга. С. Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы советского шоколада. Ролики создавали: Ф. Феллини, Клод Лелюш, Люк Бессон. Масса примеров блестящей игры киноактеров. Образы киноактрис и топ-моделей (так называемые иконы фирмы).
Роль рекламы в современном обществе высока. Следовательно, необходим государственный контроль РД. Рекламисты должны осознавать степень своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного процесса – необходимый фактор гармонии между рекламой и обществом.
Несмотря на значительную роль «рекламы» в обществе, ее широкое распространение в быту, понятие это принадлежит к числу дискуссионных. Следовательно, понятие «рекламы» лучше начать с основных подходов к нему (рис. 1.8):
Рис. 1.8. Основные подходы к понятию рекламы
Коммуникативный – формирование межличностных связей участников рынка
Функциональный – реклама как одна из функций маркетинга
Материальный – восприятие, что реклама это сама рекламная продукция (рекламные материалы, материальные носители…)
Отраслевой – восприятие рекламы как интегрированного рекламного бизнеса, индустрии, отрасли экономики
Культурологический – реклама отражение культуры современности, часть массовой культуры.
Сегодня идет речь о становлении науки – рекламологии, науки, тесно связанной с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии, экономико-математической статистики, маркетинга и др.
Реклама – (от латинского слова reklamare – «громко кричать или извещать») – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Словарь С.И. Ожегова дает такое понятие – реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США определяет рекламу следующим образом – реклама это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является смежным понятием многих маркетинговых коммуникаций, поэтому следует отметить ее отличительные черты.
Основные отличительные черты рекламной коммуникации
– Четкое обозначение рекламодателя
– Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
– Платность
– Односторонняя направленность(отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
– Неопределенность эффекта(вероятностность всех методик определения эффективности)
– Общественный характер(соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
– Небеспристрастность(любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки). Как говорил Д. Огилви, известный практик и теоретик в области рекламы XX века: «Хирург может оперировать больного испытывая к нему неприязнь, адвокат может защищать убийцу зная о его виновности, но в рекламном деле равнодушие не допустимо».
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.). В условиях современности определяют коммуникационные цели: повысить уровень осведомленности, сформировать уровень осведомленности, закрепить уровень лояльности о товаре, фирме и пр. Основные задачи рекламы подчинены жизненному циклу компании, продукта и т.п.
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание– поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование(перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Функции рекламы:
· Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
· Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
· Идеологическая
Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия
В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например
· Маркетинговую
Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
· Коммуникативную
Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.
Разнообразие рекламных направлений, видов и средств, предполагает возможность рассмотрения целевых видов рекламы. Выделяют два целевых направления: коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческие направления рекламы это престижная реклама
реклама товаров и услуг, реклама торговой марки, реклама компании, внутрифирменная реклама. Некоммерческие направления рекламы представлены социальной, политической, общественной, государственной рекламой.
Помимо целей и задач, некоторые авторы выводят такое понятие как назначение рекламы, которое заключается в следующем:
• Привлечение клиентов (имиджевой рекламой, корпоративной, расширением видов рекламы)
• Анализ рынка (оценка конъюктуры продукции и производителей, выявление лидеров и конкурентов, цен и уровня качества и сервиса)
• Создание условий достижения успеха в бизнесе (продвижение торговой марки, формирование тактики цен, занятие положения лидера)
• Все это должно иметь комплексное воздействие
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих, которые являются основными участниками рекламного процесса:
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Основными сферами деятельности в области рекламы являются: исследовательская (изучение Т/У, потребителей рынка), организационная (постановка целей, разработка творческого подхода, бюджетирование), технологическая (написание текста, производство рекламы, макетирование), контроль эффективности (мониторинг эффективности рекламной деятельности).
Известный голландский маркетолог Ян Деккер определяет типы рекламы. Согласно его классификации реклама представлена следующими типами: тематическая реклама (долгосрочный эффект, поддержка добавочной ценности), стимулирующая реклама, совместная реклама (ко-брендинг, реклама двух, не конкурирующих напрямую, продуктов), сравнительная реклама (сравнение своего продукта с продуктом конкурента). Этот тип рекламы некоторые источники определяют как сравнение рекламного продукта с определенным образом. Следующий тип рекламы по Я. Деккеру – коллективная реклама (реклама двух конкурирующих продуктов). Далее представлены прямая реклама, избирательная реклама, изустная реклама, корпоративная реклама, обобщенная (массовая) реклама, объединенная реклама, реклама в местах продаж.
В теории и практике распространены понятия корпоративной и имиджевой рекламы. Стоит «развести» эти понятия. Корпоративная реклама – чаще использует средства прямой рекламы, личных продаж и т.п.: прямая адресная рассылка(D-M,E-M и др.), семинары, конференции, выставки, презентации СМИ (PR-информация, специальные журналы), локальная сеть (телефонная, сотовая связь), характерны продажи среди известного круга клиентов. Имиджевая реклама – в периодике, справочниках, в наружной рекламе и транспорте, кино, радио и телевидение, собственные рекламные газеты и журналы, реклама на фирменных носителях.
Классификация рекламной деятельности, на сегодняшний день, так же имеет различные интерпретации. Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.
Первый тип классификации – по типу спонсора:
- Реклама производителя
- Реклама торговых посредников
- Социальная и политическая реклама
Второй тип классификации – по типу целевой аудитории:
- Реклама, направленная на юридические лица
- Реклама, направленная на индивидуального потребителя
Третий тип классификации – по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
- Селективная (избирательная) реклама
- Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
Четвертый тип классификации – по охватываемой территории
- Локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта)
- Региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны)
- Общенациональная реклама (зона распространения – страна)
- Международная реклама (зона распространения – несколько стран)
Пятый тип классификации – по предмету рекламной коммуникации
- Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
- Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
- Реклама идеи
- Реклама личности
- Реклама территории (города, региона, страны...)
Шестой тип классификации – по стадиям жизненного цикла товара
- Вводящая (информационная) реклама
- Утверждающая (увещевательная) реклама
- Напоминающая реклама
Самый распространенный тип классификации – в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения. Средство – канал распространения или носитель рекламной информации. Форма – конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения (табл. 1.1).
Таблица 1.1.
Основные формы и средства рекламы
| Реклама в прессе. Основные формы: | - Модульная реклама - Строчная реклама - Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное) - Специальные приложения к периодическим изданиям - Образцы товара и т.д |
| Печатная полиграфическая реклама. Основные формы: | - Плакат - Афиша - Буклет - Проспект - Флайер - Настенные, настольные и карманные календари - Памятки потребителям - Карточки постоянного клиента и т.д. |
| Наружная стационарная реклама. Формы: | - Световой короб - Брандмауэр - Реклама на остановочных комплексах - Штендеры - Вывески - Витрины и козырьки - Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети - Флаги и др. - Биллборд |
| Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы: | - Рекламные ролики - Бегущая строка - Баннерная реклама - Спонсорство передач и т.д. |
| Радиореклама. Основные формы: | - Рекламные объявления - Рекламные ролики - Джинглы - Спонсорство программ и т.д. |
| Наружная и внутренняя транзитная реклама. Основные формы: | Надписи, наклейки, промобоксы, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов |
| Компьютерная реклама. Основные формы | - Баннеры - Промо-сайты - Корпоративные сайты - Контекстная реклама и т.д. |
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность», «рекламная информация».
2. Определите отличительные черты рекламы.
3. Перечислите основные классификационные признаки, лежащие в основе наиболее употребляемых в теории и практике рекламной деятельности.
4. Охарактеризуйте основные средства, и формы рекламной деятельности в зависимости от канала распространения или носителя рекламной информации
ТЕМА 27. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО
(КОММУНИКАЦИОННОГО) БЮДЖЕТА: ФАКТОРЫ, ПОДХОДЫ,
МЕТОДЫ. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ БЮДЖЕТА ПО СТАТЬЯМ РАСХОДОВ
ПЛАН
1. Требования к рекламному бюджету
2. Методы формирования рекламного бюджета
3. Распределение рекламного бюджета по статьям расходов
«Человек, который экономит на рекламе, чтобы сберечь деньги, подобен тому, кто останавливает часы, чтобы остановить время» (Э. Маккензи). «Избегайте заказчиков, для которых реклама стоит на последнем месте в их списке. Это говорит о том, что посягают на рекламные ассигнования, когда нуждаются в деньгах для других целей» (Д. Огилви).
Бюджет – важная часть в процессе рекламной деятельности. Он определяет сколько РК может провести фирма и как долго они будут проводится. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей. Она имеет отношение и к маркетинг-миксу, и коммуникационному миксу. Кроме того, грамотное формитрование бюджета позволяет конкретизировать цели рекламного воздействия, эффективно распределить рекламные ресурсы, контролировать эффективность рекламы.
Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2 – 3 года)
Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:
- конкретизировать цели рекламного воздействия
- эффективно распределить рекламные ресурсы
- контролировать эффективность рекламы
- Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
- объем и географические размеры рынка
- показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
- специфика рекламируемого товара
- этап жизненного цикла товара
- размеры и мощь рекламодателя
- роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
- объем затрат на рекламу конкурентов….
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
Содержательный
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.
Формальный
Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).
Формальные методы определения рекламного бюджета
Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:
1. Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
2. Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
3. Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.
Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:
1. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
2. Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями
Содержательные методы определения рекламного бюджета
Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса – затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так (табл. 27.1):
Таблица 27.1.
Зависимость доли рынка торговой марки от очередности выхода на рынок
| Очередность входа на рынок | Итого % | ||||||
| 1-я | |||||||
| 2-я | |||||||
| 3-я | |||||||
| 4-я | |||||||
| 5-я | |||||||
| 6-я |
Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» – предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.
Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере) (табл. 27.2):
Таблица 27.2.
Расчет рекламного бюджета
| 1. Определить задачу по сбыту на год | Пусть поставлена маркетинговая задача – продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы) |
| 2. На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи | Было установлено, что: · 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза · 50% - могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей |
| 3. На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены. По формуле АИДА это 3-я стадия | Было установлено, что лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%). Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей. |
| 4. На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности Имевших достаточное число контактов - означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти | Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории. Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз). |
| 5. На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей | Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1. Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ. Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3 общероссийских журнала. Считаем нужное количество публикаций. Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому: · 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз · 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории. Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах. |
| 6. Рассчитать затраты на рекламу | _____ |
Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:
- Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
- Метод пяти вопросов – метод «5В»
Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).
Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С. Армстронг.
Технология определения размера бюджета:
1. Выбирается 5 = 10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.
5 – 6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.
2. Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.
Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.
3. Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.
Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:
- Общие тенденции сбыта в данной товарной категории.
- Тенденции сбыта марок-конкурентов.
- Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.
4. Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
5. Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.
Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М. Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?
Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу – для новых марок?
2. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
3. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?
Чему будут равны эти затраты?
4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?
Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.
Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов рис. 27.1.
Оценка сбыта, шт.
А0 А-50% Атек А+50% Амакс
Рис. 27.1. График зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета
Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.). Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей. Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.
Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах. Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства: хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе. Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.
Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия (табл. 27.3).
Тестовая реклам а
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:
Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков. Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Результаты продаж сравниваются.
Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (на основании целей).
Таблица 27.3.
Матрица метода Шроера
| Основной конкурент на рынке | ||||
| Доля рынка рекламода-теля | Соотношение Доля голоса / доля рынка ниже 1,0 | Соотношение Доля голоса / доля рынка выше 1,0 | ||
| «догоняющая марка» | С нашей стороны возможна атака с бо
Поиск по сайту©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование. Дата создания страницы: 2016-04-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных |
Поиск по сайту: Читайте также: Деталирование сборочного чертежа Когда производственнику особенно важно наличие гибких производственных мощностей? Собственные движения и пространственные скорости звезд |