Нет сахара и жира — нет и продаж

Эллен.Уортелла.никогда.не.была.любительницей.готовых.продуктов..Она.ходила.на.кулинарные.курсы,.они.с.мужем.любили.готовить..Они.кормили.обоих.сыновей.домашними.обедами..Эллен.смирилась.с.их.любовью.к.вредной.

и.готовой.пище,.но.не.поощряла.этого.увлечения..Она.вспоминала:.«Когда. мои.дети.росли,.мы.покупали.Kraft.Macaroni.&.Cheese.—.эта.закуска.им.очень.

нравилась..А.я,.помнится,.очень.этим.возмущалась».

В.средней.школе.один.из.ее.сыновей.увлекся.еще.одним.суперхитом. от.Kraft.—.Lunchables,.особенно.с.пиццей..Однако.скоро.его.любовь.сошла. на.нет..Когда.в.конце.1990­х.дети.поступили.в.колледж,.оба.познакомились.

с.темной.стороной.здравоохранения.и.маркетинга..Они.стали.презирать.

в.первую.очередь.табачные.компании.за.то,.что.те.сознательно.привили.всей. стране.привычку,.из­за.которой.люди.умирали.преждевременно.и.в.страшных.муках.

Уортелла.была.деканом.колледжа.общественных.связей.Техасского.университета.в.Остине..У.нее.сложилось.собственное.мнение.о.промышленном. маркетинге..Она.30.лет.изучала.влияние.СМИ.на.детей.—.насилие.на.телевидении.и.рекламу;.выпустила.12.книг.и.175.отчетов.и.статей,.став.одним. из.ведущих.экспертов.в.этой.области.во.всей.стране..В.2003.году.ей.неожиданно.позвонил.один.из.ведущих.менеджеров.Kraft..Он.спрашивал,.не.присоединится.ли.она.к.совету.экспертов.по.здравоохранению.и.маркетингу,.который.компания.собирает.для.совместной.борьбы.с.ожирением..Состав.совета. звучал.солидно.—.его.мог.бы.собрать.какой­нибудь.почтенный.медицинский. институт.для.исследования.кризиса.здоровья.нации..Туда.входили.два.врача,. специализирующихся.на.диабете.и.общественном.здравоохранении;.психолог,.изучающий.поведение,.которое.приводит.к.ожирению;.диетолог,.занимающийся.ожирением.и.болезнями.сердца..Всего.девять.экспертов,.и.Уортелле.

предложили.быть.для.ровного.счета.десятой.

Тогда.у.Kraft.было.два.действующих.CEO,.и.оба.при.формировании.совета. выступили.с.заявлениями,.объясняя,.почему.крупнейшая.пищевая.корпорация. мира.берет.на.себя.задачу,.которая.раньше.считалась.прерогативой.правительства,.а.не.частного.предпринимательства..«Совет.даст.Kraft.возможность. услышать.много.важных.мнений.извне,.—.говорила.Бетси.Холден,.один. из.CEO,.—.и.они.сыграют.неоценимую.роль.и.помогут.нам.выработать.способы.борьбы.с.всемирной.проблемой.ожирения»¹..Ее.коллега.Роджер.Деромеди. добавил:.«Мы.рады.знаниям,.интуиции.и.суждениям.членов.совета..Все.это. поможет.нам.укрепить.связь.наших.продуктов.и.рыночных.методов.с.нуждами.общества».

Уортелла.была.тронута.тем,.что.всемирно.известная.компания.заговорила.о.потребностях.общества.и.действительно.приняла.меры,.направленные. на.их.удовлетворение..Однако.компании.прежде.всего.существуют.для.того,. чтобы.приносить.доход.своим.акционерам..А.Kraft.была.связана.с.одной.из.самых.богатых.корпораций.мира.—.Philip.Morris..Табачный.гигант.владел.Kraft. уже.15.лет,.и.для.детей.Уортеллы.это.стало.проблемой..Когда.она.рассказала. им,.что.ее.пригласили.в.экспертный.совет,.они.отреагировали.возмущенно:. «Оба.мои.сына.были.шокированы.тем,.что.я.могу.войти.в.экспертный.совет. Kraft,.потому.что.они.оба.были.яростными.противниками.курения,.—.признавалась.она.мне..—.Они.сказали:.“Как.можно.работать.на.компанию,.которая. толкает.сигареты?”»².

Сама.Уортелла,.впрочем,.считала,.что.может.принести.пользу..Она.не.была. экспертом.по.ожирению,.но.Kraft.оставалась.одним.из.ключевых.игроков.

в.области,.тенденции.в.которой.она.наблюдала.с.растущим.неодобрением:. рекламе,.направленной.на.детей.и.распространяющейся.в.онлайн­играх.

и.социальных.сетях..«В.своих.ранних.исследованиях.я.пыталась.помочь.детям. отличать.телепередачи.от.убеждающей.рекламы,.что.не.всегда.им.удается,.—. говорила.она..—.Сейчас.же.появляются.новые.стратегии,.которые.вообще. стирают.эту.грань».

И.дети.охотно.реагировали.на.рекламу..Ожирение.в.2003.году.било.все. рекорды..Средний.взрослый.был.почти.на.11.кг.тяжелее,.чем.в.1960.году.. Каждый.третий.американец.—.и.каждый.пятый.ребенок.в.возрасте.от.шести. до.11.лет.—.с.медицинской.точки.зрения.страдал.ожирением..Когда.ученые. измерили.глубину.кризиса,.особенно.шокирующим.оказался.следующий. факт:.ожирение.—.длительное.и,.похоже,.неизлечимое.заболевание..Люди. с.избыточным.весом.обычно.оставались.таковыми.до.конца.жизни.

Несмотря.на.заявления.CEO.Kraft.и.общение.с.менеджером,.приглашавшим.ее.в.экспертный.совет,.Уортелла.сомневалась.в.искренности.корпорации..И.как.было.не.усомниться?.Эксперты.дружно.винили.во.всем.готовую. еду,.а.Kraft.до.недавнего.времени.вместе.с.коллегами.по.индустрии.отказывалась.признавать.свою.вину..Откуда.же.взяться.приверженности.потребностям.

общества?

Уортелла.в.итоге.решила.присоединиться.к.экспертному.совету,.но.только. после.того,.как.дала.себе.и.сыновьям.зарок.немедленно.его.покинуть,.если. это.будет.старое.доброе.надувательство.на.новый.лад.

После.первых.двух.собраний.совета.в.штаб­квартире.Kraft.под.Чикаго. страхи.Уортеллы.по.поводу.нечестности.компании,.похоже,.оправдались.. Об.ожирении.говорили,.но.вскользь:.упоминали.и.о.диете,.и.о.физических. упражнениях,.и.о.размерах.порций..Все.в.безоговорочном.уважении.к.Kraft.—. непосредственному.виновнику.многих.обсуждаемых.проблем,.с.капитализацией.в.35.миллиардов.долларов..Однако.на.третьем.заседании.все.изменилось..Уортеллу.попросили.выступить.по.вопросам.маркетинга,.а.она.хорошо. подготовилась.к.своей.речи..В.самом.начале.заседания.менеджеры.Kraft.в.розовом.свете.представили.методы.компании,.в.том.числе.запрет.на.рекламу.

для.детей.до.шести.лет..И.тут.вмешалась.Уортелла³.

Она.доказывала,.что.на.самом.деле.сайты.Kraft.полны.уловок,.которые. притягивают.детей.к.самым.жирным.и.сладким.продуктам..Она.говорила. об.играх,.в.которых.нужно.считать.печенье.Oreo.или.искать.Барни.Раббла. из.мультсериала.«Семейка.Флинстоунов»,.который.рекламировал.хлопья. Fruity.Pebbles..Эти.маркетинговые.ловушки,.разумеется,.нарушали.собственный.запрет.Kraft.на.детскую.рекламу,.как.и.в.целом.использование.мультипликационных.персонажей.для.продвижения.макарон.с.сыром.и.печенья.. Даже.на.упаковках.были.изображены.Шрек.и.героиня.развивающих.мультфильмов.Даша­путешественница..Это.лучший.способ.привлечь.внимание.

маленьких.детей.

—.Я.указала.на.это.и.сказала:.«В.лучшем.случае.вы.неискренни,.а.в.худшем. просто.лжете»..Диетологи.и.другие.эксперты,.судя.по.всему,.были.шокированы.прямотой.моих.заявлений..Ко.мне.подходили.люди.и.говорили:.«Теперь. вас.отсюда.выгонят»⁴.

Но.этого.не.произошло..Менеджеры.Kraft.предпочли.прислушаться.. Они.даже.попросили.Уортеллу.изучить.маркетинговые.методы.компании. подробнее.и.критичнее..Она.пришла.к.выводу,.что.ее.изначальные.опасения.необоснованны..Экспертный.совет.действительно.работал,.и.Kraft,. как.ни.удивительно,.начала.бороться.с.собственными.методами,.которые. приводили.к.развитию.ожирения..Уже.немало..Для.индустрии.готового.питания.2003.год.был.началом.яростной.и.изнурительной.гонки.за.то,.чтобы. люди.потребляли.все.больше.этих.продуктов..Велись.настоящие.войны,. единственной.целью.которых.было.завалить.полки.магазинов.продуктами.

с.повышенным.содержанием.сахара,.соли.и.жира..К.тому.же.конкуренцию. за.место.на.полках.подстегивал.и.приход.на.розничный.рынок.нового. крупного.игрока..Компания.Walmart.начала.продавать.продукты.питания,. и.с.2000.года.этот.гигант.увеличил.продажи.бакалейных.товаров,.кондитерских.изделий.и.табака.на.46%,.до.39,4.миллиарда.долларов..Пищевики.вынуждены.были.штурмовать.штаб­квартиру.компании.в.Арканзасе,. добиваясь.права.разместить.свои.товары..Отдельно.велась.гонка.среди. крупных.производителей.за.экономию.при.производстве:.изобретались. новые.методы.снижения.стоимости.ингредиентов.и.понижения.цен,.чтобы. готовые.продукты.стали.единственным.логичным.выбором.для.каждого. покупателя*.

Kraft.не.уклонялась.от.участия.в.гонке..Менеджеры.продуктов.разработали. некоторые.из.самых.соблазнительных,.масштабных.и.дешевых.товаров.—. от.фруктового.напитка.Capri.Sun.(впоследствии.его.стали.разливать.в.более. объемную.тару).до.замороженной.пиццы.Cheese.Stuffed.Crust.Supreme.Di. Giorno.(кроме.дополнительного.сыра.она.содержала.три.вида.мяса,.что.в.сумме.давало.двойной.рекомендованный.суточный.максимум.насыщенного. жира.и.натрия.в.одном.килограммовом.корже)..«Создавайте.и.продвигайте,.—.говорили.менеджеры.Kraft..—.Подстегивайте.потребление»⁵.

Однако.в.компании.развивались.и.другие,.еретические.взгляды..С.конца. 1990­х.небольшая.группа.высших.руководителей.Kraft.с.все.большей.тревогой.следила.за.тем,.как.набирает.вес.средний.потребитель..Она.не.придерживалась.распространенного.в.индустрии.мнения.о.том,.что.люди.должны. винить.в.ожирении.себя,.свою.лень.и.отсутствие.силы.воли..У.нее.был.иной. взгляд.на.причины.чревоугодия..Некоторые.воспринимали.ситуацию.близко.к.сердцу,.считая,.что.они.несут.морально­этическую.ответственность.за. эпидемическое.ожирение.и.обязаны.с.ним.бороться..Другие.выдвигали.более. практичные.аргументы:.ожидаемая.неблагоприятная.реакция.потребителей. на.готовые.продукты.серьезно.ударит.по.доходам.компании..«Мы.пытались. убедить.руководство,.что.в.долгосрочной.перспективе.нам.пойдет.на.пользу,. если.мы.пожертвуем.немногим,.чтобы.спасти.многое.—.наш.бизнес.и.репутацию»⁶,.—.говорила.Кэтлин.Спир,.старший.вице­президент.и.участник.этого. своеобразного.заговора.в.Kraft.

Группа.пользовалась.влиянием.в.Kraft..Компания.решила.сформировать. экспертный.совет,.выводы.которого.позже.применила,.чтобы.начать.действовать..Первые.шаги.были.в.принципе.скромными.—.например,.ограничения.некоторых.маркетинговых.стратегий..Но.это.оказалось.поверхностной. мерой..Чтобы.изменить.компанию,.как.вскоре.убедились.менеджеры.Kraft,. нужно.вести.атаку.на.саму.суть.готового.питания.

С.начала.существования.компании.ее.сотрудники.прилагали.все.усилия,. талант.и.энергию.к.тому,.чтобы.сделать.продукты.соблазнительными..Ключевой.задачей.при.этом.было.найти.такое.сочетание.соли,.сахара.и.жира,. которое.делало.бы.еду.как.можно.более.привлекательной..Точка.блаженства. не.была.для.компании.абстракцией..Преимущество.Kraft.состояло.в.том,.что.

*. В.2012.году.два.экономиста.из.Министерства.сельского.хозяйства.решили.опровергнуть.мнение.

о.том,.что.здоровое.питание.обходится.дороже..Они.признавали,.что.это.верно.с.точки.зрения. энергетической.ценности..Если.считать.калории,.то.брокколи.на.порядок.дороже.печенья..Однако. экономисты,.учитывая,.что.излишек.калорий.как.раз.и.становится.ключевым.фактором.в.кризисе. ожирения,.предложили.другой.способ.вычислений..Они.сравнивали.продукты.по.весу,.и.по.этому. показателю.брокколи.стоила.меньше,.чем.овсяные.хлопья.и.другие.упакованные.продукты,.которые.зиждутся.на.двух.высококалорийных.столпах.готового.питания.—.сахаре.и.жире..Carlson.A.,. Frazao.E..Are.Health.Foods.Really.More.Expensive?.It.Depends.on.How.You.Measure.the.Price.//. Economic. Information.Bulletin.No..EIB­96,.Economic.Research.Service,.USDA,.May.2012.

она.умела.манипулировать.покупателем.лучше,.чем.остальные..Но.именно. благодаря.тому,.что.обеспокоенные.проблемой.ожирения.менеджеры.Kraft. намеревались.изменить:.пищевым.формулам.продуктов,.переполненным. сахаром,.солью.и.жиром..Они.задались.вопросом:.не.эти.ли.сочетания.заставляют.людей.покупать.и.есть.слишком.много?.Можно.ли.помочь.им.и.при.этом. не.подписать.себе.смертный.приговор?

Если.бы.федеральные.органы.законодательной.власти.осмелились.задать. эти.вопросы,.их.заклеймили.бы.как.предателей.идеи.свободного.предпринимательства..Ведь.это.была.святая.святых.бизнеса,.оберегавшаяся.очень.тщательно..Представители.бизнеса,.обеспокоенные.ожирением,.должны.были. очень.осторожно.двигаться.вперед.в.решении.проблемы.соблазнительности. собственных.продуктов..Спир.вспоминала,.как.размышляла.тогда:.«Мы.—. пищевая.корпорация..Мы.хотели,.чтобы.люди.наслаждались.вкусом.всего,. что.мы.делали,.особенно.закусок.и.печенья..Мы.не.забывали,.что.продаем. кондитерские.изделия,.а.не.рисовые.хлебцы..Мы.никогда.не.думали,.что.нужно.снизить.притягательность.наших.продуктов..Скорее.считали:.нужно.удостовериться,.что.мы.никак.—.ни.прямо,.ни.косвенно,.ни.на.подсознательном.

уровне.—.не.поощряем.избыточного.потребления»⁷.

Как.ни.отнесись.к.этому.парадоксу,.но.сама.идея,.что.пищевой.гигант.может. думать,.как.заставить.людей.меньше.есть,.была.поразительна..В.последующие. месяцы.Kraft.погрузилась.в.психологию.переедания.глубже,.чем.любой.другой. производитель.питания..Но.когда.я.сам.изучал.историю.этого.удивительного. поворота.событий,.стало.ясно,.что.на.ее.решения.влияла.еще.одна.движущая. сила..Много.лет.мотивация.Kraft.к.тому,.чтобы.заставлять.людей.потреблять. больше.фастфуда,.исходила.от.высших.чинов.компании.—.руководства.Philip. Morris..Табачные.воротилы.требовали,.чтобы.те.искали.все.более.совершенные. способы.привлечения.внимания.покупателей,.и.аплодировали.победам.пищевиков,.когда.продажи.взмывали.ввысь..Они.даже.снабдили.Kraft.собственным. маркетинговым.аппаратом.и.стратегиями,.которые.успешно.сработали.в.деле. продаж.сигарет..Эти.взаимоотношения.и.учитывали.дети.Эллен.Уортеллы,. отговаривая.ее.от.того,.чтобы.присоединиться.к.экспертному.совету.по.проблемам.ожирения..Но.в.тайных.кабинетах,.где.собирались.для.обсуждения. действий.и.получения.инструкций.высшие.чины.корпорации,.произошла. существенная.смена.приоритетов..В.конфиденциальной.обстановке,.как.я.выяснил.из.секретных.документов.и.интервью.с.менеджерами,.которые.впервые. публично.выступили.на.эту.тему,.те.же.табачные.монстры.из.Нью­Йорка,.которые.построили.карьеру.на.рекламе.сигарет.и.отрицании.наркотической.зависимости.от.них,.сделали.нечто.немыслимое:.они.присоединились.к.заговору. и.стали.давить.на.Kraft,.требуя.перемен.как.реакции.на.эпидемию.ожирения.

Табачники.заявили,.что,.хотя.соль,.сахар.и.жир.помогли.Kraft.взобраться. на.вершину.пищевой.индустрии,.есть.серьезная.опасность,.что.они.превратятся.в.мельничные.жернова.и.потопят.компанию,.как.когда­то.никотин.обратился.против.табачной.промышленности,.высасывая.все.ее.доходы.

В.1925.году.в.газетах.и.журналах.США.появилась.реклама⁸..Она.изображала. коротко.стриженную.стройную.женщину.на.трамплине.у.бассейна.в.купальнике,.с.виду.очень.довольную.собой..Рядом.с.ней,.в.тени,.стояла.она.сама. в.будущем.—.неряшливая.и.толстая..«Это.вы.через.пять.лет!.—.гласила.подпись..—.Вместо.того.чтобы.съесть.лишнее,.закурите.Lucky!»

Объявление,.рекламирующее.сигареты.Lucky.Strike,.придумали.в.American. Tobacco..Это.был.первый.производитель.сигарет,.который.догадался,.что.ожирение.может.быть.использовано.как.«маркетинговая.дубинка»..Раньше.курение.было.по.большей.части.мужским.занятием..Чтобы.расширить.объемы. продаж,.фабриканты.стали.предлагать.табак.женщинам.в.качестве.средства. для.подавления.аппетита..Со.временем.они.перестали.упоминать.вопросы. здоровья,.постановив.на.общенациональной.встрече.1953.года,.что.некоторые.объявления.—.особенно.те,.которые.продвигали.сигареты.с.фильтром. как.«более.полезные»,.—.вредят.продажам:.в.них.подразумевается,.что.курение.означает.риск..Поэтому.когда.Philip.Morris.представила.в.1968.году.свой. бренд.для.женщин,.Virginia.Slims,.она.изящно.ассоциировала.свои.сигареты. со.стильными,.элегантными,.успешными.и.стройными.женщинами..Только. вскользь.подчеркивалась.притягательность.этих.сигарет,.связанная.со.снижением.веса..Среди.слоганов.рекламных.кампаний,.которые.тестировались. на.фокус­группах,.были,.например,.и.такие:.«Полностью.удовлетворяющие. вас.сигареты,.специально.созданные,.чтобы.снизить.аппетит»⁹.

Когда.угрозы.здоровью.от.курения.стали.более.очевидны,.какое­то.время. производители.табака.даже.рассматривали.жир.как.потенциального.союзника..Исследователи.стали.связывать.рак.легких.с.повышенным.содержанием.жира.в.пище..Неудивительно,.что.руководители.табачных.компаний. заинтересовались.этим:.ведь.это.могло.отвлечь.от.сигарет..Одно.из.исследований,.спонсированных.Национальным.институтом.рака,.касалось.пищевой.и.никотиновой.зависимости.людей.в.43.странах,.и.обнаружилась. связь.между.жиром.и.раком.легких..Это.объясняло,.почему.в.Японии,.где. курят.очень.много,.а.жира.в.диете.мало,.реже.встречается.рак.легких,.чем.

в.США..«Диета.с.высоким.содержанием.жира.может.снижать.естественную. способность.противостоять.образованию.рака,.что.способствует.развитию. опухолей.в.легких»¹⁰,.—.говорилось.в.исследовании..Однако.утешение.для. табачной.индустрии,.особенно.для.Philip.Morris,.оказалось.слабым.и.кратковременным..Когда.в.1986.году.вышло.это.исследование,.экземпляры.для. менеджеров.перед.тем,.как.приобщить.их.к.делу,.были.помечены.как.«строго. конфиденциально»..Philip.Morris.больше.не.была.чисто.табачной.компанией.. Она.уже.превращалась.и.в.крупнейшего.производителя.готового.питания,.что. подразумевало.совершенно.другие.взгляды.на.жир..Огненная.буря,.которая. позже.разбушевалась.в.табачной.отрасли,.была.все.еще.на.стадии.отдельных. исков.и.надоедливой.критики,.которую.компания.надеялась.опровергнуть.. В.1980­е,.начиная.скупать.пищевых.гигантов,.Philip.Morris.рассматривала. их.не.как.замену.табачному.бизнесу,.а.как.возможность.добавить.новые. «звездные».бренды.в.свой.и.без.того.богатый.ассортимент..И.когда.возникли. проблемы,.топ­менеджеры.Philip.Morris.быстро.увидели.опасность.и.поняли,. что.насыщенный.жир,.который.начал.вытеснять.сахар.из.общественного.сознания,.—.такой.же.источник.опасности,.как.знакомый.им.никотин..Несколько.лет.руководство.концерна.видело.в.жире.не.союзника,.а.неприятность,. которая,.как.и.проблема.никотина,.требовала.осторожного.обращения.

В.1990.году.«батальон».юристов,.работавших.на.Philip.Morris,.собрался.на.практический.семинар.в.Ла­Джолле,.и.главный.юридический.советник.корпорации.Фред.Ньюмен.протрубил.в.атаку..Он.напомнил,.что.бренд. Marlboro.стал.«одной.из.величайших.историй.успеха.всех.времен»¹¹:.с.доли. на.сигаретном.рынке.в.1%.в.1954.году.он.вырос.до.26%.в.1990.году;.количество.курильщиков,.которые.предпочитают.эту.марку,.равнялось.населению. Новой.Англии*.плюс.населению.Далласа,.Детройта.и.Вашингтона..Но.Philip. Morris.—.расширяющийся.конгломерат,.и.сейчас.перед.ним.возникли.новые. вызовы..«Это.не.только.табак,.но.и.алкоголь,.красное.мясо,.молочные.продукты,.насыщенный.жир,.сахар,.натрий,.кофеин.и.другие.ингредиенты,.часто. встречающиеся.во.многих.наших.продуктах,.—.сказал.он..—.Вы.уже.много. знаете.о.проблемах,.с.которыми.мы.сталкиваемся.в.табачном.бизнесе:.от.акцизных.сборов.и.дискуссий.по.поводу.маркировочных,.рекламных.и.маркетинговых.ограничений.до.ответственности.за.качество.продуктов..Мы.ожидаем,.что.в.будущем.столкнемся.с.теми.же.проблемами.в.области.алкогольных. напитков.и.продуктов.питания..И.поскольку.эти.категории.будут.составлять. все.большую.часть.нашего.бизнеса,.придется.активнее.защищать.наши.интересы.в.этой.области..Безусловно,.многие.из.присутствующих.в.этом.зале. будут.играть.ключевую.роль.в.том,.чтобы.достичь.и.удержать.свои.позиции.

в.этих.отраслях..Ваши.действия.на.поле.битвы.—.в.суде.—.повлияют.на.всю. страну..Рост.благодаря.взаимодействию.—.ключевой.фактор.будущего.успеха. всех.компаний.и.брендов.в.составе.Philip.Morris».

В.том.же.году,.выступая.перед.менеджерами.пищевых.подразделений. Philip.Morris,.Хэмиш.Максвелл,.CEO.концерна,.сказал,.что.они,.как.и.юристы. компании,.должны.понимать,.что.волнует.общество,.и.чутко.на.это.реагировать:.«Я.уверен,.что.вы,.представители.компаний­новичков.в.составе.нашей,. всегда.думаете.об.общественном.беспокойстве.по.поводу.здоровья.и.других. противоречивых.аспектах.нашего.бизнеса,.—.заявил.он..—.Мы.хотим.реагировать.на.разные.запросы.потребителей..Мы.модифицировали.продукты. питания.—.снизили.содержание.жира.или.уменьшили.количество.калорий,. а.также.разработали.легкие.сигареты»¹².

Когда.общественное.беспокойство.по.поводу.жира.только.возникло,.Philip. Morris.считала,.что.им.вполне.можно.управлять..Достаточно.применить.стратегию,.которая.уже.использовалась.в.индустрии.потребительских.товаров.

*. Исторический.район.на.северо­востоке.США,.включает.штаты.Мэн,.Нью­Гемпшир,.Вермонт,.Массачусетс,.Коннектикут.и.Род­Айленд.. Прим. науч. ред.

и.известна.как.расширение.ассортимента..Если.потребители.громко.требуют. более.здорового.продукта.и.даже.готовы.пожертвовать.частью.удовольствия,. компании.дают.им.желаемое..Это.сигареты.с.пониженным.содержанием. смол,.низкокалорийное.пиво,.картофельные.чипсы.низкой.жирности..Все.эти. «более.здоровые».варианты.никак.не.вредят.основной.линейке.продуктов..

Более.того,.если.действовать.грамотно,.они.могут.даже.подстегнуть.продажи. калорийных.и.жирных.оригинальных.продуктов,.поскольку.привлекут.новых. покупателей.к.бренду..Менеджеры.пищевой.промышленности,.работающие. на.Philip.Morris,.расширили.ассортимент.всех.продуктовых.магазинов..Что.же. до.основных.брендов,.то.Philip.Morris.собиралась.рекламировать.их.со.всей. страстью.и.искусством,.которые.некогда.принесли.громкий.успех.Marlboro.. Усвоив.из.опыта.табачного.рынка,.что.быть.первым.не.так.важно,.как.быстрым.и.агрессивным.в.понимании.тенденций,.Philip.Morris.порекомендовала.ту.же.тактику.руководителям.своих.пищевых.подразделений..Если.потребители.хотели.питаться.быстро.и.удобно,.то.Philip.Morris.пыталась.не.только. превзойти.конкурентов.в.магазинах,.но.и.урвать.свою.долю.на.огромном. рынке.сетей.быстрого.обслуживания,.применить.формулы.их.продуктов,.

а.в.некоторых.случаях.даже.имена.их.самых.раскрученных.брендов..Среди. достижений.конкурентов.было.и.потрясающе.удобное.блюдо,.известное.как. набор.Taco.Bell:.упаковка.с.лепешками,.сырными.соусами.и.рецептами,.которую.Kraft.стала.продавать.в.1996.году,.приобретя.права.на.название.бренда.. Директор.по.производству.Уильям.Уэбб.на.собрании.инвесторов.и.аналитиков.в.1999.году.заявил:.«Чтобы.и.дальше.приносить.успешные.финансовые. результаты,.Kraft.необходимо.отреагировать.на.самые.значимые.тенденции.

в.бизнес­среде..Во­первых,.у.покупателей.все.меньше.времени..Количество. блюд,.которые.потребители.готовят.дома,.сократилось..Kraft.реагирует.на. это..Например,.мы.помогаем.занятым.покупателям,.разрабатывая.широкую. линейку.простых.в.приготовлении.продуктов:.обеденный.набор.Taco.Bell,. макароны.с.сыром.Easy.Mac,.а.также.комплексные.обеды.Lunchables,.закуски. вроде.пудинга.Jell­O,.желе.Handi­Snacksgels.и.сырные.кубики.Kraft;.готовые. напитки.Capri.Sun,.Kool­Aid.Bursts.и.Kool­Aid.Splash..Мы.знаем,.что.в.16:00. ключевой.вопрос.для.потребителей.—.не.состояние.рынка,.а.что.они.будут. есть.на.ужин.(чаще.всего.они.даже.не.знают,.что.это.будет)»¹³..Он.отметил,. что.наборы.Taco.Bell.быстро.достигли.ежегодного.уровня.продаж.в.125.миллионов.долларов.

Но.даже.когда.Philip.Morris.продвигала.на.американском.рынке.более. жирные.продукты,.ее.руководители.отслеживали.общественное.мнение. по.поводу.влияния.сахара,.соли.и.жира.в.пище.на.ожирение..И.на.этих. фронтах.новости.были.все.более.тревожными..В.период.с.1960.по.1980.годы. уровень.ожирения.был.постоянной.величиной..У.детей.он.составлял.около.

5%..Однако.в.1980.году.начался.резкий.рост.ожирения.во.всех.возрастных. категориях..В.СМИ.стали.обращать.внимание.на.причины.этого.явления.. Philip.Morris.имела.большой.опыт.исследования.актуальных.проблем,.и.когда.

в.этот.список.в.1999.году.добавилось.ожирение,.данные.опросов.убедили. компанию,.что.это.серьезная.угроза.для.производителей.готового.питания:. восемь.человек.из.десяти.рассматривали.ожирение.как.серьезный.риск. здоровью¹⁴..Каждый.третий.считал.его.причиной.«недостаток.физической. активности»,.но.гораздо.больше.людей,.примерно.половина.опрошенных,. винили.во.всем.«несбалансированную.диету».—.то.есть.слишком.жирную. и.сладкую.пищу.

«Ожирение.—.настоящая.эпидемия,.и.мнения.некоторых.людей.на.этот. счет.могут.прямо.или.косвенно.повлиять.на.весь.сельскохозяйственный.сектор.—.от.ферм.до.потребителей.конечного.продукта,.—.предупреждал.тогда. вице­президент.Philip.Morris.Джей.Пул..—.Ходят.слухи.о.жестких.налогах. на.определенные.продукты,.ограничениях.их.рекламы,.законодательных. мерах.и.чем­то.еще»¹⁵.

Philip.Morris.прилагала.все.усилия,.чтобы.защитить.свои.продукты.от.подобных.нападок,.но.неожиданный.оборот.приняла.борьба.компании.за.сигареты,.что,.в.свою.очередь,.изменило.ее.взгляды.на.то,.как.Kraft.должна. рассматривать.проблемы.ожирения..Большую.часть.1990­х.табачный.гигант. оставался.непреклонным.в.своей.решимости.оспаривать.антитабачные.иски. от.граждан.и.правительства..Компания.объясняла.инвесторам:.хотя.все.дела. выиграть.не.получится,.ущерб.можно.контролировать..Затем.возник.иск,. который.положил.конец.табачным.судебным.делам..Его.выдвинули.более. 40.штатов,.системы.здравоохранения.которых.не.справлялись.с.наплывом. заболевших.из­за.курения..Штаты.обвинили.табачную.промышленность.

в.использовании.обманных.и.мошеннических.методов,.и.их.представлял. грозный.генеральный.прокурор.штата.Миссисипи.Майк.Мур,.который.пояснил,.что.иск.«основан.на.простой.идее:.вы.спровоцировали.кризис.здоровья,. вы.за.него.и.платите».

В.1998.году.штаты.одержали.победу..Philip.Morris.вместе.с.другими.крупными.табачными.концернами.согласилась.урегулировать.вопрос,.заплатив. заоблачную.сумму.—.365.миллиардов.долларов,.которые.были.направлены. на.поддержку.захиревшей.системы.здравоохранения..Они.согласились.терпеть.ограничения,.которые.должно.было.наложить.Управление.по.надзору. в.сфере.здравоохранения,.и.разместить.на.сигаретных.пачках.суровые.предупреждения.

Но.Philip.Morris.была.больше.обеспокоена.серьезными.изменениями.

в.общественном.мнении,.которые,.очевидно,.были.связаны.с.обвинениями. во.лжи.и.лицемерии..Когда­то.курильщики.считали,.что.сами.принимают.решение.курить..Теперь.же.они.начали.перекладывать.ответственность.на.индустрию,.когда.стали.известны.ее.маркетинговые.методы.и.знание.рисков. для.здоровья,.к.которым.приводит.курение..Через.несколько.месяцев.после. урегулирования.тактики.и.стратеги.из.Philip.Morris.составили.широкий.обзор.операций.компании,.опубликованный.в.1999.году.под.названием.«Уроки. табачных.войн»¹⁶.

Обзор.призывал.к.примирению.с.потребителями:.«Обратите.пристальное. внимание.на.проблемы,.которые.волнуют.общество,.и,.главное,.постарайтесь. их.решить..Отрицания.недостаточно,.надо.искать.решения,.как.в.хорошем. маркетинге..Не.спорьте.с.покупателями..Учитывайте.потребности.и.веру. покупателя..Наши.деловые.интересы.тесно.связаны.с.общественным.признанием».

Никотин.стал.ярмом.на.шее.табачной.промышленности,.и.было.подозрение,.что.пищевые.подразделения.компании.могут.принести.еще.не.одно. крупное.разочарование,.а.минимум.три..«СМИ.только.и.ждут,.когда.смогут. опубликовать.тревожные.статьи.о.вреде.жира,.соли,.сахара.и.продуктов. биотехнологий.в.рационе.граждан,.—.говорилось.в.документе..—.И.хотя. критики.будут.назойливыми.или.даже.слегка.сумасшедшими,.а.некоторые. журналисты.не.отвечают.за.свои.слова,.мы.не.можем.их.игнорировать..Они. не.отстанут.от.нас.по.своей.воле..Если.ваши.противники.немного.покопаются.в.материале,.пока.вы.будете.качать.головой,.то.они.найдут.убедительные.

факты..И.скоро.вас.уже.не.будет.видно.за.кучей.навоза».

Главой.Philip.Morris.в.то.смутное.время.был.Джеффри.Байбл..Он.лучше. всех.табачников.разбирался.в.пищевом.бизнесе.компании,.поскольку.полтора.года.провел.в.центре.управления.Kraft.под.Чикаго..Заняв.пост.CEO.Philip. Morris.в.2001.году,.он.воспользовался.этим.опытом,.чтобы.подбодрить.руководителей.пищевых.подразделений,.которые.столкнулись.с.беспокойством. граждан.по.поводу.негативного.влияния.продуктов.компании.на.их.здоровье.. Байбл.рассказывал.мне:.«Наступили.тяжелые.времена..Надо.побывать.там,. чтобы.понять.происходящее..Все.заинтересовались.питанием,.и.мы.задавали. себе.вопрос:.если.мы.так.усердно.трудимся,.чтобы.сочетать.табачный.бизнес. с.тем,.что.понимаем.под.нуждами.общества,.то.что.делает.пищевая.промышленность?.Проходить.через.это.еще.раз.нам.совершенно.не.нужно»¹⁷.

Один.из.главных.уроков.табачных.войн.состоял.в.особенностях.отношений. Philip.Morris.с.другими.табачными.компаниями..Отношений.не.было,.а.были. растущая.подозрительность.и.тревога..Когда.Philip.Morris.решила.публично. взять.на.себя.часть.ответственности.за.кризис.здоровья.нации,.вызванный. курением,.конкуренты.приписали.ей.самые.низменные.мотивы..Они.в.лучшем.случае.считали.это.уступкой.во.имя.пиара,.а.в.худшем.—.уловкой.ради. выигрыша.времени,.чтобы.Philip.Morris.могла.переключиться.на.экспорт. табачных.изделий.за.границу,.где.в.то.время.меньше.беспокоились.по.поводу. рака.легких.

Philip.Morris.пришла.к.выводу,.что.при.решении.проблем.пищевого.подразделения.она.не.может.рассчитывать.на.помощь.конкурентов:.те.отнесутся. к.ее.действиям.скептически.

Поэтому.Байбл.не.стал.предлагать.всем.представителям.пищевой.промышленности.заняться.вопросом.ожирения..Однако.он.и.не.отдал.приказа. менеджерам.собственных.пищевых.подразделений:.со.времен.своей.командировки.в.Чикаго.он.усвоил,.что.уровень.лояльности.работников.пищевой. промышленности.существенно.уступает.таковому.для.табачной.индустрии.. «Пищевики.—.иная.порода.людей,.—.признался.он..—.Они.не.так.близко. принимают.к.сердцу.интересы.компании,.как.мы..Их.очень.тяжело.в.чем­то. убедить..На.всё.они.отвечают:.вы.просто.не.понимаете,.покупатели.хотят. именно.этого,.и.мы.им.это.даем..Поэтому.важно.сочетать.свои.бизнес­цели. и.задачи.и.производство.нужного.покупателям.продукта»¹⁸.

Байбл.исподволь.повел.атаку.на.соль,.сахар.и.жир:.стал.говорить.о.высоком.уровне.их.потребления,.к.которому.привыкли.люди;.о.том,.что.«нужный. потребителям.продукт.вообще­то.не.должен.содержать.ни.сахара,.ни.жира,. но.тогда.не.будет.и.продаж»;.о.том,.как.Kraft.может.лучше.позиционировать. себя,.проведя.четкую.грань.между.полезной.и.вредной.едой.и.«найдя.середину»..Он.высказывал.эту.точку.зрения.в.частных.беседах.с.менеджерами. Kraft,.в.том.числе.с.Джоном.Раффом.—.представителем.руководства.и.разработчиком.продуктов.питания,.который.еще.в.1972.году.пришел.в.General. Foods..Умудренный.опытом.Рафф.слушал.со.смешанным.чувством,.сначала. негативно.отреагировав.на.смену.курса.Philip.Morris.в.области.продуктов. питания..Сложно.было.не.перейти.в.контратаку.и.не.изречь.что­то.вроде.«Кто. вы.такие,.чтобы.учить.нас.корпоративной.ответственности?»..Рафф.говорил. мне:.«Большинство.из.нас.много.лет.следили.за.тем,.как.Philip.Morris.уговаривала.людей,.утверждая.примерно.следующее:.“Мы.делаем.легальную.продукцию.и.информируем.людей.о.рисках,.так.что.это.не.наша.вина.и.все.такое”. Этой.защитной.тактики.они.во.главе.с.Джеффом.Байблом.придерживались. много.лет».

Но.чем.больше.Байбл.говорил,.тем.больше.к.нему.прислушивались..Рафф. вспомнил,.как.однажды.в.2001.году.Байбл.в.подробностях.объяснил.причины.изменений.взаимоотношений.компании.с.табаком..Он.рассказывал:. «Байбл.говорил.о.том,.почему.Philip.Morris.так.резко.изменила.свое.отношение.к.предмету..В.частности,.он.сказал:.“Много.лет.мы.считали,.что.происходящее.—.не.наша.вина..Но.оказалось,.что.все.больше.потребителей.стали. считать.нас.частично.ответственными.за.ухудшение.их.здоровья,.так.что. нужно.было.с.этим.что­то.делать”»¹⁹.

Менеджеров.Kraft.пугало.кошмарное.ви´дение.того,.как.лояльные.потребители.внезапно.ополчаются.против.компании..Описав,.какую.цену.пришлось.заплатить.табачным.корпорациям.за.многолетнее.игнорирование. общественного.мнения,.Байбл.перешел.к.делу..Рано.или.поздно.начнутся. аналогичные.претензии.к.производителям.готового.питания..Единственная. разница.была.в.предмете.общественного.беспокойства..Если.в.случае.с.сигаретами.это.рак,.то,.по.его.предсказанию.на.выступлении.перед.менеджерами. пищевой.промышленности,.в.случае.с.едой.это.будет.ожирение.

В.2003.году,.за.шесть.лет.до.ухода.из.Kraft.на.пенсию.в.должности.старшего. вице­президента,.Джон.Рафф.посетил.своего.ортопеда.по.поводу.болей.во. время.физических.упражнений..По.результатам.МРТ.врач.сообщил.ему,.что.

у.него.почти.истерся.хрящ.в.коленном.суставе..Рафф.давно.пытался.избежать.ожирения,.ежедневно.делая.физические.упражнения,.но.безуспешно.. Он.пробегал.по.меньшей.мере.по.5.км.в.день.в.течение.20.лет,.чтобы.«компенсировать.неправильное.питание.и.слишком.частые.переезды,.но.все.равно. страдал.излишним.весом»..Сейчас.же.доктор.посоветовал.ему.переходить. на.пешие.и.велосипедные.прогулки..Но.в.этом.случае.сжигалось.меньше.калорий..«Мне.нужно.было.что­то.делать.с.весом,.и.тут.я.решил.изменить.свое. пищевое.поведение»,.—.сказал.он.

Его.новая.диета.исключала.употребление.продуктов.его.собственной.компании.

Рафф.знал.о.новейших.диетологических.исследованиях,.согласно.которым. системы.контроля.массы.тела.гораздо.хуже.справлялись.с.«жидкими.калориями»,.чем.с.твердой.пищей,.поэтому.перестал.употреблять.сахаросодержащие. напитки..Он.отказался.от.жирных.и.калорийных.закусок..Он.вспоминал:. «Раньше.я.приходил.домой.с.работы.и.брал.гигантскую.пачку.картофельных. чипсов..Маленькие.пакетики.эквивалентны.по.калорийности.двум.блюдам,.

и.только.Господь.знает,.сколько.калорий.в.большой.пачке..Кажется,.примерно. 800,.при.этом.жира.в.два.раза.больше,.чем.нужно..С.мартини.я.съедал.полпачки,.а.иногда.справлялся.и.с.целой»²⁰..Теперь.Рафф.вместо.мартини.пил.диетический.имбирный.эль,.а.вместо.чипсов.ел.орехи..«За.40.недель.я.потерял. 18.кг,.—.сказал.он..—.С.95.кг.я.довел.вес.до.77.и.сохраняю.его.до.сих.пор»*.

Интересно,.что.Рафф.менял.свои.пищевые.привычки.как.раз.тогда,.когда. Kraft.назначила.его.руководителем.собственной.кампании.против.ожирения,. и.лучшего.выбора.она.сделать.не.могла..Рафф,.как.обеспокоенный.покупатель,.уже.часто.ходил.по.магазину.со.словами:.«Я.не.могу.это.есть,.я.не.могу. это.есть»..Сейчас.же,.в.качестве.менеджера.Kraft,.он.мог.ходить.по.тем.же.магазинам.и.повторять:.«Мы.не.должны.это.продавать,.мы.не.должны.это.продавать»..К.Раффу.в.команде.по.борьбе.с.ожирением.присоединилась.Кэтлин.

Спир,.юрист.и.старший.вице­президент.Kraft,.которая.хотела.разграничить. просто.притягательные.продукты.и.те,.что.провоцировали.переедание..Еще. одним.членом.команды.стал.старший.вице­президент.компании.по.внешним. связям.Майкл.Мадд..Именно.он.еще.в.1999.году.стоял.перед.топ­менеджерами.крупнейших.пищевых.корпораций.США.и.пытался.склонить.их.к.борьбе. с.ожирением..Его.предложение.было.встречено.бранью,.но.он.перегруппировал.силы.и.выдвинул.новое,.еще.более.невероятное:.пусть.Kraft.попытается.справиться.в.одиночку..Именно.Мадд.организовал.совет.независимых

*. Я.не.собираюсь.рекламировать.какой­то.тип.диеты,.но.у.несоленых.орехов.мощная.поддержка,.

в.том.числе.глава.диетологического.факультета.Гарварда.Уолтер.Уиллетт.и.эксперт.по.пищевому. жиру.университета.Пердью.Ричард.Мэттес..Орехи,.по.их.словам,.не.только.содержат.много.белка.

и.«хорошего»,.ненасыщенного.жира,.но.и,.судя.по.всему,.отлично.насыщают:.если.съесть.всего. горсть,.вы.почувствуете.себя.сытым.и.не.захотите.вредных.закусок..Однако.злоупотреблять.этим. тоже.не.стоит..Жир.в.орехах.дает.множество.калорий,.которые.быстро.перечеркнут.все.положительные.стороны.

экспертов.Kraft.по.борьбе.с.ожирением.в.2003.году,.и.именно.он.привлек.Эллен.Уортеллу,.эксперта.по.маркетингу.для.детей.

Осенью.того.года.после.созыва.совета.три.представителя.руководства. Kraft.—.Рафф,.Спир.и.Мадд.—.не.теряли.время,.объявив.цель..Теперь.это. был.уже.не.заговор.отдельных.представителей.компании..Их.задача.была. официально.санкционирована.Kraft..Они.могли.следить.за.всеми.операциями.компании,.чтобы.при.случае.поднять.тревогу,.заметив.какие­то.методы,. которые.вносят.вклад.в.эпидемию.ожирения..Когда.Уортелла.представила.неоспоримые.свидетельства.агрессивной.рекламы.Kraft.для.детей,.трое.менеджеров.отметили.этот.факт.как.первый.результат.реформы..Они.настоятельно. посоветовали.Kraft.прекратить.подобную.рекламу,.что.компания.и.сделала.. Теперь.она.не.предлагала.детям.продукты.низкой.пищевой.ценности..Еда. отныне.должна.была.содержать.много.клетчатки.из.цельных.злаков,.овощей. или.фруктов,.а.также.ключевые.витамины.и.минералы.

Затем.группа.по.борьбе.с.ожирением.ополчилась.на.методы.маркировки. Kraft,.намереваясь.сделать.их.более.честными..Первой.их.заботой.была.энергетическая.ценность,.которую.правительство.с.1990­х.требовало.указывать. на.упаковке..Информация.обычно.печаталась.сбоку.или.на.обратной.стороне. пачки.в.тонкой.черной.рамке,.и.хотя.там.не.было.сказано.«Осторожно!»,.борцы.с.ожирением.рассматривали.ее.именно.как.предупреждение.покупателям.

о.содержащихся.внутри.ингредиентах..Информация.о.пищевой.ценности. сообщала,.сколько.калорий.в.продукте,.соли,.сахара.и.жира..Группа.считала,. будто.проблемы.покупателей.возникают.из­з