Требования к формированию бренда
- признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;
- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;
- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.
Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза
и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.
Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.
На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:
- экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;
- внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;
- культурный уровень населения;
- социально-психологические.
Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.
Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:
- объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;
- потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;
- спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;
- спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.
Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.
Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.
Рассматривая спрос и предложение как экономические категории, можно сделать выводы:
- увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;
- рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.
Разработка образа бренда. Этапы формирования образа бренда. Марочный контракт.
В современном мире очень трудно продвинуть продукт без каких-либо положительных ассоциаций у потребителя. Для этого создают имидж-бренд. Эту задачу способны выполнить такие специалисты, как бренд-менеджеры и маркетологи. При этом для популяризации товара они используют технологию, именуемую брендингом.
Имидж бренда — это ассоциативное восприятие логотипа фирмы. Он оказывает воздействие на взгляд, слух, обоняние, вкус клиента с целью привлечения его внимания. Имидж в основном направлен на то, чтобы повлиять на чувства и разум потребителя, чтобы у него возникло желание владеть этим.
Процесс создания бренда — это брендменеджмент, или брендинг. Он включает различные инструменты для разработки и формирования имиджа фирмы, воздействует на покупателя через фирменный стиль, красивую упаковку и рекламу. Но образ бренда очень подвержен к влиянию с обеих сторон — производителя товара и потребителя. На него также оказывают воздействие запросы пользователей, существующая мода, времена. Поэтому созданный образ нужно трансформировать в соответствии с существующей ситуацией на рынке.
Имидж содержит в себе такие составляющие:
1. Оригинальность — необычный и креативный символ способен привлечь внимание потребителя и создать у него прочные ассоциации.
2. Внешний вид — привлекательный и эстетичный логотип внушает клиенту желание приобрести товар, основанное на положительных эмоциях.
3. Энергетический посыл — яркие запоминающиеся цвета вместе с посылаемой энергией воспринимаются подсознанием человека, и впоследствии у него возникает стойкое желание приобрести товар.
Контролируя эти составляющие, любой производитель способен удерживать хорошую репутацию продукта.
К визуальной части относятся: фирменный шрифт и цвета, Наименование, Упаковка, Логотип, Форма, запах и вкус продукта. Эти элементы в первую очередь контактируют с будущим клиентом, а после них уже идут компоненты, которые невидимы, но сильно ощутимы. К таковым относятся: ассоциации, энергетическая составляющая, ценность самого бренда.
Этапы создания
Перед началом создания имидж-бренда проводится подробный анализ конкурирующих фирм, оценивается ситуация на рынке, ассортимент продукции и изучают особенности целевой аудитории. Затем создают идею, которая будет позиционировать бренд на рынке и говорить о сути продукта, и продумывают этапы развития имидж-бренда. Создавать его нужно вокруг одного четко определенного идейного образа. И он должен быть последовательным, то есть покупатель должен постоянно слышать одно и то же, но каждый раз информацию нужно преподносить по-новому, передавая общий единый смысл и концепцию, используя приятные ассоциации. Поэтому сильно менять рекламные тексты бренд-менеджеры не рекомендуют.
Определяют ценности и атрибутику. После этого маркетологи формируют фирменный стиль, упаковку, рекламный слоган, и разрабатывают стратегию по продвижению товара на рынке и его имидж-бренда. После этого регулярно происходит мониторинг, чтобы вовремя внести коррекцию в созданный образ и усилить то, что в бренде выражено наименее.
Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемое между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.
Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.
Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.
Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.
Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.
Следующей составляющей образа бренда является разработка модели поведения потребителей. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные убеждения и особенности поведения отдельных потребителей. При формировании модели поведения потребителей необходимо постоянно изучать репутацию бренда, так как ассоциации потребителей постепенно изменяются и это отражается на имидже и престижности бренда.